2018年《電子商務法》發布，跨境電商的合法化使得消費者可以通過平臺購買到世界各國的保健產品。尤其進口營養補充劑賣得異常火爆，遇到“618”“雙11”等特殊日子，折扣優惠更是吸引了大批保健一族購買。進口品牌采用電視廣告、明星代言、跨界、微博互動等多種推廣方式，多領域、大規模地曝光品牌信息，最終目的只有一個，就是獲取更多人氣流量，增加消費者對品牌的認知，實現帶貨。本土保健食品和進口品牌長久以來的市場爭奪戰一直沒有停息，面對通過跨境購而大量涌入的進口保健食品，國產品牌該如何打響自衛反擊戰？

　　電商平臺助推跨境購發展

　　據微熱點數據分析，進口保健食品多數是以跨境電商銷售，目前天貓國際是關注度最高的銷售平臺。

　　《電子商務法》等眾多政策的出臺，推動了電商及跨境電商行業的發展。尤其是海外品牌，大多依賴電商渠道在我國銷售，保健食品行業尤為突出，其電商占比從2011年的4.3%快速上升到2018年的31.6%，而這個數字還在不斷上升，與此同時，藥店銷售則從43%下滑到18.5%，下降趨勢尚在持續。

　　保健食品渠道占比變化（圖片：前瞻產業研究院）

　　電商為健康養生消費提供了重要渠道。2019年1月1日起，我國設置了北京、天津等37個跨境電商綜合試驗區，意味著這些地方首次進口的商品不需要注冊和備案。

　　2008-2019營養保健食品進口規模圖（圖片：中國醫藥保健品進出口商會）

　　圈點進口國產差異點

　　進口保健食品火在哪里？國產和進口產品主要差別在哪兒？

　　首先，各國法規不同，品類存在較大差異。各個國家保健食品的法規有很大區別，我國和日本、美國相比，從政策、法規和審批等多方面都比較嚴苛。日本的營養機能食品相當于我國的維礦類補充劑，不需要備案；美國把大多數植物草藥歸為膳食補充劑，也不需要做任何注冊備案，只需要在產品上市前30天向FDA提交一份“自行合規”即可。所以，進口的產品更豐富，使用南非醉茄、接骨木、針葉松、角豆等植物提取物的進口保健食品非常常見。而國產保健食品原料相對比較受限，原料用于保健食品還需要注冊，企業通常要花費大量資金，并等待較長時間。

　　其次是添加量及配料差異。以輔酶Q10膠囊為例，進口品牌標注每粒膠囊Q10成分的凈含量，一般在100-300毫克/粒；而國內品牌標注的是每粒膠囊的所有填充物總量，而非主要功效成分添加量，通常標注凈含量為24克，規格400毫克/粒*60粒。如：國內某品牌輔酶Q10維生素E軟膠囊，標注每100克含有Q10為7.9克，1瓶凈含量24克，每一粒是400毫克。而400毫克/粒并不是有效成分含量，計算后可知為：0.4/100*7.9等于31.6毫克，即每粒含有Q10的量約為32毫克。

　　另外，目前國產Q10多以單一原料注冊，少量會添加維生素類補充劑，而進口產品可以復配各種營養素、提取物。

　　第三是功效描述不同。進口補充劑標注的功能比較多，如Q10有心腦血管健康、整體健康、抗氧化、抗自由基、改善膽固醇水平、提供能量、支持運動肌肉能量供給等多種功能描述，而國內保健食品的功能聲稱受法規限制，Q10僅能標注增強免疫力，適用于免疫力低下人群。

　　第四是價格差異。以跨境進口一款240粒輔酶Q10膠囊為例，規格為200毫克/粒,標價298元/瓶，活動滿299元減100元，消費者多數會選擇滿減。平均到每一粒的價格為：約0.83元/粒/200毫克。再與國產相對便宜的Q10比較：會員價79元，凈含量24克（400毫克*60粒），產品每100克含有8.52克輔酶Q10，計算后確認Q10含量為34毫克/粒。平均每粒價格為：79/60約為1.32元/粒/34毫克。

　　以進口添加量200毫克每粒一天的量，國產Q10需要吃6個膠囊，即需要7.92元。如此看來，攝入同樣含量的補充劑，國產的價格幾乎是進口的10倍。

　　再如，使用量每日1次，每次1粒的輔酶Q10膠囊，進口的每日攝入量是國產的6倍，消費者個人體感和功能表現當然更明顯，消費者復購率自然就更高。

　　探索未來發展之路

　　跨境收購隨著經濟的發展，國人保健意識增強。龐大的消費需求讓很多有實力的企業把眼光投向海外。有關數據顯示，過去5年，我國保健企業國際并購超過30億美元，規模以上跨國并購案超過20起，并購總額超過30億美金。

　　國內品牌可以結合自身維生素、礦物質、蛋白質等常規領域優勢，補以國外品牌的葡萄籽、蝦青素、Q10、姜黃素、南非醉茄等功能性膳食補充劑，搭建完善的產品梯隊，搶占各細分領域市場。

　　國產和進口輔酶Q10膠囊項目差異

　　多領域發展保健食品行業的競爭已經從渠道驅動轉向品牌驅動，必然要求企業用心搭建自身產品梯隊，培育品牌知名度，通過差異化品牌或產品觸及細分消費群體，獲得行業發展紅利。從長遠來看，健康是一個永久且熱門的話題，不論是從食品、營養或保健方面，做好長線投資，多領域布局才能走得更遠。

　　自我監管保健食品市場亂象的存在一個重要原因就是監管問題。因此，企業生產人員在產品制造、質量控制、產品追蹤、日常監管等多方面，一定要熟悉、清楚其中的細節，保質保量地生產，否則很難提升消費者的信任度。

　　同時，政府要思考如何讓企業自主承擔社會責任。只有打破“貓捉老鼠”的監管模式，讓企業承擔起自身產品安全的相關責任，才能放開法規政策，行業才能向好發展，不斷進步。

　　諸多大數據表明，隨著經濟快速發展，保健食品消費逐年增長，消費者對高質量產品的渴望和多樣性的訴求是空前的，市場呈現出前所未有的繁榮景象，保健食品行業的前景無限，因此保健人尚需不斷修煉，以獲得長久發展。