“歐瑞蓮正在從賦能營銷人員和產(chǎn)品布局方面強勢發(fā)力，希望借此達成新的目標。”

　　12月17日，在廈門國際會議展覽中心，近年來一向低調(diào)的歐瑞蓮召開了2020銷售精英年終盛典。這場線下會議的規(guī)模達到2000人，而網(wǎng)絡(luò)直播同時進行，累計吸引了7萬多人在線上觀看。

　　從2006年9月拿到直銷牌照算起，2020年是歐瑞蓮正式進入中國市場的第15個年頭。此前，在DSN公布的2020年全球直銷TOP100報告中，歐瑞蓮排名上升到第9名，2019年全球業(yè)績收入達到14.7億美元。

　　但這家總部位于瑞典斯德哥爾摩，成立于1967年老牌直銷企業(yè)，入局中國市場卻經(jīng)歷了許多風雨。

　　曲折的本土化

　　雖然歐瑞蓮早在2006年就順利地拿到直銷牌照，但在開始的7年時間里換了3位中國區(qū)總裁，一度引得外界猜疑。2007年陳海琳辭職曾轟動一時；2010年，時任歐瑞蓮中國區(qū)總裁歐拉·斯榮博格轉(zhuǎn)投麥古利集團；2013年6月，皮爾·馬德森宣布卸任歐瑞蓮中國區(qū)執(zhí)行總裁。對此，當時業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，“顯然，水土不服還是歐瑞蓮需要盡快解決的問題”。

　　高管離職，人心沉浮，使得歐瑞蓮的業(yè)務(wù)也受到了明顯的影響。據(jù)歐瑞蓮2013年發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，全球銷售總額為14.01億歐元，同比下降約6%。值得注意的是，當年歐瑞蓮在中國區(qū)的營業(yè)額為2.12億元，在歐瑞蓮全球總業(yè)績中的占比僅有1.76%，而其競爭對手安利等中國區(qū)業(yè)績已經(jīng)占到其全球業(yè)績超過三成的份額。

　　瑞典總部也意識到了危機的存在。于是從2014年開始，歐瑞蓮總部決定重組并創(chuàng)建一個新的全球業(yè)務(wù)區(qū)域——大中華區(qū)。 歐瑞蓮全球首席執(zhí)行官兼董事長馬博朗（Magnus Brannstrom）表示，大中華區(qū)將由瑞典總部直接管理，并針對本地需求研發(fā)產(chǎn)品。

　　很快，歐瑞蓮大中華區(qū)迎來了新的掌門人——全球高級副總裁暨大中華區(qū)總裁托馬斯·艾克伯格（Thomas Ekberg）。目前，托馬斯·艾克伯格加入歐瑞蓮集團已經(jīng)超過19個年頭，從2014年至今，他一直負責歐瑞蓮大中華區(qū)的運轉(zhuǎn)。

　　歐瑞蓮大中華區(qū)總裁托馬斯·艾克伯格

　　走馬上任后，托馬斯·艾克伯格在歐瑞蓮大中華區(qū)確立了5年戰(zhàn)略規(guī)劃，提出六大推動力的核心策略，在此戰(zhàn)略核心策略的指引下，歐瑞蓮中國區(qū)的銷售的業(yè)績得到了提升，在2018年達到2.06億歐元（約合15.99億元人民幣），同比增長8%。那一年，中國市場成為當時歐瑞蓮全球的最大市場。

　　此后，為了在全球調(diào)整品牌定位，歐瑞蓮在2019年5月開啟了一個重大的變革——私有化退市。當時，歐瑞蓮首席執(zhí)行官兼總裁馬博朗（Magnus Brannstrom）表示，“我們將在體重管理、運動和健身方面進行擴展。未來將提供替代食品、高蛋白產(chǎn)品等，以輔助消費者運動健身。”這意味著歐瑞蓮將從專注于護膚品領(lǐng)域拓展到健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

　　這一定位的轉(zhuǎn)變與中國市場的實踐不無關(guān)系。其實在中國市場，歐瑞蓮早已推出了保健食品，包括蛋白粉、維生素和鈣片等基礎(chǔ)營養(yǎng)品。退市之后，歐瑞蓮變得更加低調(diào)，很少向外界透露其業(yè)績信息。

