2016年，隨著4G的普及、手機(jī)移動(dòng)流量成本的下降，互聯(lián)網(wǎng)的傳播媒介也從圖文發(fā)展到視頻。2020年，疫情也將直播電商的優(yōu)勢(shì)全部凸顯出來(lái)。

　　電商直播逐漸分為三大陣營(yíng)，第一陣營(yíng)電商直播是以淘寶為首的傳統(tǒng)電商。第二陣營(yíng)電商直播是兩大短視頻平臺(tái)。第三陣營(yíng)電商直播則是以內(nèi)容社區(qū)為核心的蘑菇街，擁有傳統(tǒng)電商在供應(yīng)鏈、物流等方面優(yōu)勢(shì)，立足于顧客決策代理的紅人直播。

　　電商直播發(fā)展

　　2009 年和2011 年，美麗說(shuō)和蘑菇街分別上線。二者是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的導(dǎo)購(gòu)社區(qū)，用戶可以推薦、分享、評(píng)論商品，同時(shí)可以將自己發(fā)布或者感興趣的圖文內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平臺(tái)。

　　電商直播的高轉(zhuǎn)化率讓人驚訝，但在圖文時(shí)代，導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率就已經(jīng)非常高了。導(dǎo)購(gòu)社區(qū)的出現(xiàn)，標(biāo)志著消費(fèi)決策的主權(quán)開始轉(zhuǎn)到了消費(fèi)端，也促使更多個(gè)體參與線上商業(yè)的運(yùn)作，加速網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)化進(jìn)程。

　　蘑菇街的內(nèi)容電商直播

　　擁有網(wǎng)紅資源優(yōu)勢(shì)的蘑菇街，在2016年3月上線了視頻直播功能，并開始扶持旗下網(wǎng)紅直播藝人的孵化和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。2個(gè)月后，淘寶推出了淘寶直播。再后面，各綜合電商、跨境電商、母嬰電商正紛紛跳入直播大潮。

　　不同于平臺(tái)模式的電商網(wǎng)站，導(dǎo)購(gòu)社區(qū)變現(xiàn)的核心是導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)紅，靠專業(yè)內(nèi)容構(gòu)建信任，幫助消費(fèi)者縮短決策時(shí)間，因此，天然站在消費(fèi)者一方，反而更容易較早發(fā)現(xiàn)直播對(duì)產(chǎn)品展示以及跟消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)的價(jià)值。

　　在視頻直播電商誕生之前，淘寶在2014年封殺社區(qū)導(dǎo)購(gòu)，又導(dǎo)致蘑菇街這類本來(lái)以純內(nèi)容為主的社區(qū)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，開始自建供應(yīng)鏈，尤其是服裝和美妝供應(yīng)鏈。當(dāng)供應(yīng)鏈搭建完整后，一旦引入直播電商，蘑菇街這樣的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，就能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)社區(qū)人貨場(chǎng)生態(tài)的和諧發(fā)展。

　　這就是為什么直播電商誕生在了一個(gè)導(dǎo)購(gòu)社區(qū)。

　　三大電商直播

　　淘寶、京東、拼多多三大電商平臺(tái)中直播最成熟的是淘寶直播。淘寶直播主要可以分成兩部分：商家自播和頭部主播。2019年，淘寶直播中來(lái)自商家和達(dá)人直播的交易額占比大概在3:7，新主播和中腰部主播想成長(zhǎng)極其困難，淘寶直播并沒有脫出阿里平臺(tái)營(yíng)銷買流量的邏輯，李佳琦、薇婭等頭部主播類似于加強(qiáng)版聚劃算，能夠在短時(shí)間內(nèi)給商品帶來(lái)大量曝光和成交，但直播的互動(dòng)性有限，而且成本非常高。現(xiàn)在的淘寶直播不斷從外部吸納自帶流量的明星開播，這其實(shí)跟之前從外部購(gòu)買流量沒有本質(zhì)區(qū)別。

　　淘寶直播的特點(diǎn)特別適合大、小品牌商家去做嘗試，因?yàn)橄鄬?duì)直通車等以交易量為主的流量采購(gòu)方式，直播電商本質(zhì)上具備品牌屬性，薇婭和李佳琦不只一次帶動(dòng)所播品牌的股價(jià)成功漲停，就是很好的例子。

　　然而，品牌傳播效應(yīng)目前只在頭部主播顯現(xiàn)，對(duì)一般品牌來(lái)講，昂貴的坑位費(fèi)是企業(yè)的成本負(fù)擔(dān)。商家自播模式則更適合商品的品牌特賣，直播模式可以增加用戶的粘性與用戶停留的平均時(shí)長(zhǎng)，在客單拉升上有一定作用。

　　抖音、快手泛娛樂(lè)直播

　　抖音、快手兩個(gè)社交娛樂(lè)平臺(tái)，有流量、海量主播等前端優(yōu)勢(shì)，用電商來(lái)提高平臺(tái)流量變現(xiàn)效率。

　　快手從2017年便開始布局直播，也很快上線了電商功能，初衷是為了給主播提供變現(xiàn)手段。快手以人為中心，主播與用戶之間是強(qiáng)社交關(guān)系，頭部主播號(hào)召力強(qiáng)，但娛樂(lè)主播基本都沒有選品能力。不過(guò)快手主力購(gòu)買人群是低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)中青年，因而適合低價(jià)、庫(kù)存等商品的銷售。

　　抖音媒體屬性強(qiáng)，以“內(nèi)容”為核心，用戶和平臺(tái)調(diào)性非常適合服飾、美妝品牌的營(yíng)銷廣告的投放，整體適合容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的“新奇特”商品。

　　但內(nèi)容平臺(tái)直播，也存在如下難點(diǎn)。

　　一、供應(yīng)鏈。商品供應(yīng)鏈?zhǔn)且患O其專業(yè)的工作，針對(duì)供應(yīng)鏈的議價(jià)能力取決于平臺(tái)銷量，供應(yīng)鏈能力的形成需要一個(gè)過(guò)程，需要飛輪效應(yīng)不斷疊加。

　　二、“廣告”與“直播變現(xiàn)”的內(nèi)部流量競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。泛娛樂(lè)屬性的內(nèi)容平臺(tái)，流量變現(xiàn)的方式多元。對(duì)于抖音平臺(tái)，直播電商的貨幣化效率不及信息流廣告，如何取舍，取決于更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局。

　　國(guó)內(nèi)的電商直播分化成了三大陣營(yíng)，各自有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷進(jìn)步，三大陣營(yíng)走向何方，我們可以保持著好奇的心，一起期待。