盤點中國的美容化妝品市場，確實是一塊充滿活力的嶄新土地。

　　然而，世界各大化妝品巨頭的大舉入侵，本土企業雨后春筍般的崛起，使得這個行業更加風起云涌。從花樣百出的營銷模式，到日漸翻新的概念炒作，從產品結構的日益變化，到市場的日益精細化劃分，這等等的一切，在促進了國內美容化妝品行業發展的同時，又加劇了行業品牌的競爭。尤其是寶潔、歐萊雅、資生堂以及直銷的雅芳、安利等世界行業巨頭品牌的介入，更加使得這場競爭升溫加劇，進入白熱化狀態。

　　面對日益激烈的競爭，這許多的化妝品公司都在感嘆，這招商也是越來越難啊!

　　因為，有的企業有很多產品，這些產品品種非常奇全，涉及了消費者從頭到腳的護理或修復功能，但產品同質化較重。這類廠家稱得上是生產專業戶，一方面兜售全國總經銷，另一方面也自行全面進行招商。因為企業鋪的攤子較大，又沒有專業的營銷隊伍來進行全國市場操盤，因而導致從招商到營銷各環節混亂，后果嚴重的直接導致市場癱瘓。企業在市場營銷過程中遭遇高額渠道終端成本，這樣就使得經銷商壓縮自己的渠道，只向有限的、可控制的渠道鋪貨，最終可能影響消費者的購買便利性，此舉經常會使得企業的的營銷陷入困境。

　　事實上，“招商”這個概念已經遠遠不是幾年前可以引起“狂潮”的招商，現在的招商是眾多企業從一個小碗里面搶飯吃，所以競爭更加激烈，如果不進行周密的安排與策劃，沒有眾多的資源以及豐富的招商經驗，沒有專業實戰的團隊進行全程扶持，僅憑企業自身的生搬硬套那些死的東西，而不是活學活用，當然很難在招商市場上立足。

　　實踐中總結出的、近年來廣大化妝品企業在操作市場過程中面臨的普遍問題不外乎以下十種，要使企業走出困境，克服重重困難，打出一片新的天地，必須找到有實戰經驗的、有市場執行力的策劃團隊來指導規劃，才有可能在慘烈的市場競爭中找到屬于自已的那塊奶酪，否則，送給你企業的，只是“失敗”二字。

　　第一種：動機不純

　　近來，化妝品代理市場進入低迷困惑期，盲目跟風的現象依然嚴重，成功運作的產品屈指可數，消費市場進入成熟穩定期，營銷模式需要創新，在化妝代理非常時期，企業如何擺脫動機不純的思想，回歸理性的招商?代理商如何選擇好代理產品，減少風險，無疑是最為引發關注的大事。

　　化妝品的功效報批和實際宣傳往往是脫節的，隨著法規監管力度的加大，一些產品在招商中，無形把產品功效宣傳加大，以此敲開代理商投資心理的“大門”，達到斂財的目的。

　　我們納悶：不擺正心態，公司做招商永遠不能在健康、持續的平臺上做大做強。

　　請明星做廣告的年代正在走向沒落，代理商日趨理性，不會因為產品請明星來招商推薦就盲目代理，因為一個明星代言多個產品，使其本色的公信力也在降低。現在有些化妝品開始起用明星陣容，一個產品同時請多個名人代言，明星效益加速減弱。2006年有檔節目《xx說事》中xx人說：什么“名人”，不過就是一“人名”!可見，招商越花哨，人們越易看出商家招商動機不純的跡象。

第二種：模式不明

　　個別的中小企業拿著已被淘汰的產品，換個包裝貼個牌子，打些招商廣告，發幾張宣傳單，便開始在全國范圍內招商，往往沒有成功的樣板市場，也沒有成功的產品營銷模式或者自己鼓吹的好模式根本不能贏利，只是信奉產品嫁出去，不管死活的想法。

　　等運作一段時間，經銷商們才發現模式不行，產品陳舊，市場不買單。此時經銷商們悔之晚矣!尤其是化妝品市場發展初期，一部分企業缺乏招商好模式，但自己還向代理商鼓吹“只需付出最低的代價，就可以獲利”的思想。一時間，產品交易會成為了這些企業圈錢的天堂，而招商這種營銷手段則變成了他們手中的搖錢樹。

