2019年5月3日，對(duì)社交電商行業(yè)來說具有非同尋常的意義，社交電商平臺(tái)的鼻祖“云集”在這天登陸納斯達(dá)克，與前一年上市的拼多多“勝利會(huì)師”。五天后，劉濤代言的貝店官宣完成了8.6億元的融資，投資方包括高瓴資本、紅杉資本、創(chuàng)新工場(chǎng)、高榕資本、IDG資本以及今日資本等機(jī)構(gòu)。

　　無論是云集的上市，還是貝店拿到一線機(jī)構(gòu)的風(fēng)投，都表明在五年前橫空出世的“社交電商”，熱度不減當(dāng)年。

　　時(shí)至今日，這種趨勢(shì)依然如此。

　　近日，會(huì)員制社交電商技術(shù)服務(wù)平臺(tái)悅商的母公司W(wǎng)etrade Group在納斯達(dá)克OTC板塊上市，與此同時(shí)阿里巴巴也在近日內(nèi)測(cè)了新的社交電商項(xiàng)目“采源寶”APP。如果算上此前京東的“京喜”，騰訊的小鵝拼拼，那社交電商家行業(yè)將迎來前所未有的盛況。

　　只是，這種“盛況”對(duì)于已經(jīng)衍生出交易平臺(tái)、技術(shù)服務(wù)商，武裝到牙齒的業(yè)內(nèi)玩家們來說并不是什么好消息，巨頭的入局無疑加大了它們所背負(fù)的壓力。

　　對(duì)于野蠻生長(zhǎng)了五年的社交電商平臺(tái)們而言，眼前的風(fēng)景已不再像往日那般美麗。

　　1

　　社交電商平臺(tái)的三個(gè)階段

　　社交電商行業(yè)雖然僅發(fā)展五年時(shí)間，但已經(jīng)誕生了兩家在美股上市的交易平臺(tái)類公司，分別是云集和拼多多，后者的市值已經(jīng)過千億美元。

　　近日上市的會(huì)員制社交電商技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，悅商的母公司W(wǎng)etrade Group，既不是社交電商第一股，也不是業(yè)內(nèi)最大的公司，初看之下似乎沒什么值得關(guān)注的地方，市值也僅有三億美金左右。

　　然而，從業(yè)務(wù)的性質(zhì)來看，這家“不起眼”的公司卻有著不同之處。

　　中國(guó)的社交電商行業(yè)雖然發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，但已經(jīng)走過了三個(gè)階段，悅商提供的技術(shù)服務(wù)正是第三個(gè)階段有別于前兩個(gè)階段的特征。在此之前，云集和拼多多分別從買家和賣家兩方面開拓了社交電商的疆土。

　　云集雖然在模式上從誕生起就伴有質(zhì)疑，曾因涉嫌傳銷被罰958萬元，后又推出了會(huì)員體系，致力于轉(zhuǎn)型會(huì)員制社交電商，但云集模式的根本其實(shí)都沒有發(fā)生變化。云集高速崛起的核心在于，通過砍掉中間環(huán)節(jié)，將這部分利益讓給向別人推薦商品的用戶。

　　云集代表的是社交電商的第一個(gè)階段，特征是給用戶創(chuàng)造了顯性收益。拼多多同樣是減少了中間環(huán)節(jié)，最終呈現(xiàn)給用戶的則是低價(jià)，為用戶帶來了隱性收益，這是第二個(gè)階段。

　　本次上市的悅商則進(jìn)入了第三個(gè)階段，即提供技術(shù)服務(wù)，有別于云集和拼多多只參與交易，悅商則提供交易中所需要的技術(shù)，這點(diǎn)與已經(jīng)上市的中國(guó)有贊存在相似之處。

　　據(jù)了解，悅商母公司W(wǎng)etrade Group專注于為微商以及社交電商提供技術(shù)支撐的SaaS服務(wù)，通過大數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)、社交推薦關(guān)系、多渠道App數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等技術(shù)自主研發(fā)了社交電商收益管理系統(tǒng)——微付寶。

　　微付寶系統(tǒng)在2020年上半年被應(yīng)用到了中國(guó)市場(chǎng)，載體則是悅商集團(tuán)，這家公司不僅獲得了58同城創(chuàng)始人姚勁波、阿米巴資本創(chuàng)始管理合伙人王東暉的個(gè)人投資，也拿到了沸點(diǎn)資本、谷銀基金的機(jī)構(gòu)投資。

　　具體來看，微付寶系統(tǒng)可以為用戶提供營(yíng)銷關(guān)系鎖定、CPS傭金收益管理、APP多渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等服務(wù)，一站式解決微商發(fā)展中遇到的技術(shù)困擾。

