鵝之前做的電商最終都成了“賠錢貨”，拿來當嫁妝。于是大家都覺得鵝干不了電商。

　　有人說鵝沒有電商基因，也有人不信如此低級的宿命論，轉(zhuǎn)而用另外一種幾乎是同等級別，不加區(qū)分的“巨頭共性”來給鵝看病，比如什么利益固化、內(nèi)耗嚴重、上升通道關(guān)閉、縱深安全感喪失、錯位的成功者績效要求、打工仔心態(tài)諸如此類等等等等。

　　專業(yè)一點來看。社交是具有隱匿特性的第三者視角產(chǎn)品，而電商卻是具有鮮明個性的對手視角產(chǎn)品。成功的社交產(chǎn)品精英就是個丫鬟命，丫鬟再好也是為襯托服務主子而設(shè)的，不能搶戲；而成功的電商產(chǎn)品精英則天生就得是女主命，各種層次的抓眼揪心故事都得要女主來推高。好丫鬟想轉(zhuǎn)變成好女主，對不起，一路“嬪妃”各種“宮心計”等著你，難！反過來看，好女主也絕對做不了好丫鬟。

　　具體到拼多多，以及鵝最近悄悄上線的親兒子“小鵝拼拼”這種特殊電商類型的產(chǎn)品特質(zhì)，突變發(fā)生了，女主特質(zhì)轉(zhuǎn)性成了男主特質(zhì)。層層疊疊彎彎繞，突變成了，粗暴的便宜和罕有的效率。

　　目的性強、直接，是典型男性特質(zhì)。拼多多以及小鵝拼拼這種類型，沒有上躥下跳的價格和各種優(yōu)惠公式，不需要各種客服售前試探，上來就是底價，這實在是太男主化了。

　　一個好女主要突變轉(zhuǎn)性成好男主，也難！這就是淘寶和京東既“理解”不了，也做不好“拼多多”的一個重要原因。

　　難道丫鬟就能做好男主了？看鵝來給你表演。

　　1

　　再造千億美元市值，鵝覺得自己行

　　鵝強勢“催化”京東，京東成了，鵝把京東晾一邊，打算“玩玩”拼多多，拼多多成了。鵝又想弄個新歡，于是小鵝拼拼開啟逗鵝模式。

　　京東和拼多多已雙雙千億美元。鵝心想，再來個千億美元又有啥了不起，順手，走你。

　　千億美元，咋那么輕巧呢？

　　或許鵝是這么想地。

　　電商市場憑空多出兩個千億美元公司，而老牌的阿里不但沒有被削弱，反而似乎更強了。這充分說明，兩家新公司分別找到了專屬自己的“新消費”，而不是從阿里那兒拼了老命才搶到的。

　　做一家新公司，就能聚攏一圈“新消費”。中國的電商市場還是在噴涌向前，巨量增長，距離觸頂存量競爭還很遙遠，機會依舊大大的。鵝搶不搶，都會有層出不窮的新電商公司去搶，現(xiàn)有的電商老大皆不愿意變性，更不想來一場較大地突破，自然也就沒有能壟斷電商市場這一說。那鵝想試試有啥問題？

　　拼多多是挺強的，市場也證明了這一點。但鵝的圈子比拼多多實在是大太多了。社會關(guān)系總成都在微信里，試問目前，誰又有本事大得過鵝呢。

　　拼多多的套路，鵝摸得門兒清。不僅鵝，已經(jīng)成為拼多多勢力的成功商家，也榜樣了一大批“膜拜者”，這批很剛的新人迫切需要新的又龐大，又穩(wěn)定的流量洼地。除了鵝，眼下還有誰能有本事拿出來？

　　鵝亦很清楚，微信里有多大比例的用戶在各種“商”各種“買”。既然被需要，鵝順水推舟，做個好事，順帶得個便宜不是挺好么。

　　2

　　做個淘寶，鵝心里虛；做個拼多多，鵝有信心

　　黃崢說拼多多跟其它電商最大的不同在于更懂人，以至于可以給出最好的推薦商品讓大家買。

　　這個說法，很多人都理解的云里霧里的，完全摸不著頭腦。大家不明白，難道老牌電商淘寶的推薦商品就不好嗎？難道京東就不給用戶推薦商品嗎？拼多多是實在沒得說了吧。

　　但其實真正的差別在于，淘寶和京東都是百寶箱，搜什么有什么。淘寶是依賴近二十年的積淀，可以說是商品總成，都在淘寶。京東也不逞多讓，借助自我配送和部分自營優(yōu)勢，獲得了穩(wěn)穩(wěn)地增長和長足的進步，品類之全，堪堪比肩淘寶。

