社交電商再起投資熱。

　　近日，社交推薦交易平臺粉象生活宣布完成數千萬美元的A輪融資，本輪由小米領頭，老股東DCM超額跟投。粉象生活成立于2018年6月，通過在上游鏈接電商平臺和供應鏈，并與下游的社交流量高效整合，上線一年即實現了超過20億元人民幣GMV的戰績，第二年GMV更是增長至超過100億元，增長能力驚人。

　　無獨有偶，京東系的新興社交電商平臺“芬香”最近也宣布完成近億元人民幣的B輪融資，用于打造供應鏈生態和進行產品技術研發等多個方面。據悉，本輪融資由華映資本領投，老股東金沙江創投和StarVC跟投。

　　信息顯示，北京芬香科技有限公司成立于2019年3月，由京東前移動電商創始總經理鄧正平創立并擔任法人代表與CEO，芬香的五位合伙人也均來自京東，分別負責過京東移動，京東智能、智能導購、京東到家、技術等業務。可以說，芬香正是京東當前下沉戰略的代表。

　　加碼入局的，可不只有京東。

　　巨頭入局，花生日記天價罰單被撤銷

　　據媒體報道，美團在繼推出社區團購業務「美團優選」后，即將在多地再推一個名為「美團團節社」的新業務，主打本地社交電商。而阿里近年來也通過重啟聚劃算、推出淘寶特價版等舉措對下沉市場這塊大蛋糕虎視眈眈。今年動作頻頻的微信也趁著雙十一，開啟了小程序購物街，與傳統電商爭奪流量。

　　在傳統電商流量紅利已然見頂的當前，巨頭們紛紛把眼光投向了社交電商這匹行業黑馬并不奇怪，畢竟在日新月異的中國互聯網行業，有了以拼多多為代表的后起之秀們迅速崛起的前車之鑒，巨頭們如再不行動，下個十年的行業話語權很可能就要落到別人身上了。

　　巨頭們的入局和持續加碼，也引發了資本市場對于社交電商這個時代風口的新一輪追捧和遐想，誰能想到，就在不久之前，還有不少巨頭和消費者還對這個新物種“嗤之以鼻”。

　　想法發生轉變的還有監管層面。筆者了解到，去年因疑似“涉傳”而吃到了7000萬天價罰單的花生日記，有關部門也已撤銷了這筆國內社交電商有史以來最大的罰單，并將其從嚴重違法失信企業名單中移除。而如今，花生日記正在滿懷信心備戰雙11。

　　似乎在一夜之間，整個市場都在重估社交電商，接下來，這一新物種是否會迎來一輪新變局和新機遇？

　　社交電商的前世今生

　　野蠻生長是每一個新興行業的普遍狀態，社交電商也不例外。

　　嚴格意義上來說，中國的社交電商起源于微博的興起。微博在內容生產和社交互動上較強的屬性，吸引了一波KOL和品牌在平臺上面積累影響力和粉絲群體并進行商業變現的嘗試，這可以說是最早的社交內容電商形態了。

　　但由于微博在電子支付和客戶管理功能上的不足，微博的社交電商始終沒有形成足夠大的影響力，隨著微信的出現，無數的草根創業者開始轉移到這篇肥沃的土壤上，這期間也誕生了如俏十歲和歐蒂芙這樣的自有品牌型社交電商。不少草根品牌借著移動互聯網這股東風大幅彎道超車，在短短數年間創下了令許多傳統大牌都瞠目結舌的增長奇跡。

　　那段微商崛起的時期，是社交電商的第一波紅利期，無數品牌在社交電商的風口上騰飛，印證了小米創始人雷軍的經典名句——“在風口上，豬都能飛起來”。

　　日光底下沒有新鮮事，草根品牌的崛起，也沒有逃出傳統企業、電商早期發展過程中經常陷入的怪圈，假貨、亂價和謠言等充斥著市場，讓微信創業在成就了草根創富神話的同時，也經常成為了人人喊打的過街老鼠，而這段黑歷史也成了社交電商創業者的原罪。

　　從2015年年中開始，社交電商涉嫌傳銷、售賣假貨三無產品等負面消息頻頻傳來，一時間人心惶惶。再加之入局者越來越多，粗放的發展戰略不再奏效，第一波洗牌開始，淘汰了不少渾水摸魚的品牌和平臺。此時傳統電商平臺依然在享受著人口紅利增長帶來的最后一波流量，對社交電商這一初生之犢也不以為意，不少以巨頭動作為導向的媒體也開始煽風點火，預言社交電商乃偽命題、即將滅亡。