　　市場日趨理性的今天，部分單位仍然抱著僥幸心理，沒有好模式卻硬說自己模式先進，企圖通過招商這種手段達到聚斂錢財的目的。著名品牌營銷專家于斐先生指出，只有通過規范招商流程，以及提高行業的整體素質，才能有效的區分行業內的優秀企業和劣勢企業，好的產品及無特質產品，從而把那些混水摸魚的企業趕出局。只有這樣，才能重樹行業的形象，再次建立企商之間的信任度，從而堅定經銷商共同發展、共同致富的信念，還低成本招商一個清白。

　　第三種：推廣不利

　　調查中，還發現65%的公司，近年來遭遇招商推廣困惑。

　　產品媒介廣告價格在不斷上升;運作媒體的手段和技術越來越復雜，無效的招商廣告比比皆是。廣告成本上升，產品又多，時段、版面、周期又緊，大家都在爭“食”吃，所以產品招商信息更難突出和有效傳遞，繞潿災行∑笠道此擔氛猩掏乒閎找胬選?/P>

　　高空電視廣告因成本高、啟動市場周期長，開始被一些產品招商單位放棄。很多商家、廠家青睞報紙，可以讓代理意愿商詳細了解廣告，但隨著競爭的加劇，報紙廣告不打整版或者半版招商信息還難以奏效。

　　加之，受到內部智慧力量有限的瓶徑難題的限制，有些招商企業單位缺乏高人或者“外腦”的指導，企業的招商產品推廣不利，漏洞層出不窮。

　　第四種：產品不新

　　招商招久了之后，企業自己都解釋不了為什么還在招商，如果是一個好產品，應該在比較短的時間里面，一個月也好，三個月也好，能夠完成招商。如果一年之后還在招商那是什么原因?企業、經銷商都會反思。

　　一個新產品啟動順利，就會冒出多個同類產品競相效仿，紛紛鼓吹自己是最新的高科技東西。“白大夫”火了，“好醫生”出來了，緊接著，接近類似的包裝也粉墨登場了。

　　招商產品呼吁真正的高科技好東西的出現。

　　第五種：團隊不力

　　企業為了招商，往往夸大宣傳，過分炒作企業團隊的執行力，經銷商信以為真，認為背靠大樹好乘涼，沒想到是一個陷阱。

　　正如前文提到，有些企業招商動機不純，想進軍新市場苦于沒有相應的資源匹配，因此臨時組織個“強有力”的隊伍，似乎理直氣壯的告訴準代理商：看，我們的隊伍多么強大!期望蒙蔽代理商的眼睛。

　　代理商也需要扎根，不能這個產品代理華東，那個產品代理華南，一定要實地考察產品的企業團隊是否切實可靠，否則后患無窮!隊伍資源是需要積累的，除了產品、價格、廣告、促銷等手法外，對環境、人數、素養要求也是相當重要的。如果頻繁換團隊，這樣的產品豈能做起來?

第六種：管理不嚴

　　調查中，分析手頭的數據，我們會發現，很多化妝品企業因為將招商過程中的大大小小的管理細節忽略了，并且執行不到位，而無形中喪失了一部分準經銷商，把他們需要關起門來，進一步和企業洽談代理經銷的想法扼殺在“搖籃”里，給企業招商帶來不可小視的損失。

　　讓人痛心的是，還有些化妝品企業仍然還存在“管理不利”、“管理體系”出現斷層等現象。管理不到位，導致執行層面的工作不好開展，甚至亂管理、亂執行。

　　如此招商，怎么不讓人覺得遺憾，試想這樣的管理素質，招商態度，企業怎么能成就招商大事?

　　第七種：企劃不靈

　　針對產品的招商困惑做過詳實的全程調查研究中發現不容忽視的問題：雖然如今有越來越多的化妝品企業，意識到了在當前的競爭形勢下，招商策劃對招商成功的重要。

　　但目前，高達39%的企業在招商前，沒有對招商產品進行任何策劃，或者策劃力過于薄弱。

　　招商廣告文案粗制濫造，大多數企業產品沒有一個新奇、合理、搶眼的賣點和核心差異化訴求，專題片說不到點子上，投放隨意性非常強，比如明明定位在白領女性產品卻居然選擇在晚報類而不是都市類媒體上投放，笑話啊!

