曾經有人在2020年春季預測，美業（包括化妝品、護膚品等）一定是受疫情影響最大的行業之一。理由是，疫情最嚴重的那幾個月，很多人除了居家隔離、辦公，就是出門戴著口罩購物、辦事，有時候還要戴著護目鏡。誰還會去購買隔離霜、口紅、腮紅、眼影、睫毛膏……進入2021年，當我們盤點2020年美業時發現，這個預測“翻車”了！

　　凡事都是危與機并存，早在疫情之前，一些國內化妝品公司已經開始將渠道轉到線上，直播間就是專柜，主播就是銷售員。網紅帶貨主播的一句“買它、買它！”像“魔咒”一般使得網友們紛紛下單體驗新產品，甚至涌現了老牌護膚品公司一把手“大叔”直播帶貨創造銷售奇跡的成功案例。另外，對于國內美業來說，2020年有一匹“黑馬”值得關注。借力電商之后業績直線上揚，作為2020年度天貓第一個實現月銷百萬筆超級大爆品的品牌，旗下溫泉水乍彈面膜、水凝清潤隔離霜、粉紅蘆薈清潤舒緩凝膠等“明星單品”還圈粉無數，它就是——紐西之謎。

　　2020年是紐西之謎的“高光時刻”

　　2020年，在中國化妝品市場上，紐西之謎屢次以“總冠名”或“首席合作伙伴”的身份，頻頻亮相中國美容博覽會、中國國際美妝博覽會、中國化妝品工商首腦會議等展會現場；而紐西之謎的品牌名，更屢次與歐萊雅等國際美妝集團的logo并肩，出現在各大頒獎典禮上。

　　紐西之謎是源自新西蘭的護膚品牌，成立于2000年，2014年正式登陸中國。一直致力于引導全球女性體驗源自新西蘭的自然美膚哲學，喚醒時代女性對自身“自然之美”的認可，擁抱“自然而然，美出強大”的力量。

　　曾經有人這樣形容紐西之謎2020年的收獲，乘風破浪，滿載而歸！2020年，紐西之謎先后與代言人趙薇、張雨綺攜手，向外界彰顯“自然而然，方可美出強大”的女性氣場；同時，接連攜手國內熱播綜藝節目《極限挑戰寶藏行》、《蒙面舞王》、《演員請就位2》、《姐姐的愛樂之程》等進行品牌宣傳。

　　期間，還獨家冠名了新西蘭一年一度的最高規格選美比賽“Miss World New Zealand”（新西蘭世界小姐）——在世界范圍內傳遞“自然而然，美出強大”的護膚理念，鼓勵當代女性擁抱屬于自己的“原生自然之美”。

　　另外，在互聯網時代，紐西之謎的網絡營銷集中發力，先后簽下迪士尼經典《花木蘭》IP授權和B站人氣國創《天官賜福》動畫IP授權；并在年末與平臺聯動，總冠名抖音年度盛會“抖in city未來盛典”等。

　　《營訊社》記者在梳理紐西之謎的營銷舉措時，第一感覺是后浪和前浪都是紐西之謎的“菜”。不論是明星代言也好，還是強勢入駐綜藝節目也罷，紐西之謎的全明星陣容和全渠道（線上、線下）布局，在主打自然和年輕牌的同時，通吃了各個年齡段愛美的女士。

　　線下與線上兩條腿走得更穩

　　2020年，紐西之謎開展了30余場線上直播培訓，影響近50萬名實體美業人，并組織了多場省內乃至全國性的門店大聯動活動，切實幫助門店破局賦能。正是在這一系列的舉措之下，紐西之謎線下渠道連續兩年實現翻倍增長，日化品終端渠道增速高達320%。

　　在品牌發展初期，主要靠城市百貨、專賣店等線下渠道拉動，提升品牌的可信度；在快速擴張期，線上電商渠道則成為主力，通過天貓等平臺快速打造爆品，為線下渠道引流；如今，社交團購等分銷渠道、各種垂類平臺的興起，可以進一步提升品牌的流通性，形成更立體的增長網絡。簡單總結，2019年至今，推動紐西之謎發展的“三駕馬車”就包括：抖音投放跳轉電商、“輕醫美”線下服務及淘分銷。

　　業內人認為，紐西之謎成功不是偶然。盡管它在線上火了，但是其爆紅的原因仍然離不開多年來對線下渠道的布局。“今年，唱衰實體渠道的聲音不絕于耳，但在美妝市場，我想說，實體門店一定擁有不可取代的價值與意義。”可見紐西集團董事長劉曉坤對美妝實體零售的信心依然。

　　紐西之謎提出的“433模式”，即門店業績中，40%是通過社群營銷以及會員營銷，30%是通過前店傳統銷售，另外30%是通過高價值、體驗式服務獲得。劉曉坤特別指出，當下的實體門店要更多的從流量思維切入到會員思維，從商品思維轉向服務思維，要明確體驗和服務才是一個門店的核心競爭力。

　　據紐西之謎一位高層介紹，為了解決當前門店普遍面臨的客流問題，紐西之謎利用微營銷小程序幫助店鋪完成引流與新會員裂變，通過與抖音、餓了么、支付寶等平臺的合作，以線上聯動線下的方式盤活門店動銷，助力業績提升。

　　在劉曉坤的眼里，紐西之謎不但要做一個線下的或電商品牌，而要更多地學習國際一線品牌，利用線下渠道把根基和品牌做扎實提升競爭的持久力，借力線上做種草收割。

　　能否持續火爆還要看產品力

　　紐西之謎在2020年能夠強勢爆發，很大程度上是產品、營銷、渠道各維度配合的結果。

　　進入中國市場六年來，紐西之謎已經完成了3大系列近50款產品的功效護膚的產品布局，在深耕國內市場同時，還開拓了新西蘭、馬來西亞、澳大利亞、德國、新加坡、越南、俄羅斯、日本等國際市場。

　　2021年，紐西之謎能否繼續發力？好產品永遠是品牌力的基礎，是品牌立于不敗之地的核心資產。因此，除了渠道和品牌之外，最重要的就是要有產品力。紐西之謎期待與歐萊雅和歐珀萊等品牌齊肩，可見紐西之謎還是“野心”不小。但是從目前看，跨國公司的霸主地位依然無法撼動，其憑借強大的研發能力、品牌影響力及營銷能力，牢牢占據化妝品產業領先地位，排名前列的公司依次是歐萊雅、寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛和資生堂，合計約占全球市場份額的 52.4%。歐美日企業引領全球美容理念和產業發展方向，在可預見的將來這一格局仍將延續。成熟市場的品牌集中度很高，如加拿大化妝品市場，寶潔、歐萊雅和露華濃三大品牌合計占比達到80%。

　　紐西之謎的品牌力遠不及老牌國際公司。另外，就是未來產品的復購率要繼續提升。新品牌只有在夯實研發實力基礎上，推出讓消費者受益的產品，才能提升復購率，這也是驗證產品品質的重要標準之一。因此，能否持續火爆還得看紐西之謎質量把控，以及未來研發投入有多少。

　　最新數據顯示，在化妝品行業，2020年總零售3400億元，同比增長9.5%。能在特殊的2020年取得這樣的成績實屬不易。2021年，國內化妝品行業注定競爭更加激烈，紐西之謎的市場壓力與挑戰依然存在！

　　那么2021年，紐西之謎能否繼續成為美業的“黑馬”呢？我們拭目以待。