近年來，隨著消費者健康意識的提升，保健食品早已不再是老年人的專屬。“熬著最深的夜，吃著最貴的保健食品”成為當代不少年輕人的現狀。保健食品在年輕人的生活中扮演著越來越重要的角色。

　　《2017—2022年中國健康養生行業報告》提及，目前養生人群中，18—35歲占比高達83.7%。一邊熬夜一邊養生的“朋克養生”法也成為了不少90后的選擇。同時，保健食品也正在向零食化、輕量化的方向發展。業內專家表示，年輕消費者的健康意識不斷增強，促使保健食品正在從傳統保健食品形態向創新的營養保健形態躍遷。

　　2020年國產保健食品備案中標示產品口味的產品合計368個，占整個國產保健食品備案數量的28%，涉及近20種口味。保健食品備案的口味豐富再次體現出保健食品作為食品的一種特性，也反映出消費者越來越重視保健食品提供健康益處的同時也要求美味好吃的消費需求。

　　01

　　新生代“朋克養生”成風

　　近年來，隨著消費者健康意識的不斷提升，保健食品早已不再是老年人的專屬。自“朋克養生”流行起，年輕人對健康的關注也隨著互聯網飛速“發酵”。很多年輕人的現狀就是“熬著最深的夜，吃著最貴的保健食品”，各類保健食品自然而然地被擺上了辦公桌和床頭。“朋克養生”異軍突起的背后，是存在于互聯網化快節奏生活中，當代年輕人熬夜成癮、缺乏運動、飲食不規律、加班成常態……身體與心理的雙重負累，讓本該是兩條平行軌道的“年紀輕輕”與“老態龍鐘”，悄然有了交集。

　　事實上，我國的老年群體購買保健食品已經理性了很多，“焦慮”的年輕一代反而正在成為線上保健食品消費增長的推動力。相關數據顯示，購買保健食品的主力軍已經逐漸轉移，從中老年人過渡到90后，占比超過了25%。隨著生活質量的提高，越來越多的人們更加注重健康，愿意為養生消費埋單。

　　《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，我國半數以上的90后有脫發、掉發、視力減弱的困擾，同時約有四成存在肥胖、運動能力下降的情況，還有三成出現免疫力下降的問題，健康消費已經成為越來越多年輕人的常態化需求。《2020年輕人線上保健品消費態度洞察報告》顯示，2020年國民在醫療保健上的支出快速提升，天貓保健食品消費規模近三年持續擴大。其中，90后和Z世代是其核心驅動人群。

　　業內專家表示，保健食品消費群體開始呈現年輕化趨勢，針對這個特點，商家也推出主打年輕消費群體的保健食品，不少商家網店官網都能看到保健食品按人群來分類。

　　艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，近年來，保健食品備受年輕人青睞，很大原因是基于市場的剛性需求。長期來看，隨著國民生活水平有所提高，消費者在保健食品消費理念和消費意愿上都發生了根本性的轉變。從年輕人角度而言，除了消費能力的提升外、各大媒體平臺對其健康認知的教育和引導外，年輕人自身工作壓力和生活習慣也是促使保健食品市場逐漸年輕化的重要原因。在社會節奏加快的影響下，當代“打工人”由于生活不規律、習慣性熬夜、工作壓力大等問題，亞健康問題日益嚴重，越來越多年輕人也抱著嘗試心態去購買保健食品。

　　02

　　產品形態躍遷創新

　　保健食品作為大健康產業的一個重要品類，隨著健康觀念的不斷深入，備受重視。艾媒咨詢數據顯示，2020年中國中青年保健食品市場規模達到700.9億元，同比增長12.4%，預計到2021年市場規模將增至758億元，用戶年齡已經向低齡化發展。同時，保健食品正向零食化、輕量化的方向發展。

　　業內專家表示，年輕消費者的健康意識不斷增強，促使保健食品正在從傳統保健食品形態向創新的營養保健形態躍遷。

　　當前，年輕消費者對于健康的物質需求、心理訴求和感性要求，正在慢慢轉變成社會消費的主導性力量。順應時代發展而日漸涌起的需求也為健康消費帶來了市場變革。從線上保健食品年輕人消費規模來看，偏好膳食營養保健的“膳食營養派”相較于偏好傳統滋補的“佛系養生黨”更為壯大。隨著年輕人生活節奏的日益加快，“方便、高效、直接”使得膳食營養保健食品獲得大量年輕人青睞。從城市級別分布來看，相比于傳統滋補，膳食營養更受忙碌于一二線的都市青年喜歡。

　　在北京市海淀區工作的張女士表示，維C片是她辦公桌上少不了的保健食品，加班熬夜后總感覺自身免疫力低了，只能想辦法補補。“周圍同事還會購買一些其他類型的保健產品。”同時，她還提到，保健食品也不再是膠囊、壓片等傳統的形式，軟糖、固體飲料等形態的產品層出不窮，在產品口味上也有了變化，更加符合年輕人的需求。

　　由此可見，軟糖、果凍類具有零食形態的保健食品受到越來越多年輕人的寵愛。從偏好度來看，熱愛嘗鮮的年輕一代更容易被零食形態保健食品所吸引。其中，女生對零食形態保健食品的偏好度遠高于男生，更愿意為有趣、新鮮、好玩的保健食品買單。

　　據了解，2020年國產保健食品備案中標示產品口味的產品合計368個，占到了整個國產保健食品備案數量的28%，涉及近20種口味。

　　中國營養保健食品協會保健食品研發專業委員會秘書長郭海峰認為，保健食品備案的口味豐富再次體現出保健食品作為食品的一種特性，也反映出消費者對于口味的追求不再單一，而是越來越重視保健食品提供健康益處的同時也要求美味好吃的消費需求。橙味和草莓、藍莓味為主要選擇，占比超過57%，水蜜桃味增長迅速，達到了8%的占比。這說明生產企業在重視產品功能的同時，也需要關注產品的口味。

　　03

　　備案簡化促發展

　　保健食品備案簡化了保健食品申請，但是對于保健食品備案的監管加強了事中事后的監管。對保健食品的抽檢情況進行分析可見，經統計，2020年度國家及地方(省/區/市)市場監管部門共計抽檢保健食品8640批次，其中合格產品8584批次，不合格產品56批次，合格率為99.35%。通過國家特殊食品信息查詢平臺查詢統計，2020年抽檢的8640批次保健食品中，保健食品備案產品共計724批次(涉及380款產品)，其中備案保健食品不合格共6批次，占整個保健食品抽樣的0.069%，占保健食品備案產品的0.83%。

　　郭海峰認為，上述數據充分說明了保健食品備案不僅僅體現出簡化注冊申請，也更多地體現“企業是食品安全的第一責任人”的理念。對于實現“四個最嚴”的食品安全監管，落實“放管服”的改革趨勢是強有力的支持，從而實現保健食品的社會共治，為“健康中國”的健康目標，滿足人民群眾日益增長的健康需求提供有力的豐富的產品保障。