從近期報道中不難發現，隨著直播帶貨越來越火，亂象也層出不窮。辛巴帶貨“假燕窩”事件熱度居高不下；羅永浩“交個朋友”直播間“自爆”此前所售羊毛衫為假貨；薇婭白金卡級別的“浦發銀行薇婭聯名卡”當黑金卡推出，被質疑有虛假宣傳之嫌；李佳琦直播間所售美容儀涉嫌虛假宣傳……勢頭正猛的直播帶貨，究竟是如何一步步將自己“作”成眾矢之的？

　　即將過去的2020年，是直播帶貨野蠻生長的一年，雖然名人群體的加入在短時內可以提升直播帶貨的熱度，但并不能解決直播帶貨存在的本質問題，要想一個行業長期發展下去，還需要平臺、主播團隊、相關部門共同努力規范，凈化行業環境。

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　　主播的嘴與直播泡沫

　　除了辛巴和羅永浩，名人在直播間“翻車”事件同樣屢見不鮮。

　　12月19日，李佳琦直播間所售出的TriPollar品牌美容儀涉嫌虛假宣傳，美國FDA只是允許其上市，并未授予“技術認證”。該款美容儀在雙十一預售直播當天，創造了過億的GMV，同時也成為淘寶直播美妝行業一小時破億的12個單品之一。有關李佳琦“翻車”的相關內容迅速登上微博熱搜，截至當日中午閱讀量超過1億。

　　對此，有媒體向李佳琦團隊進行求證，李佳琦團隊回應稱，團隊根據商家提供的資料，對該款產品進行了各項資質審查，確保符合國家相關規定后才進行直播推廣。

　　日前，羅永浩直播間所宣傳的“鄧特艾克漱口水”在展現產品效果時，用的是洗牙視頻。隨后羅永浩以及“交個朋友”直播間進行回應，稱視頻與自己無關，正在要求對方刪除。

　　不過兩天后的12月15日，交個朋友官方微博發長文自曝另一起售假——直播間銷售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫，有消費者收貨后懷疑不是純羊毛，是假貨。此后，老羅團隊公開斥責該批羊毛衫的供貨方，稱已和該羊毛衫渠道商共同向公安機關報案，并先行對消費者進行三倍賠付。據交個朋友相關負責人透露，目前該事件的賠付金額已達上百萬元。

　　除此之外，還有擁有4000萬粉絲的網紅高火火在短視頻平臺上售賣一款單價299元的旅游卡，號稱“高端純玩團，全程無購物”。但有粉絲購買后發現，導游帶著游客從早到晚“買買買”，純玩團貨不對板。對此，云南省旅游執法總隊措辭嚴厲地指出，這“屬于詐騙，也是在賤賣云南。

　　事件引發軒然大波，高火火卻一度嘴硬。一會兒說自己賣了兩款旅游卡，699元的才是純玩團；一會兒潑臟水，稱爆料視頻是“惡意剪輯”。但在執法部門介入后，高火火立即變臉，承諾退一賠三。

　　很難想象，團隊成熟運營的大主播都擺脫不了假貨，那么這些小主播的產品質量情況又會如何。很多網紅在“翻車”之后都表示，自己并不直接參與商品的銷售，僅僅負責推廣，但這并不能讓他們撇清自己的責任。

　　對很多網友而言，網紅直播帶貨“翻車”已屬平常，也許看看熱鬧、調侃一下，事情就過去了。但對行業而言，直播帶貨作為一種口碑經濟，產品品質是其生命線，“翻車”事件屢屢發生，令人憂心。根據中國消費者協會今年發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，今年“雙11”期間，有關“直播帶貨”類負面信息達33.41萬條，日均1.24萬條，“虛假宣傳”“夸大其詞”成為消費者吐槽高頻詞。

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　　這些法律“紅線”碰不得

　　目前直播主要分三種，店鋪直播、達人直播、庫存直播（矩陣直播），店鋪和達人大部分主觀意識上是不會去售假的，除了傾銷庫存之外，沒人愿意售假，把自己的路給砸了。對店鋪和達人而言，既然做的是“信任”的生意，就得盡到相應的責任、對得起用戶的信任。店鋪在吸引流量、擴大銷量的同時，也要設立和完善相應的售后服務體系。