　　目前，WetradeGroup的微付寶系統(tǒng)已應(yīng)用于零售、旅游、酒店、美妝等多個(gè)行業(yè)，已與淘寶、京東、亞馬遜等平臺(tái)達(dá)成了合作，已整合超過1000個(gè)供應(yīng)鏈和50種權(quán)益，累計(jì)服務(wù)用戶超2億。有業(yè)內(nèi)專家分析稱，Wetrade Group2020年有望實(shí)現(xiàn)服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)2000萬微商用戶的目標(biāo)

　　至此，除了早就上市的順豐、三通一達(dá)等服務(wù)于物流環(huán)節(jié)的企業(yè)外，社交電商因其賣家的獨(dú)特屬性所需要的技術(shù)服務(wù)領(lǐng)域，也誕生了數(shù)家側(cè)重點(diǎn)不同的企業(yè)，曾經(jīng)野蠻生長(zhǎng)的社交電商行業(yè)，所需要的基礎(chǔ)設(shè)施越來越完善。

　　與此同時(shí)，社交電商行業(yè)也出現(xiàn)了些許變化。其中最明顯的表現(xiàn)就是，覬覦這塊蛋糕的巨頭不止一家，且都已經(jīng)有所行動(dòng)。社交電商平臺(tái)們?cè)谟鹨頋u豐之時(shí)，也迎來了更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

　　2

　　阿里、京東“摘桃”入局

　　社交電商行業(yè)之所以在走出兩家上市的平臺(tái)型企業(yè)后，仍然能吸引主流電商平臺(tái)紛紛入局，原因無外乎內(nèi)外兩個(gè)方面。

　　在內(nèi)部，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展速度仍處于快車道。以2019年的數(shù)據(jù)為例，中國(guó)社交電商行業(yè)的用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)了17.26%的同比增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模的增速更是達(dá)到了71.71%。可見即便已經(jīng)發(fā)展了五年，誕生了云集、拼多多等企業(yè)，社交電商行業(yè)仍然大有可為。

　　在外部，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長(zhǎng)逐漸放緩，電商行業(yè)的發(fā)展離瓶頸越來越近。

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，移動(dòng)用戶占全體網(wǎng)民的比重已經(jīng)提高到了98%以上，可見移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模擴(kuò)張也已經(jīng)接近了天花板。其中購物APP類不僅日均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)下降至用戶日均4小時(shí)手機(jī)APP使用時(shí)長(zhǎng)的4%左右，同時(shí)也面臨短視頻、游戲、新聞資訊類產(chǎn)品的擠壓。

　　因此，身處電商行業(yè)的巨頭們，都不得不尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而有待開發(fā)的社交電商行業(yè)，恰恰是距離最近的機(jī)會(huì)。這也是阿里巴巴、京東持續(xù)在社交電商領(lǐng)域發(fā)力的原因。

　　即便有巨頭圍城，先出發(fā)的玩家們?nèi)匀槐Ｓ邢劝l(fā)優(yōu)勢(shì)。最明顯的體現(xiàn)就是，阿里巴巴、京東采取了與云集、拼多多相似的模式。

　　如果算上正在內(nèi)測(cè)的“采源寶”，阿里巴巴在社交電商領(lǐng)域已經(jīng)擁有了三顆棋子，而這三顆棋子的邏輯其實(shí)是一脈相承的，即用戶可以通過分享商品賺取傭金，讓消費(fèi)者享受到“顯性收益”。

　　無論是淘寶此前內(nèi)測(cè)的名為“淘寶高手”的社交產(chǎn)品，還是在去年5月阿里第一款社交電商“淘小鋪”APP，其模式的核心都是“分享賺錢”，與云集類似。

　　最近內(nèi)測(cè)的采源寶其全名則是“采源寶社群新電商版”，從名字上看這款產(chǎn)品雖然變成了社群模式，但“群主”帶動(dòng)交易從而獲得傭金的手法仍然與云集讓消費(fèi)者獲得顯性收益的邏輯相似。

　　與阿里纏斗多年的京東，入局社交電商行業(yè)的姿勢(shì)與阿里不同，它的模式雜糅了拼多多的拼團(tuán)，以及云集的購物返現(xiàn)。

　　京東在這方面的布局，主要是在去年9月將運(yùn)營(yíng)了近3年的京東拼購App，更名為“京喜”并正式上線。

　　京喜一方面借助了京東在貨源上的背書，另一方面享受了手機(jī)QQ、微信流量紅利。在去年的京東618啟動(dòng)會(huì)上，京東商城輪值CEO徐雷就曾明確表示，“京東將利用微信一級(jí)入口及微信市場(chǎng)的海量用戶等獨(dú)特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場(chǎng)景和模式的社交電商平臺(tái)，這也是京東深度挖掘微信市場(chǎng)、拓展三到六線城市用戶的重要手段。”

　　根據(jù)“京東黑板報(bào)”在去年12月19日公布的數(shù)據(jù)顯示，京喜在11月18日至12月18日期間的日均訂單量已超百萬。可見在模式成熟的情況下，巨頭的助力讓京喜如虎添翼。

