隨著國家人均GDP的提升，加之疫情影響，消費者在保健食品消費理念和消費意愿上發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，保健食品在消費屬性上將逐漸從可選消費品向必選消費品轉(zhuǎn)變。

　　近日，艾媒咨詢發(fā)布《2021Q1中國保健品及NMN市場研究報告》，其中數(shù)據(jù)顯示，2013-2020年中國保健品市場規(guī)模持續(xù)增長，其中自2017年起，中國保健品市場規(guī)模增速加快，預(yù)計到2021年中國保健品市場規(guī)模增至2708億元。

　　同時，《報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國NMN成分保健品市場規(guī)模達(dá)51.06億元，同比增長34.87%，預(yù)計到2023年將會以近70.25%的增速攀升至270.13億元。值得注意的是，在我國，NMN不能作為食品進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營。而有消息稱，新西蘭EZZ即將于2021年3月3日正式在澳洲證交所敲鐘上市，全球第一個以NMN為核心概念的上市公司或?qū)⒄Q生。

　　藥企布局保健品市場

　　由于我國保健品行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，注冊審批時間比藥品短，臨床試驗難度比藥品低，但行業(yè)利潤卻相對豐厚，從而吸引大量企業(yè)進(jìn)入。根據(jù)歐睿國際公布的數(shù)據(jù)，2019年我國保健品行業(yè)CR3為14.6%，CR5為19.8%，CR10為28.9%，行業(yè)整體格局較為分散，競爭激烈。

　　近年來，在醫(yī)保控費的大環(huán)境下，藥品市場競爭越來越激烈，同時受保健品市場增長速度快、市場份額分散、投資和整合空間較大等優(yōu)勢吸引，因此有越來越多的藥企選擇踏入保健品行業(yè)。

　　例如，康恩貝（600572.SH）于2020年7月就曾舉辦經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)布會，正式宣布公司將以2020年為轉(zhuǎn)折，深入實施以自我保健產(chǎn)品為核心業(yè)務(wù)的中藥大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。此外，哈藥集團(tuán)(600664.SH)亦希望通過對美國知名保健品零售商GNC的收購，借助GNC品牌開拓中國市場。

　　值得注意的是，此前，康恩貝與哈藥均布局過直銷板塊，開展過直銷業(yè)務(wù)。

　　2014年初，康恩貝集團(tuán)旗下浙江康恩貝集團(tuán)醫(yī)療保健品有限公司獲得直銷牌照。據(jù)時代財經(jīng)消息，康恩貝新營銷總負(fù)責(zé)人鐘衛(wèi)芳證實，企業(yè)已于2019年4月開始全面停止了直銷業(yè)務(wù)。此外，她還稱，企業(yè)目前已經(jīng)完全脫離康恩貝，此前也并無進(jìn)入過上市板塊。

　　2006年8月，哈藥集團(tuán)向商務(wù)部正式提出直銷牌照申請，并于2年后的2008年11月獲批，成為國內(nèi)首家獲得直銷牌照的醫(yī)藥公司和A股上市公司。2012年，哈藥股份所屬黑龍江銷售分公司和哈藥健康在直銷業(yè)務(wù)運營過程中存在不規(guī)范行為，導(dǎo)致多數(shù)經(jīng)銷商選擇退貨、退款，預(yù)計發(fā)生退貨損失將達(dá)2.8億元。此后，哈藥全面停止直銷業(yè)務(wù)。

　　跨界趨勢越發(fā)明顯

　　保健品行業(yè)良好的發(fā)展前景不僅吸引藥企入局，不少乳企也紛紛跨界，加劇了保健品行業(yè)競爭。目前，伊利、飛鶴、澳優(yōu)、君樂寶、健合等乳企爭相布局，搶灘保健品市場。

　　以飛鶴為例，據(jù)2019年飛鶴財報和IPO文件透露，其自營養(yǎng)補充品2018年產(chǎn)生的收益為642.3百萬元，占總收益的6.2%；2019年收益為578.2百萬元，占飛鶴總收益的4.2%。

　　在營養(yǎng)品布局方面，2018年初飛鶴收購了從事維他命、礦物質(zhì)、草藥及其他營養(yǎng)補充劑零售保健業(yè)務(wù)的Vitamin World USA（美維仕）。截至2019年末，Vitamin World USA在全美國經(jīng)營120多間專賣店。