　　但事實并非如此，社交電商的強大生命力依然在暗流底下涌動，整個行業其實只是在經歷一個野蠻生長過程中必然的陣痛過程。

　　下沉市場后勁仍足

　　沉寂的市場很快迎來轉機。

　　2016年，國家以《電子商務“十三五”發展規劃》一紙文件，肯定了社交電商的地位，鼓勵創業者充分利用社交網絡，發揮其在內容、創意及用戶關系等方面的優勢，建立鏈接電子商務的運營模式。

　　社交電商也借勢駛上了新一輪增長的快速通道。在吸取過去經驗的基礎上，平臺們在遍地開花的同時，也初步形成了四種較為成熟的運營模式：

　　? 一是以拼多多為代表的拼購類模式；

　　? 二是今年以來尤為火熱的社區團購模式；

　　? 三是以小紅書為代表的用內容帶動產品銷售的模式；

　　? 四是分銷零售類模式，開篇到的粉象生活、芬香、花生日記都屬于這一類型。

　　一些社交電商依附于大平臺統一提供貨物、倉儲、配送和售后服務，通過銷售提成刺激用戶成為分銷商，促使其在自有的社交圈中分享推廣，并借此獲得拉新收益或推廣收益，而與此同時，下單的普通用戶也可通過優惠券或平臺返利，以更優惠的價格購得心儀商品。

　　相較于傳統電商通過商品推廣獲取流量的模式，社交電商這種以熟人安利觸動用戶需求的互動模式，由于可以更高效地調動用戶的消費熱情，其覆蓋的目標用戶面也具有更廣更下沉的背景，因此成為了平臺們擴張市場、獲取新流量的重要渠道。

　　據Trustdata最新發布的統計數據，今年中國的下沉市場人口總量已超10億，電商月活已達5億，而城鎮和農村居民的可支配收入整體均呈快速增長的態勢，去年更是突破了3萬元。擁有超10億人口的中國下沉市場，潛力之巨，不可小覷，必將成為雙循環新主題下內循環的強勁引擎。

　　一方面，下沉市場的用戶在規模增長和消費行為上正經歷著大變革，另一方面，雙循環主基調正大行其道，在這種大背景之下，新機遇應運而生，但也將帶來新一輪的品牌角逐，新玩家競相入局、老巨頭“真香”上場，一場廝殺將在所難免。

　　合規化是必由之路

　　莎士比亞借助哈姆雷特之口，道出了一個亙古不變的問題：生存還是毀滅，這是一個值得考慮的問題。對于社交電商行業的從業者來說也是如此。

　　社交電商從被看衰到真香的背后，反映的是許多新事物發展過程的必然規律——由于模式的前所未有，新物種的崛起過程總是因為超乎常理的增長邏輯而備受質疑。而在市場規律的洗禮之下，在野蠻生長和優勝劣汰的過程中，行業也在慢慢得到外界的理解和認可，并在逐漸成為人們生活新日常的過程中被眾人所接受——這個規律過去在傳統電商中出現過，如今也存在于社交電商之中。

　　電商平臺承擔著平凡人的創業夢想，而社交電商由于形式新穎、創業門檻更低，涉及創業者數量更加龐大復雜，因此將會扮演更加重要的角色。對于新模式來說，政策法規經常又是相對滯后的，這可能會帶來潛在的誤殺，但這個情況正在快速改善，而且不可否認的是，以“拉人頭”為代表的現象仍普遍存在于目前的社交電商行業之中，這是社交電商的特點。如何走向合規自律，也應該成為從業者們需要仔細考慮的問題。

　　相比過去一些互聯網前輩們，社交電商平臺當前需要做的，是反思平臺內在的發展驅動力究竟是什么？

　　資本的入局和追捧、云集的上市、拼多多的市值突圍，都讓大家再次看到了希望、堅定了在互聯網行業一切皆有可能的信心。社交電商雖煥發著前所未有的生機和機遇，但也面臨著難以想象的挑戰。

　　平臺、行業未來的歸宿如何，需要每個從業者反復思考驗證，而