終于還是罰了。

　　昨天上午，據人民日報消息，市場監管總局對存在低價傾銷、價格欺詐等不正當價格行為的五家社區團購企業作出行政處罰，其中：

　　橙心優選（北京）科技發展有限公司、上海禹璨信息技術有限公司（多多買菜）、深圳美團優選科技有限公司（美團優選）、北京十薈科技有限公司（十薈團）四家因為兼有低價傾銷和價格欺詐，各處150萬元人民幣罰款；

　　武漢七種美味科技有限公司（食享會）因存在價格欺詐，處以50萬元人民幣罰款。

　　罰金當然是小事，甚至有網友調侃這莫非是“反公關”？

　　隨著這條新聞被全國各大媒體轉載，現在大家都知道社區團購是真便宜了。平時150萬的預算，可做不出這么好的傳播效果……

　　調侃歸調侃，對社區團購行業來說，這次“敲打”的意義依然不可小覷。

　　“九個不得”的余震

　　不過首先要搞清楚的是，如果拿地震類比，這次被罰實際是去年12月，阿里騰訊京東美團拼多多滴滴六家被市場監管總局約談并提出“九個不得”后的余震，而非官方對社區平臺又有新的表態。

　　市場監管總局網站的信息顯示，這次行政處罰是建立在去年12月中下旬對上述五家社區團購企業立案調查，并查實違法行為的基礎上的。

　　可見，去年談話和立案調查是同時展開的。

　　“九個不得”第一條就是不得低價傾銷、價格欺詐

　　去年約談了六個平臺，都是全國性的，還沒有地方性平臺。今年最終罰了其中三個，另外還添了兩個地方性平臺。因為總局在約談六家全國性平臺時，就同時要求各地市場監管部門加大執法辦案力度。這意味著各地方社區團購平臺當時都被查了一遍，最終發現這兩家違法事實比較嚴重。

　　然后你會發現，去年阿里騰訊京東都被約談，大概率也都被立案調查了，但他們最終沒有被罰，是因為完全不存在價格違規嗎？

　　不一定。但從中可以肯定的是，官方對社區團購這個新生事物的態度絕非一棒子打死，而是正向引導為主，行政干預為輔。

　　具體到這次的執法，就是先給企業機會整改，整改不力再處罰。從時間上看，去年12月立案，一直觀察到今年3月才決定處罰，三個月的整改時間，也足夠耐心。

　　今天市場監管總局在答記者問時就透露，之所以決定處罰上述五家企業，是因為違法行為情節比較惡劣。

　　“在去年12月市場監管總局規范社區團購秩序行政指導會后，他們補貼金額雖然有所降低，但依然沒有全面整改。因此市場監管總局決定依法在法律規定范圍內予以頂格罰款，希望達到查處一批案件、規范一個行業、凈化一個領域的目的。”

　　這個“頂格”處罰的理由，聽起來很耳熟。

　　我們翻了一下，去年12月，市場監管總局以違反《反壟斷法》對阿里投資、閱文集團、豐巢網絡處以50萬罰款時，也說過類似的話。這可能預示著接下來一系列的執法，因為不久后唯品會就因不正當競爭被重罰300萬。

　　對社區團購來說也是一樣。“九個不得”的余震可能不會到此為止，對紅線必須保持長期的敬畏。

　　調查結果居然為平臺正名？

　　價格，一直是零售行業競爭的核心。

　　局部對價格的突破也很常見，比如傳統商超會“賠錢”賣雞蛋吸引客流，再靠日雜百貨賺回來；淘寶拼多多實際也都是靠突破傳統渠道價格做起來的。但這是市場監管總局首次針對某個行業強調“禁止低價傾銷”的紅線。