　　而保健品行業(yè)，跨界的趨勢也越來越明顯。業(yè)內(nèi)人士表示，食品越來越功能化，保健品慢慢往零食化、高頻化以及便捷化方向去發(fā)展。這在普通膳食類營養(yǎng)食品這個維度表現(xiàn)得更為明顯。

　　根據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2019年中國保健暢銷產(chǎn)品中排在首位的是營養(yǎng)補充劑中的重白粉/蛋白質(zhì)粉，實現(xiàn)銷售額31億元，在市場中占比8.8%。其次和骨關(guān)節(jié)保健相關(guān)的氨糖軟骨素鈣片、鈣維生素D維生素K軟膠裝等新興品種均有較好的銷售表現(xiàn)。

　　在運動營養(yǎng)這一類別中，一些原先專業(yè)的產(chǎn)品也開始破圈。這些運動營養(yǎng)品原來主要面對專業(yè)的運動人士，如今，對體重管理有要求的年輕人或在健身房里輕運動的人群，都愿意嘗試乳清蛋白類產(chǎn)品。像Muscletech（肌肉科技）這種專業(yè)的運動營養(yǎng)品牌，開始從專業(yè)人群走向更廣泛的群體，開發(fā)出諸如便攜乳清蛋白棒或左旋肉堿軟糖等產(chǎn)品。

　　“商家也好，品牌也好，慢慢地就意識到必須迭代商品形態(tài)，開發(fā)出更多的新商品，才能滿足新的消費需求。”業(yè)內(nèi)人士這樣建議。

　　NMN全球第一股或?qū)⑸鲜?/span>

　　《2021Q1中國保健品及NMN市場研究報告》中提到，NMN成分保健品多會引用臨床前醫(yī)學(xué)，表明NMN在心臟和腦缺血、阿爾茲海默病、飲食和年齡引起的2型糖尿病和肥胖癥中具有多種藥理作用，這些都與NAD+的缺乏有關(guān)。基于這個功效，NMN成分保健品在市場上備受歡迎。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國NMN成分保健品市場規(guī)模達(dá)51.06億元，同比增長34.87%，預(yù)計到2023年將會以近70.25%的增速攀升至270.13億元，行業(yè)發(fā)展速度較快。

　　較于海外成熟市場，由于中國保健品行業(yè)起步較晚，因此在滲透率、消費粘性和人均消費量上仍然有較大的成長空間，但在企業(yè)品牌打造、市場集中度等方面又相對落后，并且在行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時還伴隨著亂象叢生。

　　1月13日，國家市場監(jiān)管總局下發(fā)的一封《關(guān)于排查違法經(jīng)營“不老藥”的函》（以下簡稱“《函》”）顯示：在我國境內(nèi)，NMN不能作為食品進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營，為此要求各省對轄區(qū)內(nèi)食品經(jīng)營者進(jìn)行全面排查，發(fā)現(xiàn)存在違法行為的，要及時核實并依法予以查處。

　　據(jù)悉，《函》印發(fā)已一月有余，NMN銷售市場現(xiàn)狀已經(jīng)有所改變。在天貓國際、京東國際平臺上銷售的部分NMN產(chǎn)品的介紹上，已經(jīng)沒有貼上“長壽藥”、“不老藥”、“抗衰老”等標(biāo)簽。

　　但是，對于NMN的功效，海外市場似乎與我國市場呈現(xiàn)冰火之勢。

　　有消息稱，新西蘭EZZ即將于2021年3月3日正式在澳洲證交所敲鐘上市，這預(yù)示著全球第一個以NMN為核心概念的上市公司就此誕生。

　　“我相信，對于飆漲的NMN產(chǎn)業(yè)而言，全球第一股的出現(xiàn)只是開始，據(jù)我了解，目前還有多家NMN企業(yè)在排隊等候上市，不僅在澳洲，在全球資本市場未來都有望形成諸多NMN的概念股，因為抗衰老是全球消費者的共同追求，這是一個萬億美元的廣袤市場。“澳洲證券分析師Justin Low在接受媒體采訪時表示。

　　NMN產(chǎn)業(yè)是否會因全球第一股的到來而成就一個更加健康規(guī)范的市場，目前尚未有定論。