以下為資深品牌營銷作家、商業評論專欄作家張兵武在見微傳媒「公益開講」第八期的演講實錄：今天這次活動是見微傳媒組織的公益開講，謝謝見微傳媒的邀請。我主要從事美業。今年在新冠肺炎疫情發生之后，整個市場都發生了變化，我在其他平臺之前也做過分享，但是沒有這樣做專題、系統的分享。在這里我想系統的從產業層面，來跟我們同行去分享這次疫情對我們行業的沖擊。
我不只是照顧到某一個群體，我希望更多的覆蓋到我們大部分同行，讓大家對于我們整個美業今年的發展有個宏觀的了解。在這里我會針對我們行業的一些重要的現象，就是對我們目前發展，可能大家沒有意識到的一些重要的變化，做一些深度的剖析，所以大家也可以分享給自己的朋友，還有自己的同事，一起討論這個話題。
今天我會從三個層面來闡述我們行業，在新冠肺炎之下，我們的應對策略。首先第1個層面，新冠肺炎發生之后，我們從渠道和品類來分析，對我們行業成績的整個調整。渠道和品類變化之后，我要談談市場應對疫情的一些亮點，基于亮點的一個升級的方向，這是第2個層面。我們應該注意哪些迭代升級的關鍵點。
第三，當我們整個升級要往的方向明確之后，中長期來看我們產業的美妝產品的發展方向應該如何去布局？所以簡單的總結一下，今天的主題就是暫停與重啟，疫情中的美業應對及市場展望。
我會從三個層面來闡述。第1個層面是疫情之下的渠道和品類的情況和分析。第2個層面是市場應對的亮點和我們轉型升級發展方向。第3點，2020年之后，中長期美妝產品布局的方向。我覺得對于我們美妝經營者來說，這些話題是很值得去關注。尤其是今年2020年疫情發生之后，其實有很多事情隨著市場的進展，它的變化可能會超過我們的預計。
在這里我會特別強調，我先談第1個話題，第1個主題。
從渠道和品類來分析變化
◆ 一是美妝渠道，分析來看就是不同的渠道，它的增長和變化的情況是怎么樣？
在這里我跟大家分享一個我們行業都知道的一個企業，我們美妝行業發展的不錯，也領先的一個企業叫做上美集團，是我們上海的企業老板，也是我的好朋友呂義雄。過年老呂也一直在微信上跟我去交流，把它企業一些銷售的數據發給我看，他跟我說這個疫情確實對市場有沖擊，但是他們還說發展還不錯。他說也出乎他的意料，他對今年他整體的增長情況也是蠻樂觀，因為他經常會把一些數據給我分享，然后我看確實蠻不錯。但這里單獨從這個企業來看，它是很有代表性。我們發現這個市場目前階段。老呂告訴我，韓束現在也可以，這個其實從公開的報道也會有，這個東西我不算是透露別人的隱私，因為我看過公開的報道也是一致的。他基本上從渠道來分析說上美集團現在線上線下未來比例可能就8:2，尤其是這個階段線上發展很快，消費者又不能出門，所以在這種情況下，他們在線上增長很快，他說線下同期降低了有90%多，公開媒體報道降低了95%，但是他線上各個品牌增長了107%，而且他的品牌上的還確實很快，他幾個品牌都還在，天貓前幾位增長蠻出乎我的預料，所以我覺得企業它的發展反映出目前的一個狀況。線上確實比線下優勢，因為線下受的沖擊是蠻大的，我想提醒大家，這個沖擊不是暫時的，所以大家要做好4項準備，哪怕是4月底全面恢復正常，我覺得沖擊還是會延續，而且我特別跟我們線下朋友強調這一點，這次疫情對我們的沖擊，我們暫時可能感覺不到，但是他深層次的改變一定是非常長遠的，我待會也會跟大家交流，因為這兩三個月會改變消費者的認知和消費行為習慣，可能暫時的消費購買的沖擊是局部的，但是對消費行為的改變將是持久的，尤其對商業經營模式的改變，這是十分深遠的，所以希望大家理解關注這一點，多往前看一點點。所以暫時來說從線下的角度來說，增長一定是放緩的。線上比線下有優勢，因為大家能夠理解，但是從整體狀況來說，新認知和新方式，我待會會談，目前從線上來說，總體線上線下加起來，我覺得還是會受影響的，很簡單，總量一定會受影響，這段時間很顯然大家不出門了。