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　　在直銷這個行當，雅芳曾經有100個理由成為龍頭老大，但是很可惜，卻都錯過了。

　　當然，這里的雅芳，是國內市場——實際上在海外市場，雅芳依然活力四射，無論是產品、技術，還是現在大火的數字化轉型。

　　往事不可追。

　　在差不多所有的直銷玩家中，雅芳是最聽話的那一個，但數遍現在國內的頭部直銷企業，會發現雅芳也已經不當老大很多年。

　　這就是雙刃劍。

　　盡管貴為整個行業拿到直銷牌照的第一家，雅芳似乎極為珍視這個榮譽，在多數企業或明或暗的擦邊球打法中獲得業務增長時，雅芳高度自律的合規要求看上去困住了她的靈活性，幾乎失去了所有聲量。

　　全球層面也遭遇了同樣的命運，雅芳在數字化面前笨拙的像一個蹣跚學步的孩子。

　　好的一點是，雅芳并沒有消失，盡管委身于人，并成為“新雅芳”。

　　這也是好事：只有繼續活著，才有逆襲的可能。況且雅芳具備所有的實力，包括技術、品牌，以及數字化的潛力。

　　事實上，這個百年品牌已經開始了大象轉身。

　　01

　　悄然轉身

　　在10月底直銷行業資本公司Transformation Caipital發布的一份數字營銷力排名中，color street排名第一，康寶萊排在第五，安利、雅芳、特百惠的排名分別是14、16、22位。

　　這表明了一個事實：從全球層面來看，雅芳從未離開過，而且也在為未來包括營銷在內的模式轉變儲備能量。

　　人事層面，雅芳同樣也有所行動。

　　近日，雅芳宣布凱倫·麥克爾哈頓（Karen McElhatton）將擔任首席技術官（CTO）一職。官方認為，麥克爾哈頓將為雅芳帶來近20年的國際技術經驗，并為雅芳打造最優秀的技術路線圖，確保技術層面的高效和靈活性，從而為數字化的市場競爭最好準備。

　　雅芳首席執行官（CEO）安吉拉?克雷圖（Angela Cretu）也表示，通過數字化雅芳創造了一個全渠道的購物環境，將接觸更多的消費者，提供個性化、高觸感、高科技的體驗。

　　在克雷圖的數字化雅芳藍圖中，“1886工作室”也許將扮演關鍵角色。

　　這個名字很有意思，因為雅芳就成立于1886年，這個名字實際上意味著雅芳正在尋找一個全新的開始——以數字化的方式。

　　10月底時，雅芳在洛杉磯的一個1886工作室已經完成了開業前的準備。

　　公開資料顯示，這個工作室位于羅三級Korertown社區515Shatto Place，占地面積高達1765平方米，將會展示雅芳的全系產品。

　　這個工作室被稱為“沉浸式體驗中心”，向所有雅芳代表和社區開放，有數字化妝品目錄，可以通過AR嘗試虛擬化妝，等等。

　　這當然是一次模式變革。1886工作室也承載了連接線上線下的角色。

　　而且和中國一樣，雅芳必須重視線上渠道，以及線上化浪潮帶來的行業變革，盡管其曾經因為動作緩慢而備受詬病，但大數據、人工智能、AR等技術的發展，依然為“新雅芳”提供了翻盤的機會。

　　只不過，自己的身份已經變了，老板已經是南美的美妝巨頭Natura＆Co。

　　02

　　線上轉型

　　相對于全球的數字化進程，雅芳在中國的這一進程盡管落后于絕大多數競爭對手，但依然表現突出。

　　這其中值得一提的就是“全渠道布局”，也就是電商+美容專賣店+化妝品專營店/商超”，而且雅芳還通過類似于微信公眾號這樣的社交網絡形成全新的客戶管理體系。

　　某種程度上，這都屬于“數字化進程”的一部分，而且也遵循了合規要求。

　　但也許最重要的，就是雅芳開始體驗到本土化效應，并意識到中國市場的特質，尤其是在以數字化為代表的變革層面，中國市場毫無疑問是全球的領跑者。

　　這讓雅芳在中國的管理層終于達成了一種共識：即盡管不斷遭遇人事變動的負面影響，但是對于以線上化為顯著標志的數字化，在內部受到了廣泛認可——無論誰來掌管雅芳在華業務，都繞不開這一點。

　　所以“全渠道”策略盡管也曾被解讀為雅芳放棄了直銷業務，蛻變為一個傳統零售公司，但這個策略總算沒有中斷，而是得已持續地執行。

　　另一個本地化提升的跡象，就是雅芳開始為中國市場定制產品，這是一個巨大的進步。

　　因為作為一個全球化的公司，能夠為一個區域市場改變模式，并定制產品，也足以表明一件事——中國市場太大、太重要，倒逼雅芳必須為中國市場制定特殊策略，并給出符合中國消費者獨特要求的產品解決方案。

　　當然在外資直銷企業本土化的過程中，也有過極端案例，比如康寶萊。

　　康寶萊在中國的成功，很大程度上要歸功于其曾經有一個激進的本土領導者李延亮，在帶領這家外資直銷企業在中國崛起的過程中，李延亮對于合規的不以為然，對于上市公司康寶萊來說就是一個不定時的法律炸彈——這顆炸彈當然后來也爆掉了，但是對于康寶萊的影響卻是深遠的，一直到去年，還都在為李延亮留下的官司擦屁股，并且累計被罰款超過1億美元。

　　從這個角度來看，雅芳曾被飽受詬病的中國戰略，似乎也因禍得福，反而因為業績的慘淡而落了個平安周全。

　　03

　　另尋滄海？

　　有些事總是那么奇妙，第一個拿到牌照的雅芳，卻在一個極富潛力的市場淡出了直銷業務，雖然幾乎錯過了一個時代，但是隨著數字化的興起，一個另尋滄海的機會，似乎在遙遙招手。

　　雅芳有什么優勢呢？

　　用一個互聯網化的短語來表達，雅芳在自己所處的行業大概就是那種“技術驅動型”公司，研發實力超強，甚至是超前研發。

　　比如雅芳宣布計劃在2021年推出新的護膚系統Adapt。該產品專為女性在絕經期和更年期荷爾蒙紊亂期間提供支持而設計，該產品含有被稱為適應原的植物提取物，為肌膚帶來平衡和健康。

　　雅芳未來創新主管吉娜?古拉（Gina Ghura）表示：“我們在雅芳研究荷爾蒙和更年期近20年，旨在幫助緩解圍絕經期和更年期常見癥狀：干燥加劇、皮膚敏感、潮紅和膠原蛋白大量流失。”

　　這位主管還表示：“我們的研究還表明，對于許多女性來說，尋找能夠滿足這些特定皮膚需求的易獲得且價格實惠的產品目前非常具有挑戰性。我們很高興能夠用我們的創新適應系列支持所有女性完成這一轉變。”

　　這意味著雅芳雖然在業務發展上曾經遭遇挫折，但在研發層面幾乎從未斷檔，而這是逆襲的基礎。

　　當然在中國市場，全渠道的策略依然需要保持連續性，也需布了規模龐大的實體店計劃，但是今年史無前例的疫情表明，線上業務的優勢正在放大，而這能很輕松地滲透到拓客層面——這也是一種數字化。

　　雅芳到底會不會重拾直銷業務，無人知曉，但其有實力，也有機會——因為這也是全渠道戰略的應許之地。

　　剩下的，就要看造化了——世上很多事都是這樣，需要天時地利人和，缺一樣都成不了事。