從2018年開始，一股“社交”風盛行于銷售領域，尤其是在日用消費品領域，如果不搭上社交概念就好像落伍了，甚至行業內的一些賦能機構紛紛喊出，所有的產品都可以用社交新零售模式重新再做一遍?？梢愿惺艿竭@股“社交”風口來勢洶洶，吸引很多企業紛紛脫鞋下海、試水。

　　為什么這股“社交”風能刮起來，其中有兩個重要的原因，一是互聯網消費流量的獲取成本過高。由于各大電商平臺對于流量的吸引力太強，使得中小電商平臺的獲取流量成本變大，需要考慮改變策略達成銷售目標；另外終端基數是有數的，流量是有天花板的，即使是排在頭部的電商平臺來說，流量也會遇到瓶頸，而2018年前后正是處在一個所有人都感覺流量枯竭的時期。

　　第二個原因是微商遇到了瓶頸期。從2015年開始火爆了三年的微商，到了2018年，它的弊端開始愈發明顯，代理商的不斷裂變使得層級過長，加價過高，導致產品失去價格優勢，底層動銷疲軟，代理商壓貨嚴重，這些都會讓各微商品牌面臨崩盤的危險，需要找到新的突破口。

　　所以我認為，以上這兩個原因，就是促使形成“社交”風口的最主要原因。

　　社交新零售的風起

　　2018年7月26日，拼多多正式登陸美國資本市場，發行價19美元，市值達到240億美元。拼多多的成功上市，給很多中小電商平臺以及微商品牌打開了一個潘多拉的魔盒，就是互聯網社交零售。拼多多的這種銷售模式的底層邏輯是“分享=省錢”，而經過大家的借鑒和創新，最后演變成了現在的社交新零售“分享=賺錢”的消費模式。

　　消費者有了分享的動力，就輕而易舉地解決了電商平臺流量枯竭、流量成本高企的問題，同時也解決了微商代理壓貨和拉新難的問題，因此，這股“社交”風就越刮越猛，不僅電商平臺轉型社交電商、微商品牌轉型社交新零售，社交概念更是受到了很多消費品流通企業的青睞。我們所熟悉的品牌如：蒙牛、伊利、光明、娃哈哈、王老吉等，都在2018年到2019年前后選擇布局和啟動社交新零售版塊。

　　社交概念的體驗、分享、裂變，的確讓很多企業緩解了業績壓力，也讓很多微商品牌有機會做大做強。其中，以微商起家的云集就是成功引入社交裂變的思維，實現成功轉型，并于2019年5月3日成功在納斯達克上市，市值一度超過32億美元。

　　社交新零售的尷尬

　　2020年伊始，“黑天鵝”新冠疫情給我們的日常生活帶來了極大的限制和不便，而在互聯網土壤上生長起來的社交新零售，本應發揮它移動互聯網社交不受空間限制的特性，為銷售賦能。但這個角色被直播接手，疫情期間，我們看到直播為各個企業打開新的銷售通路，為各行各業的去庫存發揮了重要作用。

　　再看看同樣是“風口”的社交新零售，隨著迅速火爆，負面信息和報道以及消費投訴也接踵而至。問題主要集中在社交新零售平臺的誠信、產品質量、品牌與渠道之間的合作糾紛以及涉嫌傳銷等。例如：近期娃哈哈與微達公司的合作糾紛，后者涉嫌股權欺詐和傳銷；2019年初蒙牛社交新零售項目“慢燃”總代涉傳被罰款4300萬；2019年7月王老吉社交新零售項目“吉悠”的生產商被報道不靠譜，稱該企業有60多條法律訴訟。

　　最近半年以來，社交新零售領域的負面報道和投訴呈逐漸增多的趨勢。一個似乎解決了商家流量問題的銷售模式，僅僅火爆了兩年，就開始麻煩不斷，這其中是哪個環節出現了問題？可能原因有很多，處在不同的角度都會有不同的理解，我們從人性和制度的角度做一些解析。

　　社交新零售與人性

　　社交是人的基礎需求，無論目的是出于情感需求還是利益需求，每個人都需要參與社交。社交最主要的元素是分享，我們生活的大部分信息都是通過相互分享獲得。但通常我們都接受自然分享，如果你的分享是明顯帶有目的性的驅利分享，對方的接受程度就會大打折扣，甚至會引起對方的反感。從事社交新零售的人員，通常都是驅利分享，很難做到自然、不露痕跡，所以這種分享只能影響信任你的人，而對陌生人幾乎沒有效果，除非你借助其他的手段，如：暗示、造夢、夸張、承諾、洗腦等等。

　　社交新零售的底層邏輯是“消費+分享”，消費肯定是第一步，想要讓別人花錢是一件很困難的事情，除非對方愿意為你花錢。愿意為你花錢的通常都是最親近的人，另外就是粉絲對偶像。說得更透徹一些就是，這里面有情感的鏈接（先不考慮對方需要你的產品且無競品）?，F實是，你想從事某個社交新零售的項目的話，必須要有能影響陌生人消費的能力，而且不是一個兩個，要一批。因此很多人選擇社交新零售項目，把自己身邊熟悉的人推薦一遍之后，就沒有辦法持續下去了。然后再去換另外一個平臺，再被割韭菜。

　　社交新零售中有一個環節，我認為是不符合人的心理的，通過一個二維碼把被分享者與分享者強制綁定。當然如果事先有明確的告知，而且被分享者愿意，也無可厚非。但通常情況下是在被分享者不知情或無意中掃了二維碼消費后，就永久與被分享者綁定并成為了分享者的賺錢渠道，這是不被很多人接受的，我認為也是不可持續的。

　　社交新零售與傳銷

　　從事社交新零售的人經常會說一句話：自用省錢，分享賺錢。今天我們不聊“自用省錢”，這個跟產品的性價比和吸引力有關，我們重點分析一下“分享賺錢”的部分。

　　社交新零售的“分享賺錢”是指，通過你的分享促使對方消費了分享的產品，從而讓分享者獲得一部分收入。這種模式自然就會形成層級關系，而《刑法》中關于組織、領導傳銷活動罪規定，按一定順序組成層級關系是認定的要素之一。

　　其次，很多社交新零售項目要想成為它的會員必須要購買特定“禮包”，否則就沒有“分享賺錢”的功能，這也與傳銷罪的認定要素“要求參加者以繳納費用或者購買商品、服務等方式獲得加入資格”非常吻合。

　　另外，在社交新零售的項目運營中，有一個很重要的環節，行業中通常叫做“拉新”，通俗理解就是吸引新的人員（會員）加入。如果是由于產品的競爭力和品牌的魅力吸引很多新的消費者參與消費，這無可厚非，但項目運營方或代理商如果采用的是通過宣導賺錢、夸大回報等機會營銷的手段吸引新人加入的，可能就具備了傳銷中的“拉人頭”的嫌疑。

　　所以，如果社交新零售項目都普遍采用這種“類直銷”的營銷模式，而又不具備直銷企業相關的“許可證”，又不把精力放在產品本身的話，我們說這是一條非常危險的路徑。從目前社交新零售項目涉嫌傳銷的報道不斷增加的趨勢來看，這一問題已經成為社交新零售領域持續發展的瓶頸。