待在家里也不用化妝了，原來的剛需變成了非剛需，這就很麻煩，你再怎么說你的促銷方式，你的溝通方式再好，他不出門，直接的就影響到他對美妝的消費。這不像是吃飯他必須得吃，他可以不吃。這是我們要注意到的，整體消費它是會受影響的。這是從短期來說，大家的消費意識會影響到美妝的銷售，另外如果時間再長，都過了三個月，可能是消費購買力會受影響。大家要力保吃穿住行，然后這兩個月又沒賺錢，中長期來說它會影響購買力，所以我們也希望疫情趕快過去。另外這段時間微商這一塊，現在有一些變化了，線下店也是以微商的方式存在，又一度活躍，這是渠道的一個變化。另外還有一個大家可以關注的地方，我覺得這個渠道我們可能現在有很多朋友進來，我們說的是CS渠道，線下店，化妝品專營店的渠道，目前受的影響是最大的，我記得大概是2009、2010年的時候，上海美博會當年他們要做年度的主題，當時征求我的一個意見，我當時就提出除了進入主流渠道。我當時說大家一定要把CS渠道確定為主流渠道，從那時候開始，大家覺得開始提CS渠道，所以在那個時候我們渠道增長很快，但是目前這個階段CS渠道受到沖擊是最大的，待會我也會去談，這個渠道還是有蠻強的生命力。我碰到很多朋友都在這方面做很大的突破，我覺得未來也不可限量，這些朋友主要是結合線下店不能開門的時候，他們抓住這個契機去做線上，我覺得未來恢復正常以后，他們把線上與線下的優勢結合起來，這個渠道不可限量，目前也出現了這種態勢。這是渠道。另外跨境電商這一塊，值得大家去關注。目前來說跨境電商因為它的供應鏈受影響，尤其是這一個階段，整個中國市場得到了控制，但是海外市場開始擴散，所以會導致海外的產品進來會有很大的影響，尤其是現在日本和韓國是兩個重災區。在這種情況下，跨境電商受的影響會特別大。因為大家都很清楚，做跨境電商這些年，日本、韓國的這是代購的產品、海外購的產品，國內是很受關注，所以目前從渠道來說會影響特別大，這是我從渠道變革來看，大家可以去關注的，我說的CS渠道還有跨境電商，總體來說市場銷量一定會同比下降，我們線下降的更多，線上從數據來看銷售也下降，但是下降沒那么多，大概是10%的樣子。
從渠道的變革，渠道的變化增長來看，這是一個簡單分析。
◆ 接下來我談一談各個品類方面的變化主要體現在哪些方面？
一、因為不出門了，所以沒有社交的需求。彩妝受的影響是最直接的。我想彩妝的銷量要恢復正常，可能要到4月下旬才開始慢慢恢復起來，而且這是要國內的疫情受到很好的控制，我想這個階段可能對做彩妝品牌的這些朋友也是一個煎熬，我也希望疫情能夠趕緊過去。因為彩妝季節性、時令性特別強，尤其是現在的年輕人越來越講究，過了這個季節妝容可能都不時尚了。過了兩三個月，可能今天流行這個，過兩個月就不流行了，庫存大家一定要注意，這個東西不像護膚品，我3月份進了賣不了，我6月份賣。大家要注意，你3月份賣不了的，這些彩妝到了6月份可能會比較麻煩，我覺得在這一塊可能確實對我們同行有比較大的壓力，這樣子可能零售終端店他又不會去進貨，對上游的廠家也是個大的壓力，這個東西過期不能賣，那就是純粹的庫存。這是雪上加霜，這是彩妝這一塊沖擊是最直接的。另外，護膚品當然會同比有所下降，但還好，3月份賣不掉，4月份還是能賣掉。這是護膚品相對一個優勢。另外我們的洗護類的產品也會有所影響，像我們在廣東廣州這邊洗澡比較頻繁，以前尤其運動比較多，基本上每一天都會去洗，但是像現在這種情況下，應該說頻次會減少很多，洗頭、沐浴頻率會降低，所以這塊銷量也會有影響。這塊的消費使用它也不會累積，不是說今天不洗澡，過兩個月，每天可以多洗兩次。這個還是會有影響的，洗護類當然也有一些利好，但是我這里也會分析一些比例，大家要注意。