女星唐嫣最近成了直銷(xiāo)和微商界的大紅人。

　　10月底，微商巨頭麥吉麗宣布聯(lián)手唐嫣，后者成為其高端洗護(hù)品牌的代言人。

　　這可是麥吉麗第一次請(qǐng)代言人，而且推的是自家的高端品牌，加上糖糖又是流量女星，所以在代言費(fèi)用上估計(jì)會(huì)非常大方。

　　好事往往成雙。

　　就在這幾天，《燕云臺(tái)》又來(lái)了，女主同樣是唐嫣。

　　而最為關(guān)鍵的是，除了麥吉麗繼續(xù)自己的“追劇戰(zhàn)略”、在這部備受關(guān)注的劇集中插播廣告之外，安利紐崔萊也成了贊助商。

　　安利，就這樣開(kāi)始“觸電”。

　　但如果稍微把范圍放寬，就不難發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上除了這次“觸電”之外，安利還在今年夏天贊助了熱播男團(tuán)選秀節(jié)目《少年之名》，直接就對(duì)小鮮肉們下手了。

　　倒也不奇怪，因?yàn)檫@些小鮮肉們的背后，都是當(dāng)下最火的流量風(fēng)口。

　　所以紐崔萊不得不來(lái)——因?yàn)楝F(xiàn)在的安利正在快馬加鞭地推進(jìn)數(shù)字化——某種程度上，數(shù)字化就是年輕化。

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　　數(shù)字化開(kāi)掛

　　安利和《燕云臺(tái)》的合作加入了互動(dòng)，用戶(hù)可以通過(guò)互動(dòng)小程序做任務(wù)，獲得積分并參與抽獎(jiǎng)等，完全就是潮流打法。

　　這是安利這幾年大力推進(jìn)的“三化戰(zhàn)略”戰(zhàn)略的延續(xù)——數(shù)字化、年輕化、體驗(yàn)化——最早是從2014年開(kāi)始提出。

　　2015年，這一戰(zhàn)略開(kāi)始進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段。

　　從那時(shí)開(kāi)始的三年內(nèi)，安利連續(xù)推出了“移動(dòng)工作室”、“安利云購(gòu)”、“安利微購(gòu)”等社交電商平臺(tái)。

　　到了2019年，安利又宣布把包括全球數(shù)字創(chuàng)新中心、大數(shù)據(jù)創(chuàng)新中心、IT創(chuàng)新中心在內(nèi)的支撐數(shù)字化的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施落戶(hù)到中國(guó)。

　　官方資料顯示，安利超過(guò)90%的訂單來(lái)自于線(xiàn)上，其中超過(guò)八成來(lái)自于移動(dòng)端——在2018年這一數(shù)據(jù)是七成，而且個(gè)人帶貨直播間、社群管理工具等也紛紛上線(xiàn)。

　　2020年11月5日開(kāi)幕的第二屆進(jìn)博會(huì)上，安利（中國(guó)）總裁余放進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了中國(guó)在數(shù)字化和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的全球領(lǐng)先地位，表示要把安利在中國(guó)的數(shù)字化變革經(jīng)驗(yàn)輸出到安利在全球的其他市場(chǎng)。

　　這再次印證了一個(gè)事實(shí)——中國(guó)市場(chǎng)在過(guò)去連續(xù)16年成為安利全球最大的單一市場(chǎng)，全球CEO潘睦鄰的“中國(guó)優(yōu)先”戰(zhàn)略，開(kāi)始奏效。

　　而在余放描述的安利在中國(guó)的三個(gè)機(jī)遇中，就包含通過(guò)推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，“打造社交電商平臺(tái)”這一關(guān)鍵舉措——作為安利中國(guó)數(shù)字化的第一操盤(pán)手，這大概才是她的終極目標(biāo)。

　　而堪稱(chēng)開(kāi)掛的數(shù)字化背后，是亟待扭轉(zhuǎn)的業(yè)績(jī)。

　　換言之，安利需要新動(dòng)能。

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　　新動(dòng)能救場(chǎng)

　　自從1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，安利經(jīng)歷了各種大風(fēng)大浪，業(yè)績(jī)整體上也是朝上走——20多年的時(shí)間，銷(xiāo)售額從1995年的0.9億，躥升到2017年的200億元，制造了一個(gè)商業(yè)奇跡。

　　掰開(kāi)來(lái)看，這個(gè)奇跡主要由兩部分構(gòu)成：一是模式。安利在中國(guó)幾乎是從0到1開(kāi)辟了直銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)了零售渠道的創(chuàng)新，也因此收獲了巨大成功；二是產(chǎn)品。之所以能夠在中國(guó)市場(chǎng)屹立不倒，在于安利的產(chǎn)品確實(shí)提供了不菲的價(jià)值，尤其是在健康層面，這迎合了過(guò)去幾十年來(lái)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)需求，這同樣是一波紅利，而安利也幾乎完整享受了中國(guó)消費(fèi)者青睞健康產(chǎn)品帶來(lái)的紅利期。

