一年前的九月，寶寶樹深陷裁員、平臺(tái)流量數(shù)據(jù)造假風(fēng)波。創(chuàng)始人王懷南用一場(chǎng)直播否認(rèn)套現(xiàn)，也否認(rèn)開展電子煙創(chuàng)業(yè)。

　　一年后的九月，寶寶樹在被工信部點(diǎn)名、虧損進(jìn)一步擴(kuò)大的窘境中，走得越發(fā)艱難……

　　“越看越心慌，有問題不如直接去看醫(yī)生了。”從確定懷孕那天起，胡藝（化名）就開始在寶寶樹上記錄自己的懷孕進(jìn)程，如今懷孕5個(gè)月，她卻擔(dān)心寶寶樹論壇中的負(fù)面情緒讓自己抑郁，因此決定放棄所有記錄，把寶寶樹刪除。

　　如胡藝一樣的用戶體驗(yàn)只是一部分，更大的困境在寶寶樹最近發(fā)布的半年報(bào)中凸顯得更加明顯：營(yíng)收同比下降超六成，虧損同比大幅擴(kuò)大。

　　可就在兩年前，寶寶樹還身披“母嬰第一股”、“消費(fèi)領(lǐng)域電商之王”等光環(huán)順利IPO。從PC時(shí)代的母嬰社區(qū)到擁有阿里、好未來、復(fù)星的投資，再?gòu)哪笅胭惖老沭G餑一路下墜。

　　如今的寶寶樹，究竟是依托社區(qū)的電商導(dǎo)流平臺(tái)，還是具有電商屬性的廣告社區(qū)，已經(jīng)難以辨認(rèn)。

　　糟心的分享與粗暴的種草

　　自備孕初期，胡藝就成為了寶寶樹的一名用戶。那個(gè)階段的她，每每打開寶寶樹總是能不間斷刷到無(wú)數(shù)個(gè)與她一樣，為了懷上寶寶而心力交瘁的“樹友”。

　　甚至，筆記內(nèi)容也大同小異，記錄經(jīng)期與同房時(shí)間，附上一張驗(yàn)孕棒的結(jié)果顯示照片。多了就覺得沒意思了。”為了打消無(wú)意義的焦慮，胡藝第一次刪掉了寶寶樹。

　　不過或許就像寶寶樹app的開屏slogan一樣——“有家的地方，就有寶寶樹”，當(dāng)胡藝順利懷上寶寶之后，又再次下載了寶寶樹，狀態(tài)從“備孕”調(diào)整為“懷孕中”。

　　狀態(tài)變化后，寶寶樹的內(nèi)容自然發(fā)生了改變，但其中卻仍然有很多內(nèi)容讓胡藝感到不適。

　　一部分是不同階段的寶媽在平臺(tái)上分享的各類問題，例如孕酮低、孕囊形狀不好、沒有原始心管搏動(dòng)回聲等，“知識(shí)”欄目下基本被這一類型的內(nèi)容占據(jù)，胡藝認(rèn)為“每看一次就會(huì)胡思亂想一次，疑神疑鬼地覺得哪一個(gè)癥狀都能套在自己身上。”

　　除此之外，在圈子、話題等分區(qū)下，關(guān)于生男生女的討論熱度尤其高昂。“生男生女談”圈子下的精華帖，幾乎清一色在表達(dá)順利生下男寶的喜悅，而文章下的評(píng)論則是一片許愿池，“誠(chéng)接男寶”、“接健康男寶到腹中”以及已經(jīng)懷上但祈求“女翻男”的評(píng)論一條接一條。

　　“這種氛圍太奇怪了，而且一點(diǎn)也不科學(xué)。感覺這些圈子里的寶媽整天都把心思放在這些無(wú)意義的事情上，根本得不到實(shí)質(zhì)幫助。”到孕5月時(shí)，胡藝第二次卸載了寶寶樹，并決定再也不使用這類軟件，安心享受自己的孕期。

　　事實(shí)上，因?yàn)樵缙诘膬?yōu)勢(shì)，寶寶樹在互聯(lián)網(wǎng)母嬰育兒領(lǐng)域仍然占據(jù)著最高月活用戶量的位置。可內(nèi)容仍然是吸引和留存用戶的關(guān)鍵因素，盡管寶寶樹不斷在開拓圈子、問答、話題、直播等不同形式的內(nèi)容討論區(qū)，但“量大而不精”、“三步一廣告”等問題仍然為不少用戶所詬病。

