隨著直銷企業2020年正式年報的漸次披露，今日直聞觀察發現，外資直銷企業業績在艱難的環境下都有所增長，而內資直銷企業則大部分持續低迷。權健事件地震帶來的“陣痛期“與2020年疫情疊加的效應似乎余韻尚存，但是各家上市企業在2020年下半年做出的應對和努力已經呈現出效果。

　　內資企業仍在低谷中徘徊

　　2020年對直銷企業來說是極具挑戰的一年，權健事件及疫情的影響，讓整個行業步入寒冬，個別企業甚至面臨生存難的問題。從以下統計結果不難看出，外資企業業績都有所增長，而內資企業基本業績低迷。可以說，2020年我國內外資在壓力之下，出現了兩極分化，外資企業正在顯示厚積薄發的優勢，一批企業紛紛擺脫低迷上岸，而大部分內資企業仍然在低谷中徘徊。這無疑拉大了內外資企業之間的差距。有的企業甚至陷入生存危機的邊緣，其中康美去年歸母凈利潤預告虧損148.5至178.2億元，為目前公布數據的公司中虧損最大的一家。

　　除了發布預計虧損公告的康美，3月29日，同仁堂也披露了2020年業績，全年營收128.25億元，同比下降3.40%；凈利潤為10.31億元，同比增長4.67%。凈利潤雖然增加了，但與2019年之前每年10%以上的增幅相比，仍相去甚遠，不復輝煌。

　　據今日直聞查詢，康恩貝業績同樣不佳，其前三季度業績分別為16.79億、31.95億以及45.42億，與其2019年前三季度業績相比，分別同比下降了-3.6%、-14.2%、-18.7%，由此可以看出其全年業績對比去年業績會大幅下滑。

　　外資企業“力挽狂瀾”

　　從各企業公布的2020財報來看有悲也有喜，其中，漲幅最大的要數美商婕斯，其全年業績為80億美元，同比增長627%。

　　除了婕斯，歐洲的直銷公司PM International的銷售額在2020年里增長了54%，總銷售額達17億美元，比去年增加了6億美元；康寶萊全球凈銷售額為55億美元，與2019年同期相比增長13.6%，刷新歷史最佳年度銷售業績紀錄；全美世界全球凈銷售額為5.456億美元，同比增長42%，其中中國區業績達2.74億美元，同比增長17.3%；如新全球凈銷售額為25.8億美元，同比增長7%；安利2020年銷售額為85億美元，同比增長2%; 全球前十大市場中有八個在2020年增長，其中美國的銷售額增長了10%。

　　據今日直聞梳理后發現，外資企業業績迅猛增長的主要原因，歸因于企業的數字化營銷策略以及模式上的創新，部分直銷企業采用“直銷+直播+社群”的模式都取得了較好的成績。

　　目前，整個社群直播電商市場已達百萬億，據相關數據統計，社群新零售已經破萬億，零售商規模達2400萬，未來社群零售市場將突破百萬億。整個直播市場的用戶也達到5.6億，中國的網民數量達62%，其中40%的人看過直播。

　　在直播方面要數安利最為突出，一場2小時的直播，43萬人在線，總銷售額接近5億。其成功的重點在于對私域流量的運營，對粉絲進行沉淀，同時借助專業工具開通小程序直播，利用直播對用戶進行轉化。

　　2014年，安利洞察到了移動互聯網和社交電商的發展趨勢及潛在機會，開始布局數字化、體驗化、年輕化戰略，逐步打通線上與線下通路，打造一個突破傳統直銷、以數字化和社交電商驅動的“新安利”。

　　2014年起，安利將在中國的200多家店鋪全線轉變成體驗實體，將線下的營銷場景適配到微信生態；2015年起三年內持續迭代社交電商平臺，營銷人員移動工作室、“安利云購”、“安利微購”相繼上線，逐步完善了微信公眾號、官方小程序商城、社群、直播等整一套數字化體系搭建。并且在物流端，與京東合作，一、二線城市24小時即可送貨到達。2020年前4個月，安利線上銷售占比達96%。

　　受疫情影響，一向以面對面銷售的直銷模式，面臨著革命性的沖擊。線下線上的融合，已經進入到以線上為主導的發展階段，企業只能依靠線上的優勢來重整零售業的供應鏈。而提前的戰略布局也是外資企業在疫情期間翻盤的秘訣。

　　內資公司亟需蓄內功，向數字直銷轉型

　　除此之外，一個企業的成功還關系到產品、品牌、服務、消費者口碑、企業社會責任等多個方面的原因。以安利、無限極、康寶萊、玫琳凱等為代表的外資公司，首先在公眾型公司基礎布局方面長期以來做的比較好，無論是品牌推廣、踐行企業社會責任、遵守國家法律法規等方面有著比較好的基礎，因此在面對行業環境劇變和疫情沖擊時，擁有更多的承壓能力。

　　其次許多外資直銷公司出入中國之初會按中國實體經濟的經營思路走，在國內建立自己的生產基地和產品開發體系，眾所周知，中國直銷的監管環境，以產品為中心，專注于產品的企業更容易受到監管部門的認可。

　　最后外資公司市場制度比較保守，多是產品導向型公司，不依靠激進的獎勵制度和頻繁流動的系統做市場。尤其是近年來數字直銷的推動，讓直銷公司從過去對系統的依賴，轉移到依靠數字工具來拓客、拉新、復購、履約，打破了熟人社會成交的舊有模式。

　　其實最重要的是，以前的市場紅利有牌照的門檻和多層計酬杠桿，在牌照和多層計酬的基礎上，一些公司玩模式玩概念玩噱頭，而外資公司的穩定性、專注意識更強。比如康寶萊主打體重管理，安利主打營養素補充，如新主打抗衰老，玫琳凱專注化妝品，無限極主打免疫力，這些公司產品體系穩定保持比較好，而一部分內資企業不專注產品，概念太多，什么概念火便做什么，這些企業品牌的力度有多少，可以一目了然。

　　同時，受疫情推動，健康觀念興起，國民對于提升免疫力以及健康的需求明顯增加。從短期來看，整個疫情給保健品消費市場帶來了不少的壓力。但長期來看，這次疫情的爆發可以加強公眾對健康產品和健康生活方式的意識，對行業也會產生一定的促進作用。

　　在疫情暴發期，人們對保健品的關注度迅速回暖并高速增長。其中，補充維生素、有益菌和礦物質類的保健品為主要的增長品類。疫情期間雖有專業媒體辟謠VC可有效提高免疫力，但消費者端對維生素品類需求依舊強勁。

　　除了產品不穩定外，內資公司還有一個非常重要的弊端，以中醫中草藥品牌的中小公司較多，在布局方面沒有外資公司深厚，在產品研發等方面一些公司采用代工或是購買其他企業研發專利，關鍵還是制度導向型公司，市場制度驅動企業事業導向，同時也會導致過度依賴于營銷團隊造成市場不穩定等風險。這種以線下為主導，低復購率、高客單價的傳統直銷方式給公眾帶來了極差的印象，甚至部分直銷企業經銷商夸大宣傳、虛假宣傳、違規直銷等問題，導致企業發展不穩定，復蘇緩慢。

　　現在沒有了制度加持的內資直銷企業，如何能突破擠壓，在高壓消極監管之下尋找到轉型升級的道路，這就是2021年中國直銷行業共同的使命。