5月24日，天貓、京東、蘇寧同日開啟“'618'大促”預售。像往年一樣，今年的“618”，作為上半年最重要的一個 銷售"戰場"，依然 "硝煙彌漫"。記者注意到，從各個平臺公布的"618"玩法來看，“直播”一詞頻頻出現，直播帶貨成為其中重要的一環。

　　“兩超” 直播間場觀均破億

　　往年的雙11或618，預售都從夜里0點開始。去年李佳琦在直播間里敲鑼，喊大家“起床了”的直播片段衍生成網絡諧音?！扮o比”，令人印象深刻。但今年天貓618預售不用熬夜，5月24日晚8點，預售商品正式開搶。

　　不怪平臺對“618”直播寄予厚望。胖球數據顯示，截止2021年5月25日00:00，618預售首日，李佳琦直播間當前銷售額25.65億，當前銷量849.86萬件，場觀1.06億。薇婭直播間當前銷售額23.79億，617.42萬件，場觀1.04億。

　　除了李佳琦和薇婭這樣的“兩超”，帶貨主播中的“多強” 直播效果也毫不遜色，雪梨、羅永浩、等頭部主播以及劉濤、林依輪等明星主播也都取得了不錯的成績。

　　“三巨頭”直播平臺的GMV總和近1萬億

　　618預售啟動發布會上，天貓行業負責人吹雪曾提及預售期提前的原因，是為了“增加直播的驅動力”。

　　要知道，0點預售是天貓一項10年不變的規則。為直播做這樣的改動，值得嗎？

　　從滲透率來看，直播已經成為線上消費的重要渠道。過去一年，中國全社會在網上買走了10萬億元左右的商品。直播間創造的銷售額就占其中10%左右——淘寶直播2020年的GMV達到5000億，算上快手和抖音，三家頭部直播平臺的GMV總和差不多是1萬億。在美妝、服裝等領域，直播的滲透率能達到30%以上。

　　實際上，受用戶興趣轉移、商家普及、疫情催化等因素影響，直播帶貨已成為電商新的增長點之一。

　　《網絡直播營銷管理辦法（試行）》正式施行

　　一半是海水，一半是火焰。蒸蒸日上的同時，“帶貨江湖”并非風平浪靜，過度宣傳，誤導顧客，流量造假……五花八門的直播帶貨造假甚至形成了一條產業鏈，不僅坑害了消費者、商家，也為整個行業發展敲響了警鐘。

　　中國互聯網絡信息中心曾披露過一組數據，截至2020年12月，我國網絡直播用戶規模達6.17億。其中，電商直播用戶的規模為3.88億。3.88億用戶，看起來這個數字很龐大，但是這些用戶幾乎被頭部主播瓜分了大半。光是薇婭、李佳琦、辛巴和羅永浩四人，現在他們在各自直播的平臺共擁有2.3億粉絲。

　　不僅僅是用戶數和粉絲數，據艾媒咨詢數據，頭部主播以2.2%的人數占比，囊括了近80%的帶貨份額。

　　一方面，頭部主播的直播間也可能涉及過度宣傳的問題。另一方面，小主播為了“出頭”分一杯羹，也存在鋌而走險的可能。也是因此，“刷粉刷人氣”成為直播平臺上常見的違規行為。這種“面子工程”，一方面能夠展示藝人或網紅的人氣，另一方面也是為了刷產品銷量。

　　中國信息通信研究院科研工程師王嘉義介紹：“自動腳本批量養號，這是機器在操作，因為對于每一個賬號來說，登錄界面都是一樣的，我可以直接錄下我鼠標的各種操作，然后進行登錄、點擊各個頁面，實現流量活躍度的提升?！?/span>

　　一個月前，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》）。5月25日，《辦法》正式施行?！掇k法》對直播帶貨行業明確了不能碰的紅線，為直播帶貨亂象“戴上緊箍咒”。其中，《辦法》明確：不得有篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假行為。

　　電商平臺在“618”大促前也進行了整改和預防措施。以快手為例，今年4月底開始，快手對存在電商交易行為的直播內容進行3年以上的保存，以便在產生交易糾紛時進行交易信息回溯?？焓蛛娚踢\營總監陳曦告訴記者，目前平臺在產品功能層面，不給直播間的運營者提供任何可以篡改交易、關注數據的產品功能；同時平臺也會利用大數據風控識別的能力，對直播間的運營者在線下組織的這種刷單炒信行為進行識別和攔截。

　　新規或許不能讓流量造假的現象立刻轉變，但從5月25日開始，對這些流量造假的行為，《辦法》就成了懸在他們頭上的達摩克利斯之劍，能起到一定的震懾效應，讓消費者購物更安心、舒心。