　　持續(xù)的探索期

　　2020年對于歐瑞蓮來說，并不是平靜的一年。

　　在疫情之下，歐瑞蓮加快了在中國區(qū)的線上布局。在1月2日，歐瑞蓮官方在映客直播App上進行了首場直播，并推出滿減、贈買的優(yōu)惠，此后線上直播成為歐瑞蓮的促銷標配。

　　而隨著微信端成為私域流量的最大入口，歐瑞蓮也順勢而為推出小程序工具。2月10日，“歐瑞蓮商城”、“小歐素材”兩款小程序發(fā)布，可以實現(xiàn)一鍵分享、下單的功能，成為其銷售伙伴展業(yè)的必備工具；歐瑞蓮還先后為TOP經(jīng)銷商以及高級經(jīng)銷商以上職級開通了企業(yè)微信，為其組織會議、培訓等一系列線上業(yè)務(wù)活動提供平臺支持。

　　銷貓了解到，早在2018年，歐瑞蓮就為中國用戶打造了其數(shù)字化王牌產(chǎn)品——“移動歐瑞蓮”App。這款A(yù)pp不僅是線上商城，可以購買歐瑞蓮產(chǎn)品，更有“歐圖”的上千張高清產(chǎn)品圖，還有“歐視”的上百支高清無廣告的短視頻，可以讓經(jīng)銷商輕松玩轉(zhuǎn)社交分享。同時“歐課”里的有關(guān)公司形象、海內(nèi)外研討會等各類培訓長視頻素材，也可以讓銷售伙伴找到任何想學、所需的知識。

　　歐瑞蓮的數(shù)字化成果

　　隨著線下的復(fù)蘇，歐瑞蓮在今年5月啟動了“歐遇15 蓮動中國——百萬創(chuàng)業(yè)基金大放送”項目，幫助銷售伙伴解決缺少啟動資金和運營經(jīng)驗的困難。具體而言，銷售伙伴開設(shè)工作室后，可申請專項支持，專注開發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品以及業(yè)務(wù)類的培訓，達成必要條件，便可申請5000元創(chuàng)業(yè)基金。

　　此外，歐瑞蓮陸續(xù)推出小歐集市、趕集路秀、點金計劃等措施，鼓勵創(chuàng)業(yè)伙伴深入線下市場進行推廣，在街頭與客戶建立初次聯(lián)系，并將流量引入工作室，從而為線下顧客邀約做好鋪墊。線下場景是歐瑞蓮的強項，工作室的運營已經(jīng)有一套成熟的發(fā)展方案，舉辦各種類型的美容沙龍、彩妝沙龍、護膚分享會、冷餐會、業(yè)務(wù)培訓活動成為了歐瑞蓮銷售伙伴的工作日常。

　　各種大大小小的會議、訓練營活動持續(xù)發(fā)酵，歐瑞蓮在中國市場開啟了一陣火熱的發(fā)展態(tài)勢。營銷離不開產(chǎn)品的支撐，在今年歐瑞蓮?fù)瞥稣檠邢盗械?款新品，并牽手知名青年演員張嘉倪成為其品牌摯友。銷貓在歐瑞蓮商城小程序上了解到，目前歐瑞蓮的產(chǎn)品涵蓋明星套裝、護膚、彩妝、個人護理、護發(fā)、香水、男士、瑞爾姿、輔銷品9個品類。

　　張嘉倪出席歐瑞蓮的現(xiàn)場活動

　　今年11月，歐瑞蓮中國區(qū)高級營運總監(jiān)董明華先生出席上海市跨國公司地區(qū)總部授牌儀式，宣布歐瑞蓮集團地區(qū)總部正式落戶上海。他表示，“地區(qū)總部的落成，進一步強化了中國市場在歐瑞蓮全球戰(zhàn)略發(fā)展中的引擎地位，立足中國，帶領(lǐng)、輻射整個歐瑞蓮亞太區(qū)市場發(fā)展。”中國市場對于歐瑞蓮的重要性，不言而喻。

