新冠疫情這只“黑天鵝”給保健食品行業發展帶來了巨大的影響。隨著公眾健康意識的增強，我國保健食品行業快速發展，預計2021年市場規模達到3307億元，復合年均增長率達14.41%。

　　近日，前瞻產業研究院發布《中國保健品行業市場前瞻與投資規劃分析報告》（以下簡稱“《報告》”）。據悉，在電商平臺百花齊放的大背景下，電商成為了保健食品銷售的一個重要渠道，線上銷售渠道成為行業增長的新引擎。2020年，阿里渠道保健品銷售額333.96億元，同增55.95%。

　　同時，“直播購物”的興起，使得眾多保健食品生產企業紛紛加大線上營銷的投入力度，給行業發展帶來新發展機遇和消費增長點。

　　● 直銷“牽手”數字化

　　2007年對于我國保健食品銷售模式而言，是一道分水嶺。此前，我國保健食品銷售模式可分為傳統店鋪銷售和直銷模式兩大主流模式，也包括會議營銷等模式。傳統店鋪銷售模式分為藥店分銷模式和商超渠道分銷模式，直銷模式則分為單層直銷和多層直銷。

　　此后，一些新興的、依托互聯網的銷售模式逐漸興起：如電子商務、微信營銷等。

　　近年來，我國保健食品銷售渠道中，直銷渠道占比最大約占總銷售額的44%；線上、藥店、大眾商超渠道占比分別為30%、22%、3%左右。

　　2018年12月權健事件的發生，致使直銷行業產生了巨大變革。隨后，市場監管總局等13部門進行“百日行動”，保健食品、直銷企業的監管日趨嚴格。

　　根據商務部直銷行業信息管理系統數據統計顯示，截至2021年2月23日，我國共有90家企業正式獲得直銷經營許可證，分布于19個省、自治區、直轄市，其中廣東、山東、北京等三個省市的企業居多，中西部地區的企業數量也在逐年上升?！鞍偃招袆印焙螅珖变N企業數量下降至90家。2019年2月至今，商務部暫停頒發直銷牌照，批準直銷企業的數量為0。

　　近兩年，直銷行業提出數字化營銷轉型的戰略，著手布局互聯網渠道，開展直銷與新零售、電商的結合。數據顯示，幾乎1/3的直銷企業，都不約而同的提到數字化轉型升級。

　　“未來直銷不會是一個行業，而是各行各業商業模式演化的一個底層邏輯?！?月15日，在21新健康研究院舉辦的315行業對話直銷保健品專場中，廣東省直銷協會顧問、廣東省工商局原打傳辦專職副主任朱國漢這樣表示。

　　在他看來，社交電商與直銷經營在本質上極為相似，未來也將成為直銷行業拓展市場空間的重點方向。

　　此外，朱國漢認為，任何行業都有可能出現存在問題的企業，加強監管、持續監管才能維持行業健康穩定發展。“只要銷售的產品質量過硬，售后服務完善，消費者滿意，直銷行業沒有關停的必要?！?/span>

　　● 互聯網+電商銷售模式迅猛發展

　　受疫情影響，電商模式在保健食品眾多銷售渠道中“脫穎而出”。一方面，疫情將原本屬于商超、藥店模式的顧客逐漸轉為線上；另一方面，人們健康觀念提升、以及居家擁有了更多的瀏覽手機的時間，這些因素都給電商模式帶來了更多的客流量。

　　從阿里數據來看，2020年，保健品線上渠道銷售額劇增。2019年全年阿里渠道線上保健品銷售額 214.1 億元，2020年阿里渠道保健品銷售額333.96億元，同增55.95%。

　　從保健品價格來看，2020年，我國線上保健品銷售均價在130-190元/件之間波動，峰值出現在11月。

　　“直播購物”的興起使得眾多保健品行業紛紛加大線上營銷的投入力度，給行業帶來新的發展機遇和消費增長點。

　　作為數字經濟新業態的“爆款”，目前，直播帶貨風頭正勁。中國互聯網絡信息中心發布的數據顯示，截至2020年12月，我國電商直播用戶規模達到3.88億人，在所有網絡直播細分中排名第一，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。

　　“3·15”晚會結束后，國家市場監管總局對“直播帶貨”連下兩則“封印”：先是連夜發布了《網絡交易監督管理辦法》，其中明確，要建立消費投訴“綠色通道”，直播帶貨視頻至少保存3年。隨后，對提升直播帶貨平臺產品質量開展行政指導。(詳細請見：市場監管總局“兩連發”，“直播帶貨”戴上緊箍咒）

　　據悉，這是繼去年下半年針對網絡直播尤其是直播帶貨密集出臺一系列規章制度后，總局又送來的“緊箍咒”，助推直播帶貨向健康方向發展。

　　● 年輕化趨勢加速線上消費

　　隨著90后、95后注重養生開始，保健食品消費群體正逐步轉向年輕消費者。CBNData發布的《2020年度中國年輕人線上保健品消費方式洞察》報告指出，90后的年輕人正在成為購買保健品的新生力量。他們購買保健品的形態，不是藥品而是食品。

　　業內專家指出，年輕化趨勢加速了線上消費。根據速途研究院報告顯示，90后在購買營養保健食品的消費者中占比達25.01%，成為主力消費人群。保健食品市場的關鍵詞可以概括為“用戶年輕化”“產品爆款化”“渠道電商化”。

　　《報告》顯示，富含膳食纖維、葡萄籽提取物和膠原蛋白等養生類保健食品，越來越受到年輕消費者的青睞。如現在年輕人補充維生素C，不是買一瓶藥片，而是買橙子味的“多維軟糖”——以吃軟糖吃果凍的形式，完成了“膳食補充”。85后，90后，95后對“零食形態”保健品的接受度，突飛猛進式增長。

　　據天貓國際數據顯示，以助眠保健品為代表的進口保健品消費連續2年保持高增長。其中，軟糖型、果凍型機能食品的銷售額和銷售件數年增幅分別達到 377%和352%，成為進口消費趨勢新品。

　　此外，保健食品的細分人群、細分需求成關鍵。以面向中老年女性群體的保健食品為例，由于線上購物的女性群體居多，在電商渠道發展面向女性群體及抗衰老領域的產品是不錯的選擇。

　　《報告》指出，保健食品市場消費者年輕化趨勢的加強，得益于完善的信息獲取渠道和新興媒介的快速發展。保健食品行業趨于透明化并被年輕消費者接受，隨之建立起初步的品牌和產品認知。