文/謝舒怡

今年夏天，芒果TV《乘風破浪的姐姐》綜藝節(jié)目躥紅，其獨家冠名商梵蜜琳也憑借"無懼年齡就要贏，姐姐都涂梵蜜琳"的洗腦式廣告語收割一批熱度。據(jù)相關機構(gòu)預計，獨家冠名《浪姐》所帶來的盈利至少1.5億。

飆升的熱度牽扯出了梵蜜琳背后的一系列問題：破億的營銷投入、微商代理的天價利潤、名不副其實的價格等。

明星、節(jié)目、品牌皆從中得利的同時，誰在為高溢價的偽大牌買單？

獨家冠名帶來的巨大紅利

梵蜜琳收割的第一批紅利是爆紅的節(jié)目帶來的大批流量。

節(jié)目播出的第二天，梵蜜琳百度搜索指數(shù)直達7355，是近半年來的最高值。至8月，雖然熱度有所下降，但相比其他微商品牌來說仍然高出一截，近一月來的整體日均值穩(wěn)定在3654，同比上漲226%。

圖片來源百度搜索指數(shù)

根據(jù)媒體最近發(fā)布的問卷調(diào)查，超六成觀眾會在觀看綜藝節(jié)目后，增加對節(jié)目冠名產(chǎn)品的好感度。

梵蜜琳線下店員曾向媒體記者表示，店內(nèi)客流量增加了許多，超過一半的顧客是看了節(jié)目后特意前來，也有部分人士希望加盟所以前來參觀。同時在618活動期間，不少經(jīng)銷商表示銷量翻了好幾倍。

不過，梵蜜琳創(chuàng)始人蔡彬弟的需求遠不止于此。在媒體采訪中，他表示綜藝植入更在意的是節(jié)目能夠為二次傳播提供的素材，以及明星與品牌定位的契合度。

梵蜜琳主打商品"貴婦膏"主要客群為30+的女性，《浪姐》中的姐姐們也是相同群體。因此節(jié)目產(chǎn)出的素材能夠在抖音、朋友圈等私域流量池里進一步分發(fā)，包括制作明星翻包、明星同款視頻，從而利用明星效應樹立品牌的高端形象。

與國際大牌齊價的背后，誰在為它買單

梵蜜琳的主打產(chǎn)品貴婦膏售價為40g1200元，與其他國際大牌的熱門產(chǎn)品處于同一價位：海藍之謎La Mer的精華面霜為30ml1520元，SK-II神仙水為230ml1540元，而雅詩蘭黛的小棕瓶精華，75ml也不過1150元。作為一款微商產(chǎn)品，梵蜜琳為什么價格如此高昂？

據(jù)梵蜜琳客服透露，目前微商銷售額占了梵蜜琳總營業(yè)額的八成左右。

而"微商"的性質(zhì)決定了梵蜜琳產(chǎn)品的盈利模式與代理商的級別相關聯(lián)，越高級別的代理商，能賺取越高的差額利潤，代理層級則由拿貨量直接決定。

多家媒體的報道顯示，金牌代理40g的貴婦膏拿貨價在600元左右，是官方旗艦店價格的一半。只要繳納2萬元的貨款和2000元的押金即可成為金牌代理，至尊、一級、總監(jiān)、總代理的拿貨款則分別為5萬、10萬、50萬和100萬元。

圖片來源網(wǎng)絡

此外，梵蜜琳的獲客成本在100元至150元區(qū)間，在五分之一的顧客會購買的情況下，每個顧客至少需要購買500元的產(chǎn)品，因此梵蜜琳產(chǎn)品采用高客單價的模式。

同時，梵蜜琳精準定位三四線城市的小鎮(zhèn)貴婦，她們有一定的消費能力，但對國際高端品牌的認知度不高。再加上梵蜜琳在抖音、朋友圈的瘋狂營銷投入，收割了大批此類用戶。

據(jù)悉，梵蜜琳2020年第一季度在微信上投放了數(shù)千萬元，例如"全新系列產(chǎn)品貴婦三部曲"的朋友圈信息流廣告。不過相比起同期在字節(jié)跳動系投入的1.2億，只能算"小"數(shù)字了。

抖音是梵蜜琳鋪開宣傳的主陣地，僅在2019年，就在該平臺支出3.8億元預算。去年7月，梵蜜琳與抖音官方合作推出的"愛讓美更簡單"商業(yè)化共創(chuàng)大賽至今累計獲得8.1億次播放，有超4400個參賽作品。其中單個高人氣視頻播放量在10萬至70萬區(qū)間不等。

