如今化妝品行業的風向似乎有所轉變，這從行業人士見面時談得最多的話題可以看出一二，以前是面膜，而今除了面膜，談得最多的，可能就要算功效化妝品了。

　　全行業競逐功效化妝品賽道

　　早期，功效化妝品賽道上的人是很少的，當我們談及功效化妝品的時候，更多談的是薇姿、雅漾、理膚泉等國際大牌，那個時候，這些國際大牌占據了這條賽道。

　　轉機，發生在薇諾娜崛起的這些年里。

▲薇諾娜

　　薇諾娜，在功效化妝品賽道上撕開了一個大大的口子，且在這個賽道上開辟了一個新的子賽道——主打敏感肌護理的皮膚學級護膚品賽道，依靠硬核的功效護膚產品力、營銷力和強大的渠道力迅速崛起，跑在了外資品牌的前面，在市場份額上扳回一局，打破了功效化妝品市場長期被外資品牌“統治”的市場格局。去年3月25日，薇諾娜母公司云南貝泰妮在創業板上市，成為“功效性護膚品第一股”，開創功效護膚新紀元。時至今天，貝泰妮市值超過1000億，成為A股中最值錢的美妝公司。

　　功效化妝品市場的潛力讓人咂舌。

　　當我們還在苦苦追尋下一個風口的時候，薇諾娜卻在功效化妝品賽道上“悶聲發大財”，“偷偷”地做成了一家市值千億的美妝“巨無霸”。

　　長期以來被行業忽視的一座“金礦”——功效化妝品賽道，一時之間吸引了一大票品牌扎堆入局。

　　上海家化旗下的玉澤品牌是比較早入局這一賽道的；“玻尿酸第一股”華熙生物在功效化妝品領域開疆拓土，相繼推出了潤百顏、BM肌活、米蓓爾、夸迪等多個品牌；同為玻尿酸大廠的福瑞達也推出了頤蓮、璦爾博士等功效型護膚品牌……一眾品牌在功效護膚賽道上你爭我趕，好不熱鬧。

▲潤百顏

　　無一例外，這些主流功效護膚品牌的表現都優于其他賽道的品牌，成為各大電商平臺的“明星”品牌；華熙生物旗下的功效化妝品品牌為華熙生物貢獻了業績的“大半壁江山”，成為新的業績增長極；福瑞達旗下的頤蓮表現也不落下風，增長勢頭強勁；一眾優秀的功效化妝品品牌大都獲得了資本的垂青和加持。

　　數據顯示，今年618，功效化妝品品牌迎來了集體大爆發，捷報頻傳，銷售開啟第一天，與去年同期相比，薇諾娜增長238%、玉澤增長823%、逐本增長7753%、潤百顏增長308%、夸迪增長12637%、HBN增長298%、優時顏增長1261%、百植萃增長1542%、璦爾博士增長436%，UNISKIN優時顏成立短短兩年內，其天貓店鋪的業績增速已經翻了8倍，2020年優時顏全渠道總銷售額1.5億元，而2021年一季度銷售額同比增長超350%，僅2021年3月單月就賣出了超過4000萬元產品，高于2020年雙十一的銷售額，近期更宣布完成A輪億元融資……種種跡象顯示，功效化妝品賽道迎來了紅利爆發的機會窗口。

▲UNISKIN優時顏

　　行業人士言必稱功效化妝品。入局者越來越多，賽道越來越熱鬧，也越來越擁擠，全行業都在功效護膚賽道上競逐，下一個薇諾娜也許就藏在這些風頭正盛的品牌當中，但他們更可能的是，成為第一個自己，易；成為下一個薇諾娜，難。

　　成為下一個薇諾娜的機會有多大？

　　功效化妝品賽道雖然火熱，機會紅利尚存，這給入局者起盤的機會，但要占據一席之地卻并非易事。

　　首先是因為領跑者已經在這條賽道上樹立了較高的進入門檻：一是硬核的技術和研發，他人無法替代或超越；二是核心原料、成分和技術的獨占性，典型如華熙生物和福瑞達；三是雄厚的資本。后來者，甚至是已經在這條賽道上賽跑的品牌，跨越這些門檻都有相當的難度。

　　其次，功效化妝品在公域流量的爭奪已經白熱化，大部分品牌可能會“耗死”在流量爭奪戰中。

　　數據顯示，功效化妝品品牌中，有90%以上集中在線上電商平臺，而這些品牌將90%的錢都花在了流量上。

　　而伴隨著電商平臺紅利的逐漸消失，線上流量和獲客成本將大大提高，功效化妝品的線上流量爭奪戰將可想而知的慘烈，對于功效化妝品而言，無異于一個較高的門檻，大部分功效化妝品可能僅僅止步于做貨賣貨，只有極少部分能夠“出圈”做成品牌。

　　其三，相對于傳統護膚品牌，功效化妝品品牌看起來機會一大把，但打造一個功效護膚品牌的難度系數會更高，因為功效護膚品面對的那群消費者更加難“伺候”了，教育成本、解釋成本、運營成本也會更高。

　　功效護膚品面對的是一個什么樣的消費群體？

　　這部分消費者越來越理性，她們不再被瘋狂的營銷左右，也不會再過度迷戀品牌；

　　當傳統化妝品品牌用性價比、顏值、明星代言等來影響消費者的購買決策時，功效化妝品卻在用和哪些醫院哪些醫生合作、在什么期刊上發表了論文、申請了多少項技術專利、使用了哪些新原料等“法寶”來俘獲“成分黨”的芳心；

　　研究發現，功效化妝品是一個極其依賴高復購率帶動的賽道，品牌往往要在研發投入上花更多的時間和金錢，來打造一個爆款“單品”，消費者一旦“愛上”便會有極高的品牌忠誠度和粘性。

　　這是功效化妝品的優勢，劣勢則在于用戶群體過于縱深，讓品牌“破圈”更不容易。

　　建立起消費者信任，這是傳統化妝品品牌花了大量時間精力去做的，而對于功效化妝品來說，這個過程會更難。

　　今年5月化妝品新規實施后，要求所有功效型化妝品都要做功效評價測試，變相地將不合格或實力不濟的小玩家阻擋在外，拉高了后來者的入局門檻，對功效化妝品品牌而言，這也意味著，一旦品牌和產品受到消費者和市場的認可，其護城河會非常深。

　　當下來看，功效化妝品持續的上升通道已經打開，活得滋潤的品牌大有人在，但機會伴隨風險，其興也勃，其亡也忽，功效化妝品能逃脫這樣的周期律嗎？