　　社區團購的價格到底低成什么樣，居然被官方蓋章為“低價傾銷”？

　　上個月，中信證券一份社區團購行業報告中列出了這樣一張價格對比表：

　　單從價格看，最有“低價傾銷”嫌疑的顯然是生鮮，差價從40%-500%。包裝食品快消品雖然也有價差，但一般也就20%，最高不過40%。

　　輿論最敏感的也是社區團購的低價生鮮，認為它沖擊了傳統農貿市場、小販的生意，搶了最弱勢群體的飯碗。

　　但從市場監管總局對被罰企業違法事實的描述看，看似極度低價的生鮮，反而不是被罰的主要原因。

　　“經查，橙心優選（北京）科技發展有限公司、上海禹璨信息技術有限公司、深圳美團優選科技有限公司、北京十薈科技有限公司等四家企業，在依法降價處理鮮活商品、季節性商品、積壓商品等商品外，為了排擠競爭對手或者獨占市場，以低于成本的價格傾銷，擾亂了正常的生產經營秩序，損害了其他經營者的合法權益，違反了《中華人民共和國價格法》第十四條第（二）項規定。”

　　官方的違法事實描述，實際上點出了社區團購打造“低價印象”的三個合理手段：依法降價處理鮮活商品、季節性商品、積壓商品。

　　其中，鮮活商品即我們所說的生鮮。為什么官方在立案調查后得出，社區團購是“依法降價處理”生鮮呢？

　　根據貝恩咨詢的報告，社區團購場景主要覆蓋的是下沉人群，這些人價格敏感度高。

　　考慮到這一點，社區團購平臺在采購時會到源頭包銷低價貨源，而這些產品，原本是不會出現在傳統流通渠道中的，創造了新的供需關系。

　　比如原本不符合收購標準（很多只是外形上不符合標準），只能低價按噸賣給果汁廠、飼料廠的農產品，現在可以選擇以略低于市場價的價格賣給社區團購平臺，農民當然樂意。這就讓社區平臺的采購價與批發商供貨價拉開了10%-15%的價差。這種低價當然是合理合法的。

　　另據中信證券的報告，因為低線消費者對商品品質的要求并不高，他們對這些廉價菜的滿意度其實很高，多數社區團購平臺退貨率僅約1%-3%。

　　除了進價低，社區團購模式因為減少了農產品至少2個以上的流通環節，并且加快了流通速度，在渠道成本和損耗率上都相比傳統渠道有很大優勢。這也是社區團購生鮮產品低價的合理原因。

　　至于季節性商品、積壓商品，一般是拿到了商家的庫存，與正常渠道有價差也是正常的。就像我們之前說火爆京滬的臨期進口食品超市，還剩六個月的保質期，價格打到三折，白領也趨之若鶩。只要沒有刻意隱瞞信息，以次充好，都是合理的商業模式。

　　那被認定低價傾銷的原因到底是什么呢？

　　官方認為是平臺利用資金優勢，采取直降、發放優惠券等形式補貼，致使大量商品銷售價格低于進貨成本。而且補貼范圍廣、補貼頻次多、補貼金額大。

　　換句話說，社區團購靠壓低成本降價是正常市場競爭，但靠補貼降價就是不講武德。

　　社區團購平臺如何良性競爭

　　聽上去，社區團購平臺們只要停止補貼就不會碰紅線了，好像也不是那么難做到嘛？

　　問題是現在大家拼命補貼為的不是一時的訂單增長，而是要把訂單密度做上去，因為按照商業邏輯，社區團購要走向盈利，訂單密度非常關鍵。隨著訂單密度的上升，履約成本會進一步下降，這是一個非常規模效應的生意。

　　而一個社區的訂單大概率只能支持一個平臺盈利。現在誰能先把密度做上去，誰就是贏家。模式都一樣，受歡迎的爆款商品也就那些，除了補貼，社區平臺之間的差異很難短時間拉開，這才走向了補貼大戰。平臺之間掐架，不小心踢翻了小商販的菜攤，這社會影響就不一樣了。

　　總之，我們還是那個觀點，官方對社區團購的處罰不是為了打擊這個行業，而是想讓它走向良性發展。“九不得”將會明顯抑制資本對這個行業的影響，但主要受影響的是全國性平臺，對地方性平臺反而是利好。目前業內有人預測，如果按嚴格標準整改，部分平臺的GMV可能要跌去40%-50%。

　　根據貝恩咨詢的預計，未來五年，以社區團購為代表的O2O將是增長最快的顧客通路，市場份額有望從目前的1%增長到5%。這個高確定性的增長市場，巨頭們也肯定不可能放棄。

　　誰能靠優化業務取得領先，將是一場更需要智慧的硬仗。