參考消息網(wǎng)8月3日報(bào)道英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》周刊網(wǎng)站7月26日刊載題為《世界知名品牌加入直銷潮流》的文章，文章指出，疫情之下，原本一直被視為次要的銷售渠道變得越來越重要。文章編譯如下：

　　一些世界知名品牌以往還滿足于依賴傳統(tǒng)零售商的線下銷售和電商巨頭的線上銷售，但最近幾個(gè)月它們建立了自己的直銷業(yè)務(wù)。其他一些早就擁有自營電商平臺的知名品牌現(xiàn)在則更加依賴這些平臺，以作為對萎靡不振的實(shí)體店銷售的補(bǔ)充。

　　疫情之下，原本一直被視為次要的銷售渠道變得越來越重要。許多居家辦公的人更青睞耐克、露露檸檬等運(yùn)動(dòng)品牌提供的“運(yùn)動(dòng)休閑”風(fēng)格產(chǎn)品，而不是布克兄弟、克魯服裝、尼曼·馬庫斯等品牌提供的比較正式的服裝。后三個(gè)品牌現(xiàn)在都已申請破產(chǎn)保護(hù)。

　　隨著實(shí)體店關(guān)閉或心懷顧慮的顧客有意避開實(shí)體店，耐克和露露檸檬這兩個(gè)品牌投資多年的面向消費(fèi)者直銷業(yè)務(wù)現(xiàn)在蓬勃發(fā)展。在最近的這個(gè)季度中，耐克的線上銷售額激增至近20億美元（1美元約合7元人民幣——本網(wǎng)注），增幅75%；而露露檸檬的線上銷售額增至3.52億美元，增幅68%。耐克30%的營收來自直銷，這個(gè)目標(biāo)它曾經(jīng)預(yù)計(jì)要到2023年才能達(dá)到。露露檸檬的線上銷售占其營收的50%以上。

　　長期以來滿足于在超市貨架上最佳位置的大型食品企業(yè)，現(xiàn)在也轉(zhuǎn)向了直銷。今年5月，百事公司推出兩個(gè)網(wǎng)站分別銷售它的飲料和零食。幫助企業(yè)搭建自營電商平臺的加拿大肖皮菲公司稱，4月，它僅用時(shí)7天就為食品業(yè)巨頭卡夫亨氏公司旗下的亨氏公司搭建了自營電商平臺。這個(gè)名為“亨氏到家”的電商平臺服務(wù)于英國的顧客。世界上最大的釀酒公司百威英博公司在總部所在地比利時(shí)開始測試自己的直銷系統(tǒng)。

　　食品企業(yè)突然紛紛熱衷于直銷活動(dòng)，這似乎令人不解。畢竟，與服裝店和鞋店不同，雜貨店和超市——食品的傳統(tǒng)售賣場所——在疫情期間仍開門營業(yè)。但許多顧客對人來人往的商店感到緊張不安。那些大膽去商店的人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)貨架上沒有擺滿商品。數(shù)據(jù)顯示，對主要的大品牌安慰食品的需求在疫情期間增加了，而這些安慰食品的市場份額多年來被小眾生產(chǎn)商和超市自有品牌商品所侵蝕。

　　大型食品企業(yè)未必需要自己的銷售平臺。憑借與亞馬遜、沃爾瑪和其他食品配送公司的合作關(guān)系，百事公司去年在網(wǎng)上銷售了20億美元的產(chǎn)品（占公司總銷售額的約3%）。這些電商巨頭的網(wǎng)站可以把產(chǎn)品展示給為數(shù)龐大的潛在客戶。

　　然而，建立了自己的面向客戶直銷業(yè)務(wù)的公司可以把銷售渠道留在公司內(nèi)部，從而施加更大的管控。各品牌通過在自營網(wǎng)站上賣貨收集的消費(fèi)者數(shù)據(jù)非常寶貴，不容忽視。自2018年以來，耐克收購了兩家數(shù)據(jù)分析公司，幫助評估和跟蹤它所收集的線上消費(fèi)者數(shù)據(jù)。去年，耐克終止了一個(gè)為期兩年的通過亞馬遜批發(fā)產(chǎn)品的試運(yùn)行項(xiàng)目，選擇通過自營網(wǎng)站進(jìn)行電子商務(wù)銷售。

　　大型食品企業(yè)最近大力發(fā)展直銷業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)可能是其更為重要的考量。它們對數(shù)字銷售的依賴程度比較小，作為新型業(yè)務(wù)的網(wǎng)上商店在可預(yù)見的未來將只占營銷的極小一部分。百事公司在7月13日發(fā)布的第二季度營收報(bào)告中，甚至都沒提到那兩個(gè)新建的網(wǎng)站。但是，即使網(wǎng)上銷售額非常有限，這家公司也可以從中挖掘洞見。百事公司全球電子商務(wù)業(yè)務(wù)主管吉布·托馬斯說，公司計(jì)劃對數(shù)據(jù)加以利用，以便不僅定制在線產(chǎn)品，而且也為實(shí)體店的店內(nèi)銷售策略提供信息。