　　此外，蘇寧易購甚至是騰訊也都以拼團(tuán)的姿勢(shì)進(jìn)入了社交電商行業(yè)，分別推出了過蘇寧推客和小鵝拼拼。

　　3

　　擺在社交電商平臺(tái)眼前的兩座山

　　無論是有待開發(fā)的行業(yè)還是不斷有巨頭被吸引而來，都說明社交電商行業(yè)的熱度居高不下。

　　與之形成鮮明對(duì)比的是，從業(yè)內(nèi)脫穎而出的交易平臺(tái)拼多多、云集、蘑菇街以及中國(guó)有贊、微盟等技術(shù)提供者，在發(fā)展上都不如意，已經(jīng)上市的幾家公司多數(shù)都處于虧損狀態(tài)，業(yè)務(wù)增速也出現(xiàn)了不同程度的下滑。這在競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大的情況下，對(duì)任何一個(gè)業(yè)內(nèi)的玩家來說都不是什么好消息。

　　目前來看，社交電商行業(yè)的而玩家們，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力主要來自于兩座山。

　　第一座山來自于行業(yè)內(nèi)部，這種競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在各自的模式上。

　　曾經(jīng)支撐云集、花生日記等平臺(tái)發(fā)展分銷模式，存在很大的風(fēng)險(xiǎn)隱患，“走偏”的幾率很高，花生日記、云集就先后因此涉嫌傳銷被有關(guān)部門處罰。因此“分銷派”們?cè)诒O(jiān)管紅線面前不得不轉(zhuǎn)型。

　　以前輩云集為例，云集所選擇的方向是會(huì)員制電商。

　　2016年至2019年云集的會(huì)員業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模雖然一直在擴(kuò)大，但在總營(yíng)收中的占比一直不高，增速也不穩(wěn)定且出現(xiàn)了下滑。這四年其會(huì)員業(yè)務(wù)的營(yíng)收分別1.55億、5.11億、15.52億、7.77億，同比增速分別是12.5%、7.8%、11.5%、-49.94%，今年一季度這項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入僅為0.25億元，增速同比下降了84.0%。

　　雖然云集的會(huì)員制電商之路還難言成功，但有亞馬遜的珠玉在前，這條路大體方向是沒錯(cuò)的。社交電商平臺(tái)們?cè)谀Ｊ缴系慕箲]，也因此得以緩解。

　　這同時(shí)也表明，模式已不再是社交電商平臺(tái)們面前的最大障礙。如今的壓力，更多的是來自于它們眼前的第二座山，也就是持續(xù)發(fā)力的電商巨頭們。

　　從動(dòng)作上來看，巨頭們不僅打算與云集們分一杯羹，也并不打算踩到它們已經(jīng)踩過的雷。

　　在模式上，阿里、京東做社交電商的姿勢(shì)雖然和云集類似，但并沒有對(duì)它的模式照單全收。二者不約而同的屏蔽掉了曾讓云集被罰的“發(fā)展下線獲得傭金”的玩法，用戶的顯性和隱性收益只與商品交易掛鉤，而不是拉新。

　　這說明本就在供應(yīng)鏈、知名度上具有優(yōu)勢(shì)的電商巨頭們，將云集們踩過的雷變成了指路明燈，這無疑加速了巨頭們?cè)谶@方面發(fā)展速度，京喜的速度便是例證。而這對(duì)社交電商行業(yè)已有的交易平臺(tái)們而言，才是目前最大的考驗(yàn)。

　　如果將此時(shí)進(jìn)入的巨頭們比作曾經(jīng)與京東爭(zhēng)斗的阿里，云集們則是彼時(shí)的京東。面對(duì)巨頭的“侵入”，云集們?nèi)绻數(shù)暨@場(chǎng)戰(zhàn)役，那沒有京東手中的物流+3C做底牌的它們，成為第二個(gè)“京東”可以繼續(xù)獨(dú)立成長(zhǎng)，最終成為電商行業(yè)一極的可能性就會(huì)變小。

　　結(jié)語

　　總的來看，如今電商行業(yè)的變化，對(duì)社交電商平臺(tái)們來說既是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。

　　好的地方在于，隨著WetradeGroup、微盟等技術(shù)服務(wù)者的進(jìn)一步發(fā)展，行業(yè)的技術(shù)門檻也得到了降低，再加上云集、拼多多等交易平臺(tái)，社交電商行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施越來越完善。

　　“壞”的地方在于，用自己的發(fā)展成果驗(yàn)證了行業(yè)可行性的垂直平臺(tái)們，在轉(zhuǎn)型之路走的艱難的前提下，為巨頭照亮了入場(chǎng)的路，巨頭在此基礎(chǔ)上往往會(huì)取得極大地優(yōu)勢(shì)，這無疑加大了業(yè)內(nèi)玩家們的壓力。

　　曾經(jīng)備受追捧的垂直平臺(tái)們，能否在這場(chǎng)戰(zhàn)役中突圍而出，還需要時(shí)間給出答案。