　　不少筆記與話題下都充斥“女翻男”的許愿

　　更值得一提的是，基于平臺(tái)用戶強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，寶寶樹卻并沒有拿出強(qiáng)勁的種草實(shí)力。

　　在平臺(tái)的“種草”板塊下發(fā)布種草文的賬號(hào)，更多的是商家，而非擁有親身體驗(yàn)的平臺(tái)用戶或是母嬰專家。想象中的母嬰知識(shí)干貨不見蹤影，只有各式各樣以銷售產(chǎn)品為目的的“簡(jiǎn)單粗暴”的種草文案。

　　例如“為什么有人一直生兒子，有人一直生女兒”、“有這三種特征的女性，更容易發(fā)生胎停”一類標(biāo)題黨文章，中間插入一則商品鏈接，就形成了一篇種草文。

　　點(diǎn)擊商品鏈接后，會(huì)跳轉(zhuǎn)至相應(yīng)的品牌天貓旗艦店，而非寶寶樹自有商城。再反觀寶寶樹自有商城，醒目的“買1送1”活動(dòng)似乎沒能帶動(dòng)起強(qiáng)大的消費(fèi)力，如正在進(jìn)行“滿99減40”促銷活動(dòng)的好奇皇家鉑金裝紙尿褲的銷量?jī)H為個(gè)位數(shù)。

　　與之處境相反的實(shí)體母嬰店被一度唱衰，卻并沒有喪失自己的生存市場(chǎng)。據(jù)鋅刻度了解，不少實(shí)體母嬰店在加盟之初，就會(huì)配備線上商城，從設(shè)計(jì)到維護(hù)都由總公司負(fù)責(zé)，因此兼具線上線下雙重優(yōu)勢(shì)。

　　曾在貴州經(jīng)營(yíng)兩家實(shí)體母嬰店的盧薇（化名）也對(duì)鋅刻度談到，其實(shí)不少家長(zhǎng)更愿意在實(shí)體店購(gòu)買尿不濕和奶粉，并且因?yàn)槿缃竦膶?shí)體母嬰店非常注重線上獲客和售后，有時(shí)活動(dòng)力度也比母嬰平臺(tái)、電商平臺(tái)便宜，所以盈利狀態(tài)的確不錯(cuò)。

　　大折扣卻沒有收獲高銷量

　　模式與人員變動(dòng)讓平臺(tái)喪失“原味”

　　在“黑天鵝”的影響之下，各行各業(yè)都在遭遇著前所未有的挑戰(zhàn)。因此在各大企業(yè)拿出的報(bào)告紛紛不盡如逾期的情況下，或許寶寶樹這份不漂亮的半年成績(jī)單并不另類。只是讓人有些跌破眼鏡的是，過去半年中，寶寶樹的營(yíng)收已經(jīng)減少過半，月活用戶增長(zhǎng)也在遭遇瓶頸。

　　半年報(bào)中的數(shù)據(jù)最能顯示出寶寶樹的窘境，上半年?duì)I收9373萬(wàn)元，同比下降61.1%，期內(nèi)虧損1.73億元，同比擴(kuò)大75.8%。

　　有一組數(shù)據(jù)更是直觀地展示了寶寶樹虧損的原因，2020年上半年中，廣告和電商依舊是寶寶樹的兩大收入主要來源，但廣告業(yè)務(wù)上半年收入僅為7759萬(wàn)元，相比去年同期下降63.3%，電商業(yè)務(wù)收入1332萬(wàn)元，同比下降31.7%。

　　盡管寶寶樹坦言廣告業(yè)務(wù)收入的下滑與海外廣告客戶預(yù)算緊縮和國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行等原因相關(guān)。但事實(shí)上，是模式探索屢屢受挫、核心團(tuán)隊(duì)不斷流失、短視頻等平臺(tái)搶奪流量等原因?qū)е铝藢殞殬淙缃竦膬?nèi)憂外患。

　　寶寶樹的困境絕非一時(shí)所致，從兩年前調(diào)整核心定位為“內(nèi)容+社交”時(shí)，就已經(jīng)開始顯現(xiàn)出頹勢(shì)苗頭。彼時(shí)，寶寶樹將后端電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)交給戰(zhàn)略股東阿里巴巴，原以為把事情交給更專業(yè)的人，自然會(huì)收獲更好的效果。

　　可結(jié)果卻是，寶寶樹電商業(yè)務(wù)收入一路下滑，到2019年收入占比僅為8.2%。到如今，天貓粉絲數(shù)不到3萬(wàn)的寶寶樹旗艦店幾乎淪為一個(gè)導(dǎo)流工具。

