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　　近日，北青網健康注意到，商務部直銷行業管理官網原90家直銷企業記錄變為89家。第一家直銷企業雅芳（中國）有限公司（簡稱：雅芳）消失，如今顯示的首家為寶健（中國）有限公司。在搜索關鍵詞“雅芳”則無任何顯示信息。難道雅芳真的退出中國直銷行業了？

　　從優勝到劣汰

　　此前，不少媒體就有傳聞雅芳將要退出中國，但此前面對諸多質疑，雅芳高層更是堅定在中國市場發展的決心。但時過境遷，雅芳悄然的從商務部直銷行業管理官網撤下，這令人多少有些吃驚與遺憾。

　　1990年，雅芳入駐中國，1997年雅芳中國直銷人員達到了35萬人，營業額達10億元。彼時，雅芳打著比女人更懂女人的旗號進入中國，雅芳讓打扮時髦、年輕漂亮的雅芳小姐成為了雅芳制勝的法寶。大多數人都覺得，這種輕松暢談的銷售方式更容易被人接受。

　　因此，彼時的雅芳的產品已經面向了全球100多個國家，擁有600多萬個銷售代表，已經成為全球最大的化妝品公司之一。而雅芳成功的很大一部分原因，是它獨特新穎的銷售模式，由雅芳訓練的直銷人員親自登門，對產品進行細致的講解，這種特別的營銷模式使大眾充滿了新鮮感。而且直銷人員也大多都是青春靚麗的女性，這些直銷人員無疑是雅芳產品最直白的表現，從各方面做到比女人更了解女人，因此當時雅芳的產品一經問世便銷售一空。

　　2006年，雅芳拿到中國首家直銷經營許可證，這成為了雅芳在中國市場發展的重要轉折點，雅芳無疑又開始了自己最擅長的直銷模式。但是因為當時已經開了6000余家專賣店，所以雅芳被迫采用了“直銷+專賣店”的混合模式，但這種新模式不但沒有使業績增長，反而引發了專賣店與營銷人員的競爭，也導致了專賣店的銷售額逐漸下降。

　　從漸退到消失

　　事實上，雅芳拿到首張直銷牌照就沒有很好的抓住中國直銷市場發展的良機，在歷經了4次營銷渠道變革，尤其是歷經賄賂門后，在零售專賣店與直銷模式之間搖擺不定進一步加速了雅芳業績的下滑。

　　據了解，從2010年開始，雅芳門店就開始大量消失，與其他行業類似，雅芳實體店消失的原因包括電商的沖擊，門店租金、人工成本等上漲，還有雅芳自身的原因。實際上，雅芳的產品銷量一直存在問題，一方面是因為雅芳中國的銷售模式出現糾結，在經銷商環節產生問題；另一方面，是因為雅芳品牌的影響力降低，受到了消費群的冷落。一直以來，雅芳的產品檔次跨度比較大：高中低端都有，以中低端為主。但無論在高端還是中低端，雅芳的空間都受到了擠壓。

　　此外，一直以來，雅芳的專賣店形象都不夠好。鑒于人員素質和運營成本的壓力，雅芳店面無論從位置地點、裝飾裝修的檔次，還是視覺統一性，它的感官效果和體驗都比較差，十分契合“中低端”的品牌形象，拉低了雅芳的國際品牌形象。

　　2012年12月，為了配合全球裁員計劃，雅芳中國計劃在2013年1月1日前關閉中國地區十幾個分公司，每個省、直轄市和自治區僅保留省會城市一家分公司。自此后，雅芳退出中國的聲音不絕塵囂，甚至在國家商務部新聞發布會上亦有公開問詢。

　　對此，相關業內人士表示，一直搖擺不定的營銷政策，再加上雅芳的廣告投入不足，賄賂門事件也使雅芳品牌形象受損，雅芳品牌知名度和影響力大打折扣。在將品牌管理能力作為核心競爭力的化妝品行業，雅芳的品牌形象下降，市場份額下滑，競爭能力減弱也是意料之中的事情。

　　從反思到反省

　　雅芳退出中國直銷并不意味著直銷模式在我國走不通，相反是傳統直銷方式已然不適合當下我國“互聯網+直銷”的趨勢，是中國直銷市場優勝劣汰的必然結果。放眼整個中國外資變遷史，雅芳不是孤例。曾經獨占鰲頭的諾基亞，曾經笑傲湘湖，也無聲無息的跌落神壇。

　　此外，隨著我國互聯網高速發展，電商企業如雨后春筍一般迅速發展并崛起。特別是微商、社交電商等新商業形態沒有較高的進入門檻，分銷類電商對于直銷行業的發展沖擊是巨大的，加之“權健事件”引發的行業危機，國內對于直銷行業監管進一步收緊，種種跡象表明，直銷行業的確舉步維艱。

　　因此，一部分直銷企業轉型電商謀求發展的道路的確開辟了更寬闊的市場并且得到快速發展，但部分從傳統直銷盈利的企業遲遲不愿意做出大的改變，思維固化以及墨守成規必然導致失敗。

　　直銷是百年雅芳的生存根本，但是，與經銷商的長期對抗、相對單薄的產品品類，以及被市場冷落的品牌形象，都是雅芳中國重做直銷要破除的難題。此外，雅芳的直銷之路從曾經的輝煌再到如今的悄然退場，也為其他直銷企業敲響了警鐘，面對千變萬化的直銷市場，企業決策層更應該將眼光放遠，制定長遠的戰略規劃，果斷時不要猶豫不決。

　　雅芳，無論出于什么原因，曾經優雅的來，如今也會悄悄地走……