　　加速中的未來

　　地區(qū)總部落戶上海，可以顯示出歐瑞蓮深耕中國市場的決心。

　　本次2020銷售精英年終盛典的致辭環(huán)節(jié)，歐瑞蓮大中華區(qū)總裁托馬斯·艾克伯格說道：“我們的志向是成為全球行業(yè)第一。世界最大的機遇就在中國，我們將以翻倍的速度達成新的職級。”這也透露出歐瑞蓮中國區(qū)的變革方向。

　　為了推進市場的快速發(fā)展，此次歐瑞蓮最大的一個變化在于經(jīng)銷商獎勵計劃的升級。

　　歐瑞蓮的獎勵制度“成功計劃”在此之前只做了2次改變，分別是在2014年和2020年4月份。2014年新政策公布之后，達到的成效是使得中國區(qū)業(yè)績進入5年的紅利期，銷售人員的晉升速度增長了15倍。

　　此次公布的政策，具體而言，從2021年1月開始，歐瑞蓮將考核的達標難度從“12個月內(nèi)完成6次管理區(qū)域的要求”降低為“6個月內(nèi)完成3次管理區(qū)域的要求”，并預(yù)估新晉職級將增加70%。另外，歐瑞蓮對達成考核的新晉高級/執(zhí)行經(jīng)銷商的獎勵持續(xù)加碼，全新推出“住行無憂計劃”，包含了奔馳SUV、特斯拉和數(shù)十萬的住房補貼獎勵。

　　歐瑞蓮（中國）銷售人員的晉升路徑

　　隨后，歐瑞蓮大中華區(qū)高級銷售總監(jiān)黃慧勇女士公布了獎勵計劃的第二部分，包括夏季研討會新合作挑戰(zhàn)、冬季高端及冬季研討會新晉挑戰(zhàn)、國內(nèi)高端煥新之旅和星耀回歸計劃的內(nèi)容。“一年三次挑戰(zhàn)期，時間更短，出行更加頻繁。”在直播間的評論區(qū)，歐瑞蓮的銷售人員刷屏互動起來。

　　中國對歐瑞蓮而言，是最具戰(zhàn)略性的市場，但卻與歐瑞蓮熟悉的歐美等國際市場有著諸多的不同。在產(chǎn)品方面，中國市場更偏向于護膚品和保健食品。此前，歐瑞蓮總部研發(fā)團隊曾推出“時之鑰系列”和“優(yōu)萃佳顏系列”，分別滿足不同年齡段的要求。

　　在本次會議上，歐瑞蓮大中華區(qū)市場總監(jiān)林麗菁女宣布，歐瑞蓮將推出全新的精油品牌和高端護膚品牌，并發(fā)布了6件小套裝。在歐瑞蓮擅長的彩妝領(lǐng)域，將在中國市場推出獨家的高定彩妝。在年輕化方面，歐瑞蓮將推出講究趣味和新潮的玩美護膚品牌。在尖端科學美容上，歐瑞蓮研發(fā)出密集安瓶系列，以純質(zhì)原液舒緩敏感肌膚。

　　在營養(yǎng)代餐領(lǐng)域，歐瑞蓮近期對旗下的瑞爾姿復(fù)合蛋白粉進行了升級，并將繼續(xù)進行“S明星健康體管營”活動，幫助銷售人員招募新伙伴和活躍社群氛圍。此外，對于歷史職級合作及以上的顧問，可以在今年12月底報名參與“瑞爾姿健康咨詢師認證”，助力銷售人員提升專業(yè)知識和人群影響力。

　　歐瑞蓮（中國）在會議現(xiàn)場公布的部分新品

　　此次升級，點燃了許多歐瑞蓮經(jīng)銷商的熱情。一位已經(jīng)從事14年歐瑞蓮事業(yè)的經(jīng)銷商對銷貓表示，“歐瑞蓮是在華直銷企業(yè)中唯一的歐洲品牌，未來有很大的發(fā)展空間。一個品牌能走多遠，不僅僅是策略及政策，主要由它的基因、文化、使命、定位、創(chuàng)始人的格局及綜合方面決定的。”

　　這個在中國市場耕耘15年的瑞典品牌，如今在銷售人員和產(chǎn)品本土化方面做了進一步的探索，那么它究竟能收獲怎樣的成績？

　　讓我們拭目以待。