12月4-6日，第十六屆直銷產業發展論壇暨行業30年社會貢獻發布峰會在北京召開。會上，星勝科技聯合創始人、思達蔚聯合創始人、供應鏈專家施光輝帶來主題演講《新消費場景下的新品牌和新熱點》。

　　以下為嘉賓演講實錄，經愛直銷整理編輯

　　所謂的新消費場景，是基于這幾年中國完善的互聯網基礎，在消費升級的大背景下誕生出來的一個新的消費理解。驅動背后有很多的因素，其中很重要的因素就是主力消費人群的迭代變化，也就是80后、90后，乃至于未來的00后，逐漸成長為現在的消費主力。

　　我們在很多品種當中發現，購買新產品、新消費品牌是以年輕人為主。前幾天去上海拜訪這兩年比較火的新消費品牌，叫鐘薛高，這是三個合伙人的姓加起來的，做到單品類線上銷售第一，平均10幾塊錢，最貴60塊錢，上線20分鐘20萬只雪糕賣空了，這個新品牌怎么做出來的？基于新消費場景下的洞。新消費場景，除了社群電商，包括社區團購，包括直播電商，包括新零售，這些都是今天當下比較典型的新消費場景。

　　我們來看這些新消費場景背后驅動變革的年輕化消費群體的消費觀，快節奏、快時尚、快消費，他們要的是更好、更爽、更漂亮，但是唯獨90后乃至00后對價格極度不敏感。當時問鐘薛高，我說你們敢把一只雪糕定到60塊錢，是不是瘋了。他說這個年齡群體當中，是非常優渥的生活條件下誕生的，所以沒有像70后、60后對生活艱苦那么多理解，他們只要為了讓自己能過的好一點，對價格非常不敏感的，他們衍生出來一個新的品牌，做冷凍食品，做速凍水餃、速凍湯圓。超市平均速凍水餃在6毛到1塊錢一個，他的速凍水餃是4塊錢一個，是普通超市水餃的4倍，上線一個月時間，整個電商已經有25.4萬的粉絲，做了6000萬的消費額，這是新消費品牌背后的力量，來自于更好、更爽、更漂亮、更好吃，要更好的服務。

　　背后是新消費品牌的一些邏輯，首先是種草消費，小紅書、抖音等上面，經常看到種草的內容，看完以后覺得我很想要，馬上就可以去買。種草消費很多時候成為社交貨幣，需要買這個東西，跟你產生關系，跟你建立共同話題，這樣成為一種消費趨勢。其次是國潮消費，這兩年非常多的老品牌借助新國潮重新崛起，包括李寧，包括百雀靈。新國潮，新國貨，成為新品牌很重要的選擇。再次是顏值消費，顏值即正義，現在有一句話只要反派長的好，三觀跟著顏值跑，反派不反派不重要，關鍵好看我就喜歡。最后是IP消費，品牌的人格化，我們會發現有很多的東西逐漸在建立自己獨立的IP。

　　回過頭到直銷行業來說，目前沒有真正被國民喜歡的新消費品牌成長起來。我們在做產品，但是沒有把產品做的很好，我們有很深厚的技術，很深厚的研發，也很急著做產品，但是我們缺乏對新品牌的理解，對新消費的理解，對未來消費者的理解，所以我們的產品還是產品，沒有成為品牌。

　　這是一些典型的新消費品牌，完美日記不用說了，前幾天上市了，沒買過的大家也知道了。第二是花西子，做口紅出來的。第三個叫三頓半速溶咖啡，它是雀巢7倍的價格，短短兩年時間成為類目排名第一。第四個是2020年最火爆的代餐產品，里面是粉狀的，充完水搖一搖。我們會認為營養保健品很難吃，但它的口感是找了喜茶設計的，甚至跟喜茶團隊出了很多聯名款，是一款口感不輸給網紅奶茶的營養保健品，所以很快它成了網絡產品第一。

　　這些品牌策略無非三大類，第一找到成熟市場的細分市場，比如像花西子就是從口紅開始。口紅在各大品牌里都做的，但是沒有一個大品牌把口紅當作主戰場，他發現這是一個沒有人主導的小細分品類市場，所以從口紅開始，雕花口紅。第二叫新物種，在原來的市場里已經紅海一片了，但是一直在這個里面創造新的物種出來。第三個是細分品類的領導者，這個品類剛被開放出來，比如元氣森林，汽水零卡零糖零脂，它開創的細分品類成為這個行業的領導者。

　　當然，除了打造產品邏輯以外，更重要的是他們對流量的理解。進來買過一個產品的，理論上來說都是我們的私域流量，但是我們沒有把它變成留下來的留量，這個流量從我這里流過就流過了。

　　如何把流量轉化為私域的留量？過去，經銷商是忠誠于制度，忠誠于獎金分配，忠誠于所謂的文化，但是沒有人忠誠于產品。而這些新消費品牌，他們跟用戶之間的紐帶是什么？完全是基于品牌跟產品的邏輯建立的紐帶。三頓半怎么跟用戶溝通的，星球返回計劃，建立一個回收機制，跟各個城市的書店，包括一些很有名的網紅店，在當地放一個回收箱，把你喝過三頓半的小杯子拿回去放到回收箱，對應換到那家店的消費卡或者消費券，跟你建立有溫度，有情感的連接，可以持續的跟進，把普通過去的流量，變成真正的留量，變成忠實的消費群體。

　　自有品牌是最終級的流量收割機。過去自有商品跟自有品牌差的是什么？總結起來差了一句話，愛的代價。我喜歡你的理由，價值容器也好，品牌故事也好，包括包裝品牌背后所有的背書體系也好，只是做到了一件事，我因為喜歡你，我愿意為你多花錢。這是品牌跟商品之間的區別，我買的是你的性能、用途、功能，但是品牌我買是因為我喜歡你。未來新消費邏輯的商業邏輯，是私域留量+自有品牌。作為直銷企業很重要的突破點，希望未來從重視產品轉向重視新消費品牌的打造，把我們過去積累的強大研發能力，跟對市場的洞察，對新消費的理解，對消費場景的理解，重構我們的產品體系，讓它變成一個能出直銷圈的產品，而不是在直銷圈里流通的產品。

　　最后講關于大健康。我今年跑了很多地方，看了很多公司，也看了圈外的公司，我認為未來大健康無非就兩個方向，一個叫極致的專業化，像今年爆火的代餐產品，居然有這么多的科學論文來支撐，講功耗、講功能，根本一個字不用編，就把論文翻譯出來。這是一條路，而且未來這條路會不斷爆發，隨著科技的發展，有越來越多的新原料，新技術，將會進入到應用市場。另外一個叫快消化，把營養品變成快消品化，變成零食化，變成年輕消費者隨手可以買來的產品化。未來大健康領域無非朝這兩個方向發展，取決于作為品牌，作為企業我們選擇哪個方向作為未來產品的根基。

　　每一年市場上都會爆發出一些新的熱點，這些新的熱點就給了我們創造新消費品牌巨大的機會。因為新消費熱點意味著整個社會的關注度以及消費者的熱度。在這個過程中如果我們一旦能抓住，能快速的去跟終端的消費群體建立連接。