　　突然冒出的一些產品，即使有簡單的策劃，也根本不到位，大多數是東拼西湊的策劃案的“堆徹”。

　　在當前白熱化的市場競爭局面下，企業如何通過策劃規劃自己的產品經營路線、向經銷商展示產品與眾不同的差異化營銷戰略和戰術，已經成為經銷商選擇合作伙伴的重要指標，也是眾多化妝品企業在招商中脫穎而出的訣竅。

　　如果化妝品企業都不能在產品的策劃上下功夫，形成有賣點、有核心差異化的產品文宣體系，想從準經銷商那里獲取人民幣，很難。

　　現代營銷的基本點，在于以消費者的需求為中心，一切的營銷活動都應該圍繞著消費者的需求來進行，關注消費者需求，就是關注市場。消費者需求把握得準確以否，決定著營銷策劃的成敗。

　　因此，在任何一次的營銷策劃開展之前，都應該深入市場，了解消費者的真實感受，這樣才能使營銷真正策劃到位，也才能取得招商市場好效果。

　　第八種：媒體不準

　　怎么選擇合適媒體做成招商?

　　在國外其實并不存在招商這兩個字，那么是不是意味著我們企業就不需要建立銷售通路了?它的新產品就不需要再找合適的媒體來展示宣傳自己呢?

　　當然不是。

　　很多中小型企業在發展，他們每年也有很多新產品推向市場。招商的媒體選擇就顯得至關重要了。媒體選擇要快、狠、準，才能打動代理商的心，然而，調查中我們發現58.12%的企業在產品招商媒體選擇上存在很大欠缺，這需要企業給予極大的重視，否則，后患無窮。

　　如果在經濟類報紙內再給自己劃一個更窄的讀者面，那廣告效果肯定不好，特別是招商廣告肯定不好。讀者群面上我們考慮，像柳傳志、張瑞敏這樣的人不用看報紙找招商，招商會去找他。真正的招商是大企業的中層管理者以及小企業的一把手，就是成長型的企業，一些相對活潑的，正在找機會的這類企業。所以，選擇媒體投放招商廣告同樣要看菜吃飯。

第九種：服務不良

　　市場經濟時代，一切向服務要效益，市場消費的認可和滿意才是硬道理，招商服務同樣如此。

　　化妝品的招商服務上存在很大問題，混亂的服務讓代理商很頭疼，開始雙方能緊密的合作，隨著代理商產品的上市，對企業方來講，因為服務跟不上去，導致代理商后續工作很難進行，因此市場受挫。

　　營銷時代，招商也是這樣：服務跟不上，一切都可能受到失敗的威脅。

　　第十種：利潤不高

　　如果大家陷入規模的僵局不能自拔的話，不考慮招商的利潤同樣不行，導致后續招商肯定不理想。產品系列推出來以后，應該大膽創新，嘗試新的東西，新的招商運作方式，當然要考慮吸收別人的成功經驗，更要總結自己招商失敗的教訓。把規模、利潤和銷量同等對待，方可不會陷入微利困境。

　　我們需要在招商之前就要把市場分析透，有的地方先動有的地方后動。也有朋友提出商量，人家送錢來了，總不可能不要吧。如果有地區的經銷商跟你交錢，可以加進來，但是不要影響我們原來確定的戰略，沒有利潤的交易不做，做就得有利可圖，實現雙贏。

　　針對以上化妝品企業招商常見的誤區，著名品牌營銷專家于斐先生認為，既然是想招商，其實也是有方法的，不要去玩什么心跳，而是根據企業的自身實際情況和現有資源來充分醞釀，慎重考慮，精打細算。

　　招商秘訣一：認清目標

　　企業背景再強，缺乏好的產品玩轉不起來;企劃再優秀，執行不到位也是空紙一文;實戰方案，缺乏解讀和培訓也不行;廣告殺傷力再猛，因為電話溝通技巧不夠，終端客情乏力，招商工作也會大打折扣。這些問題似乎是企業自身很難發覺到的，只有借助合作的“外腦”才能進一步理清頭緒，制定相應對策。

　　于斐先生和機構在國內外企業提供招商外腦服務時，積累了較為豐富的成功招商經驗。我們認為，招商第一步，認清目標是關鍵。

　　收集市場信息、調查和研究市場、招商策劃是前期工作的籌備階段，中小企業基本上不具備詳實周密的調研條件，而招商專家組在這方面絕對專業，借助外腦可以為招商提供全面的市場引導與支持，幫助企業認清招商形式，進而找準目標，包括所有招商策略的制定與落實，招商指導書的制定;招商廣告的媒體選擇;招商費用預算及效果評估;招商會議的組織實施;招商信息的管理;經銷商常見問題應答;經銷商甄選標準與核查。還有就是，諸如，設置策劃、文案、平面設計、媒介投放、市場調研等幾大塊工作安排對于中小企業來說具有一定的難度。有了外腦扶持，事情便一定程度上變煩為簡，因為一方面可以規避企業市場部當局者迷的缺陷，又可以利用外腦“旁觀者清”的優勢，認準形式，找準對策。

