近期，根據市場監管總局等七部委聯合印發《保健食品行業清理整治行動方案(2020-2021年)》的要求，全國各地陸續開展了對于保健食品行業的專項整治行動。

與2019年“百日行動”的全面嚴打不同，此次整治，重點針對的是營銷環節的違法行為，正面的誠信示范、科普宣傳成為了行動的亮點。應當說，這樣的監管舉措，是對去年凈化“保健”市場成果的鞏固，是監管部門精準施策的作為。

在市場凈化、監管水平提升和企業規范自律之后，保健食品行業需要的是建立起健康的具有活力的市場，滿足公眾提升的健康需求。而通過推廣正面的消費案例，把保健食品的真實屬性傳遞給消費者，則是打造保健食品良好消費環境的有效手段。

當前，保健食品行業面臨著這樣尷尬的局面，一方面大多數渴望獲得健康但缺乏專業知識的消費者不知道什么是保健食品，分不清“食品”“藥品”“保健品”“保健食品”的概念，更不知道保健食品有什么作用;另一方面，為數不少的不良商家，為了營銷，在特定場合以“病例”“案例”的方式，對保健食品的功效進行不當宣傳，有意把保健食品的作用和藥品相混淆，并且把很多沒有“藍帽子”的產品說成是保健食品。由于案例宣傳的方式生動鮮活，這樣的營銷行為很容易打動消費者，起到蠱惑效應，讓公眾對于保健食品的誤解加深。

毫無疑問，作為法定特殊食品之一的，經過科學評價和嚴格審批的保健食品，肯定有明確的健康功效，這些功效不僅是GB-16740的標準定義，不僅是27個功能加膳食補充劑的描述，還體現在“沒病的張家大姐吃了保健食品降低了患病的風險”“有病的李家大哥吃了保健食品在治療中增強了療效減少了痛苦”“病后的王家大媽吃了保健食品提高了康復質量”這些實實在在的健康生活中。

但是在監管部門的官宣和媒體的報道中，公眾看到聽到的案例只是“某某消費者把保健食品當藥吃導致病情加重”“某某老人囤積保健食品結果吃了沒用”“某某專家質疑保健食品”等等。沒有一個具體講述通過食用保健食品獲得健康感受的正面事例。而那些大姐大哥大媽的真實的健康故事，卻在企業的產品宣傳中大放異彩，成為了商家的營銷工具。甚至是被不法營銷的講師們經過添油加醋，當成了攬客賣貨的“講口”?？梢?，重“抑劣”輕“揚優”成為了保健食品行業的一個短板。

打造“良幣”已經成為當前保健食品行業的需求。人體生理學和信息傳播學的科研成果證明，舉例是最為有效的教育手段之一。這樣的手段，絕不應該只是出現在企業的營銷過程當中，當保健食品行業經過整頓，走向規范之后，從監管部門的官宣開始，像舉案說法一樣，通過正面案例的宣傳，說出保健食品的好，說出正確食用保健食品的方法。對于監管者，可以樹立起規范的典型;對于生產者，可以樹立起成長的信心;對于消費者，可以樹立起科學選擇的規范;對于違法者，可以樹立起不可歪曲的樣板。

數據顯示，2019年我國保健食品銷售額為4000億元，近年來我國保健食品消費支出的年均增長速度為15-30%，從中長期看我國保健食品行業銷售收入仍將保持高速增長態勢。通過強力整頓，倒逼行業改革和轉型升級，行業整體實力得到鞏固，與此同時，《“健康中國2030”規劃綱要》、《國民營養計劃(2017-2030年)》、《健康中國行動(2019-2030年)》等一系列政策文件的出臺，為保健食品行業加快發展提供了更加有利的環境。

而突發的新冠疫情，推進了公眾的健康意識、健康素養、健康需求的提升，加快了保健食品貼近大眾剛需的進程。行業、政策、消費的利好擺在眼前，沖刺小康的路上，把保健食品正面的案例推出來正當其時。

誠然，保健食品正面案例教育的推廣，面臨著異化和跑偏的風險，需要一個并不輕松的適應過程，但是，人民健康需求是大勢所趨，只要監管部門努力用心，開好頭，起好步，把好關，正面案例必然會給行業和消費者帶來具大的正能量。而一旦保健食品的正面案例能夠光明正大地常態化地在主流渠道宣傳，我國特殊食品的科普教育，就有了一個好的榜樣。