當下，除了各色零售新物種在顛覆傳統美妝店，藥店也開始攪局了。近期，云南某頭部連鎖藥店的“藥妝理膚體驗中心”，在昆明開業；2020年11月，連鎖藥店上市公司一心堂以化妝品為核心品類的首家“藥+妝”店，也在海口開業；同期，國內頭部連鎖藥店系統國大藥房，在上海的首家歐美/日韓美妝新零售店鋪也宣布開業。

　　而說到“藥妝”，專家建議將其更改為“化妝品”或其他用語較為合適。因為2019年1月10日國家藥品監督管理局已經明確，對于以化妝品名義注冊或備案的產品，宣稱“藥妝”“醫學護膚品”等“藥妝品”概念的，屬于違法行為。此規定出臺之后，生產企業進行了明顯的術語更換，如“薇諾娜”把百度搜索介紹中的“良心國貨藥妝護膚品品牌”改為“皮膚學級護膚品品牌”，“理膚泉”也將官網的“理膚泉醫學護膚俱樂部”更名為“理膚泉泉粉俱樂部”。

　　除了生產企業更換術語，電商平臺等也都進行了術語的屏蔽。如2019年1月中旬淘寶官方發布《淘寶網關于化妝品宣傳“藥妝”“醫學護膚品”“EGF”等的管控通知》，明確屏蔽了“藥妝”這一詞的搜索；并明確了從2019年1月25日起，若信息中仍出現“藥妝”“醫學護膚品”“人寡肽-1”“EGF”“表皮生長因子”等宣傳文案，將按照《違規宣傳處理規則》進行夸大虛假宣傳處理，執行包括下架、刪除、扣分等處罰措施。

　　目前，淘寶、京東、天貓等互聯網企業已經規避了“藥妝”等關鍵詞檢索內容，在術語描述上已經沒有“藥妝”一詞，從源頭生產上不能有“藥妝”一詞。那么同理，在經營上也應避免使用“藥妝”一詞。

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　　多個藥店系統攪局，重新定義藥+妝

　　根據公開消息，一心堂開設的首家“藥妝店”，從布局上來看，儼然呈現出一副美妝店的面貌。

　　通過一心堂藥妝店的商品分類可以看出，口腔護理、進口日化、國產日化等日常生活用品區以及保健品區等占有很大的店內面積，在門店不但可以享受到彩妝體驗、皮膚檢測等商超體驗，還能享受身高體重測量、血壓檢測等“醫療”體驗，一站式解決方案。

　　按照創始人的想法，“中藥是進行調理的，化妝品是進行護理的，兩者結合起來，稱之為'藥妝'。”

　　而國大藥房在上海的首家歐美/日韓美妝新零售店鋪，也屬此類。據了解，門店內云集了一眾美妝產品，包括薇姿、雅漾、怡思丁、森田、蒂佳婷、JM面膜等美妝品牌，生活日用品主要引進小林制藥家居清潔、寶潔清新洗護、獅王口腔護理等上千種進口商品。據悉，目前國大美妝新零售店鋪已達到22家，遍布上海各個商圈。

　　2020年8月，薇姿在上海啟動的國內首個專為藥房渠道設計的O+O皮膚健康科學管理中心，合作的正是國大藥房新零售門店。

　　目前，化妝品的經營在連鎖藥店中大部分都是走和醫療相關的銷售模式，按品種范圍，有化妝品，也有器械等產品，品牌如薇諾娜、玉澤、醫貝夫等。

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　　藥店與美妝的20余年拉扯

　　事實上，藥房于化妝品品牌而言，并不陌生。

　　早在1998年，薇姿就打入了這一渠道，一度創造了年銷售額破15億元的巔峰時刻。2000年，剛剛進入中國市場的理膚泉，也在中國首創藥房化妝品零售模式。

　　但此后，由于多渠道發展、品牌策略等因素，薇姿在這一渠道逐漸勢弱，理膚泉也因為國內法規政策的規范化，及時調整了渠道布局。不過，這兩大品牌的啟蒙，讓美妝品牌在渠道布局上有了不同思路。

　　2017年，薇諾娜首次與云南健之佳藥店合作，僅在一年時間內，薇諾娜就在健之佳做到3000萬元銷量，成為健之佳非藥第一品牌。薇諾娜母公司云南貝泰妮2018年和2019年財報也顯示，其直供客戶模式前五大客戶銷售收入分別同比增長了143.87%和78.14%，而這五大客戶主要包括連鎖藥店、診所等渠道。

　　如果說此前藥店引進美妝品牌更多是品類的補充，那么，而今扎堆開出專業“藥妝店”，則意味著它們看到了美妝市場更多的可能性。

　　首先，功效性護膚市場暴增，需要專業性和功能性更強的消費場所容納這些產品。

　　其次，“藥店缺產品，化妝品品牌渴求更多渠道。”正如上述理膚體驗中心負責人所說，藥店系統開設的“藥妝店”，對門店和品牌雙方來說互惠互利。

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　　品牌進新型“藥妝店”，要過“三大檻”

　　需要強調的是，無論藥企開設的“藥妝店”，還是該渠道用戶，均對產品的安全性提出了更高的要求。

　　一般而言，消費者只有在皮膚出現問題的情況下，才會走進藥店或有藥企背景的美妝店。因此，該渠道對化妝品品牌的資質要求更高更嚴格。

　　鷗美藥妝副總裁白瑾認為，當前適合進入這一渠道的化妝品品牌需要具有三大特點：一是與藥企的調性相匹配，具備醫藥背景的品牌；二是已有一定市場聲量的功效性護膚品牌；三是有較強的終端專業服務意識和能力的品牌，配備皮膚科專業BA下沉市場。

　　不過，這類店鋪也面臨著一定的困境。比如，從店鋪形象等方面來看，它們與當前大熱的美妝零售新物種相比，有較大差異，“妝”的時尚感不夠；其次，從消費端來看，國內消費者對在藥店買化妝品仍難普及；此外，對于這些店鋪來說，藥品和美妝產品如何實現品類結構的均衡也需要時間的沉淀。