我們談到有些品類，護手霜，這也是疫情之下的一個比較有意思的一個品類。按道理去年年底冬天品類賣完以后，這個季節就不會有什么量，現在恰好因為疫情的情況，大家手部的護理量還有護手霜急缺。我覺得做銷售的也可以注意一下，像我們有個朋友也在這個期間，推出了一款護手霜，現在送到各個地區，醫院做一個公益行為，我覺得大家零售商、經銷商也可以關注這一塊，做些公益活動護手霜，或者說相對來說成本不是那么高，但是現在需求還是有。這是品類的一個特色。另外當然最主要的大家最關注的就是消殺的品類，我們很多同行做護膚品品牌都是用原來的品牌直接生產加工，這里要注意，護手霜、消殺類的產品和口罩，尤其是醫療口罩，大家可能特殊時期國家也支持這種行為，因為大家很難得到這些產品，但是支持還是有資質需求的，像這種醫療、口罩，按道理沒有資質就去賣，也是會受局限的，但是消殺類的產品，前段時間好多品牌都推出來了，而且量起得很大，但是我希望大家注意一下，現在渠道已經開始滯銷了，不要再盲目的進來或者進貨。我們了解到工廠已經開始滯銷了，包括我們自己在身邊的朋友，已經賣不出去了。對，消殺類已經開始積壓了，不瞞大家說我了解到的情況，這個東西不像口罩，口罩就是10個20個用完了，頻率消耗的很快，但是消殺類的產品進去以后返單，這個就積壓在那里。這個大家一定要注意，消殺的品類，大家還是謹慎一點，而且即使在這個階段積壓不是那么嚴重，它畢竟價格也會很受限制。但大家要注意這個態勢一定會出現，而且它的利潤空間一定是會很有限的。這個產品已經過了那個階段了，另外也會有積壓的情況，從上游我已經有感知到這一塊，再去出貨的話會很麻煩，因為他不像口罩那樣，畢竟中國人在這一塊的習慣，他雖然說洗手消毒對健康很重要，但是畢竟一個人在家里去完成這個行為，他不會變得那么強制，但是口罩出去不帶，那是肯定不行。消殺品類目前我們從上游反映出來就已經開始有庫存，像我剛才談到了，高端產品，我覺得還是會有一定的影響，最近阿里有數據出來，因為不是說現在人沒有錢，而是對未來的預期會有一定程度的影響，大家要注意這個情況，因為中產階級尤其是一些老板，受到壓力是最大的，而他們是消費升級，高端消費的主流人群，他們倒不說沒錢買這類產品，但是他們一定會對未來的預期會相對比較悲觀，因為公司的現金流都要備足。所以相對來說，節儉一點就會省一點，從長遠來說我還是會看好中高端的消費。因為這也是彰顯身份，從長期來說這個是不可改變的，尤其是在中國來說。在這個情況下，化妝品你的銷售大家關注一個什么問題，我要跟大家講，這是有實際意義的一個話題。而且我很多朋友、經銷商，我發現他們也捕捉到了這個話題，大家很多做直播的就是針對口罩，你們現在賣產品做銷售的時候，因為戴口罩的多或者不出門沒有經常做清潔的時候，現在有痘痘皮膚會出來，尤其是節后有很多問題出來，我看很多人化著口罩妝，我覺得過于強調妝容，其實現在沒有多大意義，中國人在這塊也沒有那么迫切。就是因為戴口罩所滋生的一些肌膚的問題，所以在這里大家可以問清潔類的產品，我覺得中國化妝品市場對清潔的品類不是很夠重視，從整體來說，這一塊還是有很好的發展空間。另外護理修護會有些痘痘之類出現，大家可以在這一塊可以注意一點，這里還有可能說北方的氣候越來越熱，而且空氣越來越干。這些基礎的保養，這幾類產品大家可以好好推一推。還有補水滋潤的產品，包括祛痘的一些產品，清潔面膜，修復的面膜，還有補水的面膜，這塊大家可以注意一點，就是你的推廣的主題可以跟這塊去結合，容易激發大家，因為消費者都是需要教育的，一定要結合目前的情景去做營銷，希望大家都關注。我看了我們的線下電影，我們也好召集，動不動秒殺降價，我覺得沒有必要，消費者還是從價值來認知的，你把這個道理講清楚了，大家一定會去購買的。而且你這產品有價值，是吧？