　　人員流失和管理層動(dòng)蕩同樣是影響寶寶樹發(fā)展前景的重要因素。放眼望去，一手創(chuàng)建寶寶樹的王懷南被復(fù)星取代，從第一大股東跌至第二。核心成員也幾乎換血，包括首席技術(shù)官詹宏勇、副總裁魏小巍、廣告業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人陸燁瑋等人，剩下的一部分轉(zhuǎn)崗的轉(zhuǎn)崗、離職的離職，核心團(tuán)隊(duì)難以保持“原來的味道”。

　　加之裁員風(fēng)波喧囂塵上，從知乎、微博等多個(gè)社交平臺(tái)都能看到寶寶樹員工對(duì)公司的抱怨聲，“不停地裁員，不停地招人”、“工作分工模糊，無(wú)意義的加班極多”……如此種種。

　　更重要的是，寶寶樹作為母嬰類社區(qū)平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是其能夠保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的重心。但正如前文所提到的內(nèi)容不精、種草粗暴等問題，寶寶樹在留存用戶和內(nèi)容變現(xiàn)上仍然處于尷尬階段。

　　4萬(wàn)億市場(chǎng)下，線上母嬰社區(qū)為何難分蛋糕

　　曾幾何時(shí)，寶寶樹也是一顆搖錢樹。

　　在擁有復(fù)星國(guó)際、好未來、阿里等巨頭的投資之余，以“母嬰第一股”的身份估值近150億。可不過兩年光景，落在寶寶樹身上的話題都變成了“變現(xiàn)無(wú)能”、“營(yíng)收折半”。

　　復(fù)星集團(tuán)副董事長(zhǎng)梁信軍曾對(duì)王懷南說，只要寶寶樹自己不犯致命錯(cuò)誤，有可能成為一家千億市值的公司。而王懷南也對(duì)此表示，他深信這一說法。

　　可現(xiàn)實(shí)的答案是，寶寶樹過去兩年雖然沒有發(fā)生致命的某個(gè)錯(cuò)誤，但卻似乎一步步行差踏錯(cuò)，離高光時(shí)刻越來越遠(yuǎn)。

　　寶寶樹身處的母嬰市場(chǎng)其實(shí)是一片朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，據(jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2020年國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)規(guī)模即將突破4萬(wàn)億元。但作為互聯(lián)網(wǎng)屬性較強(qiáng)的母嬰平臺(tái)，寶寶樹卻并沒有展現(xiàn)出“以MAU計(jì)，中國(guó)最大、最活躍的母嬰類社區(qū)平臺(tái)”的強(qiáng)勁發(fā)展動(dòng)力。

　　如果以其今年上半年?duì)I收9373萬(wàn)元為基數(shù)來計(jì)算，全年?duì)I收近兩億元的數(shù)據(jù)相比2019年度總營(yíng)收來說，幾乎縮水一半。而相比4萬(wàn)億元市場(chǎng)來說，寶寶樹手握1.03億月活用戶卻只能搖出微薄的利潤(rùn)，因此“變現(xiàn)無(wú)能”的帽子扣得不算冤枉。

　　更重要的是，如今的輿論風(fēng)向與一年前如出一轍。2019年上半年，寶寶樹營(yíng)收2.41億元，同比下降40.9%。其中，廣告業(yè)務(wù)收入2.1億元，同比下滑28.86%。

　　一年后的當(dāng)下，寶寶樹的廣告業(yè)務(wù)收入進(jìn)一步萎縮的同時(shí)，對(duì)廣告業(yè)務(wù)的依賴程度卻并未減輕。而正如寶寶樹連年在財(cái)報(bào)中所說的一樣，廣告業(yè)務(wù)極易受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響。在外部環(huán)境日趨激烈的情況下，寶寶樹始終沒有一個(gè)合理的變現(xiàn)模式，隨著廣告與電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收銳減，寶寶樹的光環(huán)也越發(fā)黯淡。

　　再反觀社區(qū)平臺(tái)最重要用戶與內(nèi)容，寶寶樹不僅沒有將其順利變現(xiàn)，反而在探索邊界的過程中丟失了原本的味道。

　　除了精品內(nèi)容的缺乏、種草電商的慘淡之外，8月31日，寶寶樹還因違規(guī)收集個(gè)人信息被工信部點(diǎn)名。所以與其說是外部環(huán)境的變化導(dǎo)致了寶寶樹的“隕落”，更不說是寶寶樹輸給了自己。