　　但就像曾經(jīng)陷入“涉?zhèn)鳌憋L(fēng)波而遭遇業(yè)績(jī)巨震一樣，安利在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展也難言一帆風(fēng)順——比如最近幾年連續(xù)下滑的業(yè)績(jī)。

　　2013年，安利在中國(guó)的業(yè)績(jī)創(chuàng)下了歷史新高——293億元人民幣，距離300億元大關(guān)僅一步之遙。

　　但出人預(yù)料的是，從那之后，安利再也沒(méi)有復(fù)制銷(xiāo)量奇跡，甚至從未接近過(guò)300億元，反而開(kāi)始了漫漫熊途：2014年270億，2015年268億，2016年216億，2017年200億。

　　2018年安利只是公開(kāi)了全球業(yè)績(jī)，為88億美元，同比增長(zhǎng)2%，但是沒(méi)有公開(kāi)包括中國(guó)在內(nèi)的區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

　　2019年安利全球的業(yè)績(jī)下滑至84億美元，中國(guó)業(yè)績(jī)同樣沒(méi)有公開(kāi)。

　　但是有業(yè)內(nèi)人士告訴未來(lái)電商，安利中國(guó)的實(shí)際銷(xiāo)售額已經(jīng)跌入200億元以下。

　　這意味著安利中國(guó)的業(yè)績(jī)實(shí)際上已經(jīng)跌回了十年前——2009年的銷(xiāo)售額是198億元。

　　“百日行動(dòng)”也許對(duì)整個(gè)行業(yè)都造成了一些利空影響，但是安利銷(xiāo)售額曲線(xiàn)表明，其從2014年就進(jìn)入了下降通道，而且目前仍未企穩(wěn)。

　　而這一段時(shí)間區(qū)間，恰好是微商爆發(fā)的紅利期，而微商，幾乎就是直銷(xiāo)行業(yè)數(shù)字化的完美樣板。

　　所以安利推進(jìn)數(shù)字化的初衷，就與尋找新的發(fā)展動(dòng)能，重回業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)密切相關(guān)。

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　　反轉(zhuǎn)仍需時(shí)間

　　盡管開(kāi)始頻繁現(xiàn)身綜藝和熱播劇集，加速推進(jìn)年輕化和數(shù)字化戰(zhàn)略，但對(duì)于安利來(lái)說(shuō)，想要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)，可能依然需要一個(gè)過(guò)程。

　　從品牌和營(yíng)銷(xiāo)力提升這個(gè)角度去看，從種草到拔草，本來(lái)就需要時(shí)間。

　　在“人聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代取得的巨大成功，某種程度上造成了安利在銷(xiāo)售渠道方面的相對(duì)封閉，這種封閉也蔓延到了品牌層面，“保健品”的概念造成了“中老年人專(zhuān)屬”的固有認(rèn)知，從而遠(yuǎn)離了新世代的年輕人。

　　所以當(dāng)這波年輕人成為消費(fèi)主力時(shí)，他們對(duì)于安利的認(rèn)知存在著不小的錯(cuò)位——品牌和產(chǎn)品層面都是如此。

　　當(dāng)然，安利也進(jìn)行過(guò)一些嘗試，比如邀請(qǐng)劉翔和易建聯(lián)作為代言人，但那只能被認(rèn)為是“前數(shù)字化時(shí)代”，而且后來(lái)安利也在代言人層面開(kāi)始了戰(zhàn)略收縮。

　　這導(dǎo)致了一種現(xiàn)象——盡管從2014年安利就開(kāi)始了數(shù)字化進(jìn)程，但銷(xiāo)售額依然在持續(xù)尋底，并未實(shí)現(xiàn)止跌回升。

　　不能說(shuō)初期的那些數(shù)字化舉措都是淺嘗輒止的，但是并沒(méi)有帶來(lái)明顯的銷(xiāo)量改觀(guān)也是事實(shí)。

　　還有更加重要的一點(diǎn)：即便是數(shù)字化走在前面的微商，也喪失了前幾年突飛猛進(jìn)的榮光，而且也開(kāi)始把注意力集中到產(chǎn)品層面。

　　簡(jiǎn)而言之，數(shù)字化帶來(lái)的紅利風(fēng)口已經(jīng)逐步消退，現(xiàn)在推進(jìn)的數(shù)字化可以確保安利不掉隊(duì)，但實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的大幅提升，還需要更多的時(shí)間。

　　所幸的是，作為一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)25年的企業(yè)，安利是個(gè)絕對(duì)意義上的長(zhǎng)期主義者，這本身就是勝利，而且也將不斷取得新的勝利，其中當(dāng)然也包括數(shù)字化。

　　所以當(dāng)安利開(kāi)始觸電，并且和一些微商品牌一道出現(xiàn)在某個(gè)熱播劇集中時(shí)，不用太奇怪——因?yàn)轭?lèi)似的事情還會(huì)更多的發(fā)生。