圖片來源抖音APP

除此之外，梵蜜琳的微商銷售模式已經(jīng)形成一套完整的流程：效果對比視頻、明星為品牌背書視頻、優(yōu)惠活動等。在關注公眾號后會引流至私人號，并且不斷以超值大禮包、綜藝節(jié)目以及護膚專業(yè)知識吸引顧客。

圖片來源梵蜜琳微信公眾號

因此，憑借私域流量的廣告投放以及固定套路，梵蜜琳精準俘獲了小鎮(zhèn)貴婦的心。

夸下海口，要做美妝界華為

梵蜜琳創(chuàng)始人蔡彬弟表示，自己的初心是要做美妝界的華為，給國人帶來驕傲。

蔡彬弟說得不錯，華為之所以能成為行業(yè)標桿與其強大的研發(fā)實力密不可分，2019年的數(shù)據(jù)顯示華為總研發(fā)經(jīng)費達113.3億歐元，遠遠超過其他中國頂級公司。

圖片來源澎湃美數(shù)課

目光轉(zhuǎn)回化妝品消費市場，歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛和資生堂牢牢占據(jù)領先地位，合計約占全球市場份額的52.4%。其中，歐萊雅于去年披露的數(shù)據(jù)顯示研發(fā)費用逐年上漲，近年數(shù)據(jù)為9.14億歐元，申請專利超500個。

而資生堂則在1998年至2007年間每年投入超150億日元，在法、美、日設立了三大科研中心。

與歐美大牌對比之下，傳統(tǒng)國產(chǎn)化妝品牌難以望其項背，例如上海家化，2018年投入的研發(fā)費用高達14951萬元，而珀萊雅、丸美的研發(fā)費用則分別為5125萬元和3382萬元，專利數(shù)量分別為43項和87項。

圖片來源海西商界雜志

反觀梵蜜琳，稱研發(fā)中心實驗室整體投入高達上千萬，每年會投入銷售額的5%至10%進行研發(fā)，不過相比于其營銷策略，研發(fā)來得太慢了。

值得注意的是，梵蜜琳自2015年起就開始大手筆營銷，先后簽約黃圣依、張馨予作品牌代言人，冠名《聲臨其境》、《妻子的浪漫旅行》等熱門綜藝。

然而，企查查上顯示"廣東梵蜜琳生物科技有限公司"于2020年1月14日才添加"化妝品制造"、"化妝品技術(shù)開發(fā)"等事項，此前僅有"化妝品及衛(wèi)生用品批發(fā)"一項相關內(nèi)容。所申請的專利也只有一項。

圖片來源天眼查網(wǎng)站

此外目前梵蜜琳尚未取得化妝品生產(chǎn)許可證，旗下產(chǎn)品貴婦膏獲得備案的時長尚不足一年。

圖片來源國家藥品監(jiān)督管理局官方網(wǎng)站

并且梵蜜琳官方承認的代工廠——廣州一一生物技術(shù)有限公司曾于2017年因私設暗管被廣州市白云區(qū)環(huán)境保護局行政處罰。另一家為梵蜜琳代工的廣東芭薇生物科技股份有限公司則于去年10月被廣東省藥品監(jiān)督管理局發(fā)現(xiàn)違規(guī)問題。

圖片來源天眼查網(wǎng)站

此外，其代工廠湖南弘楷生物科技有限公司則在湖南省藥品監(jiān)督管理局的飛行檢查中被查出虛假宣傳、違規(guī)批號管理等現(xiàn)象，直接涉及梵蜜琳產(chǎn)品。

梵蜜琳想要成為彩妝界的華為，就必須遠遠領先傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌的步伐，必須與歐美品牌并肩。不過，試問一家主要依賴代工廠、研發(fā)投入微薄，且代工廠頻頻出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象的化妝品企業(yè)要怎樣做到呢？

蔡彬弟在采訪中宣稱，歐美品牌溢價高。但實際上梵蜜琳的溢價更高，不明真相的消費者不是在為貨真價實的產(chǎn)品買單，而是在為代理商的天價利潤買單，為巨額的營銷費用買單。

當然，對于許多質(zhì)疑，梵蜜琳并不十分在意。對他們來講，只要拿捏住了對歐美品牌認知不高的小鎮(zhèn)貴婦，就不愁沒有利潤。只不過，想要成為彩妝界的華為，怕是路漫漫其修遠兮了。