　　除此之外，直播帶貨主播的表達“禁區”也有了相應標準。現行法律對“主播”的規定，一是進行廣告代言時，禁止利用不滿十周歲的未成年人在網絡直播營銷活動中開展廣告代言活動。二是主播直播帶貨時的表達要求，禁止使用“國家級”“最高級”“最佳”等絕對化表述；禁止使用（含變相使用）國家機關、國家機關工作人員的名義或形象；因為廣告法規定了廣告代言人的法律責任，主播帶貨時需謹慎使用“保證、擔保”等用語，當以自己的名義或形象對商品、服務作推薦、證明，直播內容構成商業廣告的，應遵守廣告代言有關規定等。

　　直播內容還需避開七大坑，一是直播帶貨中禁止含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容；二是直播帶貨中不得銷售禁止進行網絡直播銷售的商品，比如法律法規禁止生產、銷售的，法律、法規規定禁止進行商業推銷、宣傳的（如煙草制品），法律、法規、規章規定禁止進行網絡交易的（如特定全營養配方食品）產品；三是直播帶貨的產品需符合《產品質量法》的規定，比如，禁止銷售摻雜摻假、以假充真、以次充好、三無的產品；四是直播帶貨的食品需符合《食品安全法》的規定，比如食品需符合安全標準、食品的包裝與標簽要規范，特別注意要有中文標簽；五是直播帶貨需遵守《消費者權益保護法》的規定，比如，需保障消費者的知情權、禁止欺詐消費者、需保障消費者人身與財產安全；六是直播帶貨的商品不得侵犯他人的著作權、商標權、專利權；七是直播帶貨中以直接捆綁或者提供多種可選項方式向消費者搭售商品或者服務的，應當以顯著方式提醒消費者注意。

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　　“合規發展”是接下來的主基調

　　多名業內人士分析，從整個直播電商的市場銷售額占比來看，10%的頭部主播賣出了80%的以上商品，剩下90%主播的帶貨量只占20%，隨著市場規則逐漸明晰化，有10%-30%的中小主播將被無情淘汰。

　　因為在直播帶貨下半場，監管部門也接連發布政策出手管控。從地區行業規范標準、全國性社團標準，到國家層面的監管意見和專項行動，都已將直播帶貨監管提到核心位置。

　　據不完全統計，今年已有不下 10 份監管文件出臺。僅在11月就有四份國家層面的監管文件密集出臺：

　　11月3日，國家網信辦發布《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（征求意見稿）》，第一次對直播服務流量造假、虛假宣傳等作出直接規定。在“野蠻生長”了大半年之后，監管的無形之手開始發揮直接作用。

　　11月6日，國家市場監管總局發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》。在壓實主體責任方面，明確提出直播內容構成商業廣告的，主播應履行代言人的責任與義務。

　　在平臺審核機制上，11月13日，國家網信辦發布的《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（征求意見稿）》要求，直播營銷平臺應當根據直播間運營者賬號信用評價、關注和點擊數量、營銷金額及其他指標維度，建立分級管理制度。

　　11月23日，國家廣電總局下發了《國家廣播電視總局關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，在電商直播方面主要從視聽內容服務、商家和個人資質等方面進行了相關規定。

　　接下來直播電商行業合規發展方向，新零售觀察網分析將會從這幾個方面改變：

　　一是，近來頭部主播頻上“熱搜”，監管部門可能將會通過大案、要案、突出現象的整治，整肅市場秩序；

　　二是，對于目前虛假宣傳等方面，監管部門可能會通過行政約談、調研監督等方式敦促直播合規宣傳，謹守法律法規；

　　三是，經歷了一系列的打假事件后，主播勢必會加強選品、風控、第三方機構合作、網絡宣傳教育的水平，對于相應的財稅、法律、輿情管控機制也將會升級；

　　四是，進入合規發展的階段后，過去野蠻式生長的直播電商的水分會被擠掉一部分，吃模式紅利的一部分主播可能會跌落神壇。同時，直播電商的門檻將會相應抬高（包括直播平臺的監督和審核責任也會倒逼整頓）；

　　五是，過去靠家族式、江湖式、天馬行空式的粗放式直播，最終會合規發展，為品牌賦能，為消費者提升體驗，提供場景服務看齊。正如去年新聞發言人高峰所說，直播間不是法外之地，直播作為一種營銷的手段，主播作為品牌宣傳者和銷售者，必須以法律法規作為準繩，只有這樣，才能健康發展。