　　不管是淘寶，還是京東，都各自形成了具有一大批特有的優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定，具備某種壟斷特性的供貨商資源大軍的護城河。

　　強大如鵝，哪怕在長達三五年的時間內(nèi)，都可能難以撼動既成局面。品類完整度上不去，這絕對是不行的。如果鵝自己快速做一個淘寶出來，可以想見，用戶一搜一個沒有，試問誰還再來？根子穩(wěn)不住，即便來了的用戶又會留下來多少呢。

　　這時候不理解的人就可能會有點理解，黃崢說出的拼多多在于懂人和推薦商品這個優(yōu)勢的價值幾何了。

　　如果拼多多不能實現(xiàn)推薦商品的高頻必買讓用戶駐足，基本就得死，所以新出來的產(chǎn)品，絕對不能讓用戶一上來就以搜為主。

　　那么最能高頻必買的顯然就是，極致的便宜和絕對的便宜了，要讓用戶切身體會到，只有在拼多多上花錢才能擁有無與倫比的獲得感。

　　京東有良好的服務，不管是配送還是客服。但這些都是除商品本身之外的增值服務，這些服務顯然有成本，也必然要被攤銷到我們要買的每一件商品上去。既然我們愿意為服務買單，那么提供點利潤也是理所應當可以接受的。所以京東不能太便宜，也便宜不了，否則難以維持。

　　淘寶既然承載了商品總成的偉大職能，那么必然會觸發(fā)高競爭。淘寶則伺機提供決戰(zhàn)舞臺，并收取費用，所以淘寶是供應商江湖，供應商之間的決戰(zhàn)花銷也要攤薄到每一個用戶頭上，所以淘寶也已經(jīng)很難便宜得了。

　　這時候拼多多做，能讓用戶花錢花的特別值的（獲得感），余地就相當大了。因為兩個既有巨頭都不跟拼多多搶，拼多多還一副拼命三郎的樣子，這樣都不成才奇了怪了。

　　“獲得感”即推薦商品本身，就是拼多多可以被用戶極速認知和由心接受的全部。也就是說，僅“獲得感”這一單一理由，就夠使用戶沖著拼多多去了。在拼多多大部分用戶不是沖著求全求有來的，也不是想著我要買什么來的，而是沖著能在拼多多享受到強烈“獲得感”的購物體驗來的。這在用戶需求層次的先后順序上，出現(xiàn)了一個帕累托改進。

　　拼多多在釋放巨大的威力。

　　拼多多活下來了。淘寶京東對此無能為力。拼多多巧妙地突破了既有電商巨頭的護城河。沒有積淀，也不需要刻意積淀，還一上來就行。

　　當你8.9元就能買到10斤包郵的胡蘿卜，16.8元就能買到6罐每罐425克包郵的黃桃罐頭。23.8元就能買到10斤包郵的西紅柿的時候。你的獲得感極度強烈。你會感嘆，真便宜，錢好值錢啊。

　　拼多多只給你推薦最能讓你有獲得感的商品。所謂的更懂人，更懂用戶，就是這么赤果果。

　　拼多多通過微信，撬走了一大批用戶。那些最容易被撬動的用戶基本都被拼多多收入囊中。

　　但還有大批后知后覺者，以及更大批的長尾群體依舊留在微信這個最大的社會關(guān)系總成域內(nèi)。這些人還不是拼多多用戶，或者還沒有機會嘗到拼多多的威力和甜頭，所以鵝想自己來。

　　拼多多可以不用積淀，鵝當然也沒負擔。于是鵝版小鵝拼拼就非常順理成章的誕生了。

　　所謂的拼拼，只是“獲得感”的一個具象外包裝和心理小把戲。給用戶一個好理解的，為什么能如此便宜的理由，好讓用戶坦然接受。

　　反正什么東西能讓用戶感受到強烈的“獲得感”，拼多多就捧什么追什么，只此一個保命興旺的訣竅。鵝覺得自己掌握純熟了。

　　3

　　鵝的小鵝拼拼

　　為了證明鵝真的純熟了，小鵝拼拼一上來就給新用戶送上兩張5元無門檻券。于是筆者花了0.9元就買到了10包，包郵的干脆面；又花了1元買到了20個包郵的黃山燒餅。真是滿滿的獲得感。

