作為后疫情時期首個雙十一，各大主力電商平臺近日公布的銷售數據也攀升至新高度，其中保健品類不出意料地成為一大囤貨熱門。

　　雖然服飾鞋包、3C家電、美妝護膚歷年來都是雙十一熱門品類，但是近年來，隨著人們健康保健意識不斷增強，尤其是今年在新冠疫情影響下，國民的健康需求出現井噴，疊加雙十一商家優惠折扣力度，吸引消費者紛紛囤貨。

　　據慢慢買統計，蘇寧易購雙十一正式開售后一小時，保健營養品銷售額增長2.2倍。京東、淘寶公布的雙十一數據也顯示，營養保健品類銷售額大幅增長，其中維生素類銷售額同比增長均超過10倍。

　　另外據幾大主力電商平臺統計，今年雙十一期間，“90后”成為保健品消費主力，“00后”買家的數量相比往年也有所增加。

　　高級健康管理師曹懷宇在接受《華夏時報》記者采訪時表示，與歐美國家目前的膳食營養補充劑市場高占比相比，可以預見未來我國膳食營養補充劑用戶數存在巨大的增長空間。同時，保健食品市場消費群體結構和購買習慣也發生了改變，年輕一代消費者逐漸成為生力軍，未來將會有更多迎合新生代群體的產品和營銷出現。

　　維生素和膳食補充類受青睞

　　前瞻產業研究院保健食品行業研報指出，2020年突如其來的新冠疫情，使得民眾對保健食品的需求增大。研究人員認為，保健品中占據較大比例的膳食補充劑類產品、增強免疫力的產品將有較大的市場需求。

　　據京東公布的數據顯示，今年“雙11”開場半個小時內，京東健康營養保健品類成交額同比增長超5倍，進口保健品成交額同比增長超2倍。其中，特殊膳食、維生素和礦物質成為增速最快品類。特殊膳食類目成交額同比增長15倍，維生素和礦物質類目成交額同比增長10倍。

　　同樣，從今年雙十一天貓保健食品的榜單看，營養素補充劑最受消費者歡迎，維生素的銷量增長超過了1600%，等于增長了15倍，其中國外保健品品牌銷量排在前列，能與之抗衡的只有少數國內知名品牌。

　　在某國內保健品龍頭企業的電商旗艦店，記者看到一款氨糖類保健品標注為雙十一國內品牌銷量第一名，周銷量超過2萬件，另一款維生素C周銷量超過1萬件。該店鋪客服經理向《華夏時報》記者表示，公司保健品尤其是維生素類在疫情期間曾出現一個銷量高峰，在八、九月份有所變緩后，又迎來了雙十一的銷售高峰，可以說這一整年店鋪的銷售都在不斷增長。

　　直播電商帶貨的模式在2020年發展勢頭更加迅猛，幾大直播電商平臺也積極布局雙十一，推出各種促銷活動，相比服飾、美妝、食品等熱門直播產品，越來越多的直播商家開始試水保健品。

　　本報記者通過多位粉絲千萬級帶貨主播的直播了解到，目前保健品在每場直播中占比普遍還不超過10%，其中，國際品牌保健品明顯更受歡迎。在快手某知名主播的雙十一直播中，記者看到某國外品牌的鈣片和某國內知名品牌的綜合維生素瞬間賣出上萬瓶。

　　綜合各大電商平臺雙十一成交數據來看，保健食品還是主打營養素補充劑的進口品牌的天下，本土品牌還有待培育。目前最熱門的需求集中在減肥、補鈣、補充維生素、益生菌等。其中90后買家占比超過三分之一，00后買家的數量相比往年也有所增加。

　　艾媒咨詢分析師認為，雙十一作為典型電商促銷節日，對于消費拉動意義日益提升，而2020年受疫情影響，居民消費需求特別是線下消費需求受到抑制，因此雙十一對商家促銷的助力作用更為明顯。艾媒咨詢數據顯示，2020年雙十一期間，保健品位于食品保健類商品銷售熱度的排名第四。

　　新生代正改變保健品市場

　　“敷最貴的面膜，吃最貴的保健品，涂最貴的眼霜，熬最深的夜”，這句話形象地描述了時下一些年輕人的生活狀態，也是近年來年輕人越來越熱衷購買保健品現象的背景。

　　00后大學生萱萱告訴《華夏時報》記者，為了能搶到雙十一開場0時到1時的限時優惠，她提前備好了面膜和維生素為熬夜做準備，并且她的搶購清單中也有保建品，比如維生素和益生菌。

　　線上保健品購買的主力人群仍然是80、90后，但是00后的一些保健需求也開始被激發。一家電商平臺數據顯示，今年雙十一期間，“90后”“00后”成為消費主力，活躍用戶同比增長135%。

　　“工作生活壓力大、作息飲食不規律等問題進一步加劇了中國居民亞健康狀態，導致疾病年輕化趨勢愈發明顯。”曹懷宇認為，其實養生保健早已經不是老年人的專屬了，越來越多的年輕人認同了養生保健的重要性。他們一邊過度透支自己的身體，面臨肥胖、脫發、失眠、壓力過大等問題，一邊又不得不通過自己的方式養生自救，即“懶人式”的養生，熱衷嘗試那些既能保持現有生活方式又能養生的保健品。

　　據叮當健康研究院數據顯示，80、90后有養生意識的人數超過7成，其中80后占到了38.7%。在營養保健品的購買者中，90后占比達到25.01%；長期使用保健品的90后高達21.9%。

　　艾媒咨詢分析師認為，老、中、青三代人面臨的健康問題意味著養生保健并非是“銀發一族”的專屬需求。隨著社會對健康的重視程度加深，未來將會有越來越多的人群加入到養生保健隊伍?！般y發一族”和年輕一代將是行業增長的主要驅動人群，而且在科技進步帶來的營銷手段及渠道升級加持下，保健品行業未來可期。

　　消費群體結構的改變，也一定程度上推動了銷售模式的變化。在銷售模式方面，據業內統計，直銷模式仍是保健食品銷售的主要模式。但電商渠道是增長最快的渠道，從2011 年的34億元增長到2015年的250億元，復合年增長率高達65%，

　　普華永道研報認為，新一代年輕消費者更加有主見，愿意接受新興事物，不愿意跟風，對保健食品功能有多樣的需求。對此，保健食品企業在產品的研發上應針對不同網購群體，做進一步細分，例如，針對運動愛好者的運動營養品，針對年輕女性的美容保健食品，針對白領的抗疲勞產品等等，并在深耕細分市場的同時，利用好各個市場之間的聯系與協同效應。

　　“年輕人對保健品的需求同老年人相比有很大不同?！辈軕延钫J為，比如對于購買維生素C，年輕人不僅僅是想要補充營養、增強免疫力等，同時還希望能夠美白。如何做到貼近他們生活方式的產品開發和營銷，是保健品企業未來能夠擴大市場銷量的一個關鍵著力點。