　　鵝的小鵝拼拼是小程序，不需要下載直接用。微信生態(tài)對于電商來說實在是太完備了，連地址都不需要新建。

　　鵝一貫的作風是對于看中的東西傾囊相授、傾其所有。小鵝拼拼連鵝標都用上了，這就是一個極重要的跡象。想必對于小鵝拼拼，鵝自己并沒有想過失敗兩個字。

　　筆者也不想這只這么可愛的鵝，去流下失敗的淚水。

　　鵝近些年的行事風格越來越小龍化。小鵝拼拼悄悄上線，并沒有學拼多多，搞一些很接近“瘋狂”意味的增長手段，而是表現(xiàn)得相當?shù)驼{(diào)寡淡。

　　可能是因為小龍說過，好產(chǎn)品自己會自然生長壯大。這是好產(chǎn)品的一個重要認證標準。

　　也可能是因為在鵝自家圈子里，微信的口子一直是開著的，用不著像拼多多一樣害怕微信把口子關(guān)上。所以有那么點兒泰然自若的從容底氣在。

　　當然也可能是鵝在刻意保持節(jié)奏。

　　但也有另一個懷疑，小鵝拼拼可能沒有拿到頂層的級別和權(quán)限，還在實驗，還留著退路。

　　小鵝拼拼沒有去跟拼多多上蔬果?？赡苁钦贫嫒吮救舜蚬さ男睦韮A向高于創(chuàng)業(yè)的心理傾向，所以拒絕可能的潛在的麻煩和并不會為贏而窮盡其力的一個反饋信號。當然也有可能是功能布局還在調(diào)整，以后完善了再上。

　　跟當時鵝非要做個微信出來，迎接“生死存亡”挑戰(zhàn)的環(huán)境不同，電商對鵝來說，是失敗也就失敗了，沒那么重要，還是說必須全力以赴，不死不休，就只有他們自己知道了。但是值得一提的是，無論什么產(chǎn)品，一旦領(lǐng)頭人真有這種“沒那么重要”心理傾向出現(xiàn)，產(chǎn)品想殺出重圍，取得一番成績，顯然是非常困難的。

　　無數(shù)的商業(yè)案例都充分說明了，一個缺乏極限心理的帶頭人只會讓自己越來越被動，讓事情越來越差。哪怕握有再好的外部資源，內(nèi)化一旦停止，整件事就塌了。

　　懷有“沒那么重要”心理的帶頭人，會讓“沒那么重要”這五個字深深滲進企業(yè)的每一個哪怕是極其微小的可以觸碰到的具體環(huán)節(jié)，在每一個地方都差點兒意思，氣提不上去，所有的努力付出和期待實現(xiàn)沒準都會落空，這些“沒那么重要”最終都會被企業(yè)的所有員工、老板以及所有用戶捕獲到。很明顯，這將必然引發(fā)一場災難，時間長短的問題罷了。

　　哪怕是對于巨頭，想創(chuàng)業(yè)成功絕對都是不容易的。在成功這件事上，巨頭并不會比初創(chuàng)公司輕松太多。

　　4

　　小鵝拼拼的未來，電商的未來

　　中國確實是因為市場大，以至于新電商機會層出不窮。大而全有了難以顛覆（淘寶），就去做特性（京東）；特性有了感覺沒啥機會，就去做垂直（唯品會）；垂直有了不太好突破，就去開創(chuàng)新品類（拼多多），就像是樹冠一樣，不停長大，不停豐富。新枝變老、老枝抽新、層層疊疊，生機勃勃。

　　小鵝拼拼未來會不會好，可能更大程度取決于鵝把小鵝拼拼放在那個層級。如果小鵝拼拼的重要程度能追平微信，又有一個極限思維的帶頭人，想必還是會有很大的機會碾壓拼多多的。如果級別提不起來，帶頭人也不剛，輸贏就真的不重要了。鵝自己都不在乎，別人又又有誰會在乎，畢竟大家都是來看戲的。

　　心態(tài)致勝。鵝唯獨不缺資源。

　　黃崢最大的貢獻在于，找到了一種突圍現(xiàn)有巨頭束縛壓制的方法論。能讓自己活下來，并且還能不斷發(fā)展擴張，讓自己實現(xiàn)正向積累，直到能蠶食既有巨頭邊界的地步。這相當了不起。

　　比起仿拼多多業(yè)務模式，黃崢這個存活方法論有價值太多。

　　往后的電商路，新人要走，首先還是需要去找突破既有巨頭壓制的點，在巨頭打架的地方尋找生存的夾縫。京東和淘系不斷對品牌要求的提升，讓那些落后的廠商另謀出路去了，而對于大部分普通老百姓來說，也許僅僅是買個“能用”的就行，這樣造就了拼多多，拼多多是新品類，打的是“獲得感”，后來者們，你們又會找到什么樣的突破點呢？