　　在招商營銷資深顧問機構培訓和引導下，市場意識單薄的中小企業可以更清晰認清并樹立全員招商的目標，除了招商核心人員，物流、財務等輔助人員也要懂得公司產品的經銷政策、產品知識。因為很可能有一天所有大區經理在招商會現場忙乎，公司里只有后勤人員，而此時恰好有經銷商來電話咨詢問題，如果后勤人員是一問三不知，那會給經銷商造成很不好的印象，相反，如果一個后勤人員能對產品、市場等方面理解透徹，經銷商會對企業另眼相看，這也反應招商團對確立清醒招商目標意識的重要性。

　　此外，立足企業實際制定科學、實戰的招商團隊培訓目標，確保招商完整、到位。

　　招商忌諱認識不統一，團隊對產品、市場和招商意見相左，造成內部信息混亂，招商效率低下。通過外腦的培訓，統一思想，統一全體成員的內在共識和言行標準，步調一致，共同推進。因此招商培訓是打造一支優秀的招商團隊必不可少“內功”，依靠統一培訓達成共識的目標必須清醒認識。

　　當然，有很多企業招商處于投機行為，只是簡單的資金回籠。這種招商行為留下的后患非常大，給企業長期發展目標帶來惡劣影響。更不是外腦提倡的現代營銷理念。

招商秘訣二：找準定位

　　市場競爭壓力下，中小企業的心態越來越浮躁，任何一家知名的“外腦”都歧視這種定位：一個產品，資金、隊伍、經驗缺失，沒有思路，甚至在沒有經營場所的情況下，盲目的招商，期望一夜成名。

　　近年來，傳統的招商定位已經難以實現和承載企業的戰略要求，隨著中國市場的成熟、經銷商的成長和辨識能力的提高以及基于WTO的觀念沖擊，中國企業正在呼喚新的更為有力的招商模式的出現。

　　一個企業要招商成功必須走自己的路，找準產品的定位，不失時機的把產品“嫁”給代理商。

　　定位要準，不能單純模仿同類競品的定位，而是應該加上自己對市場的觀察、思考，策劃，要帶有自己特色的賣點，只有這樣才能保證產品定位差異化、創新性的招商亮點，助推產品招商工作順利進展，這時外腦主要職能是統攬整個產品，重新梳理產品功能核心定位，切中同類競品的“喉管”，制定一個具有競爭優勢的產品招商“絕招”。

　　面對產品同質化嚴重、科學技術含量底的現狀，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，只停留于浮淺的新包裝、新定位，概念模仿，理論抄襲，不免有定位不準之嫌。試問：廠商一哄而上為爭奪一定量的代理商，同一個配方，同一個產品如何打動他們的“芳心”?代理商憑什么要做你的產品?消費者憑什么青睞你?這需要企業在外腦的引領下對產品進行重新策劃定位，創意一個好產品、提煉一個好概念。如果能提煉一個讓代理為之一亮的獨特定位，招商就成功了一大半。尤其對那些沒有強大資歷、區隔優勢以及核心差異化的中小企業來說，定位精確的產品是招商成功的砝碼。

　　定位精確，就要努力達到三點：

　　1、自身優勢——明確

　　這種優勢主要是定位在產品的與眾不同上，強調實效的承諾，第一視覺的沖擊。產品有個好名字，或有個權威理論支撐，甚至有個權威人士或名人給產品叫幾聲好，產品就會走紅。同時，包裝是產品的第一張臉，包裝設計出色，就能抓住招商眼球，在競品中跳出來，企業精美獨特的包裝對于品牌形象塑造往往起推波助瀾的作用。

　　2、產品功能——新穎

　　這種功能定位主要圍繞產品的作用機理，提出差異化區分于競爭對手的銷售主張，x潤顏養膚系列，首倡清毒養血，女人的美是養出來的概念,多少吸引了代理商眼球，帶動招商工作的開展，而排毒養顏膠囊提出排毒養顏概念，抓住消費者對產品功能的需求心理，進而使產品迅速實現全國推廣，全面代理的目的。

　　在市場實戰中，外腦可以給企業量身制定產品概念，進而達到可識別性、差異化個性，既彰顯產品獨特定位，又給代理商與消費者內心帶來強烈沖擊。

　　3、工藝成分——獨到

　　打出招商競品沒有注意到的特性，圍繞工藝、成分做文章，延伸產品定位。比如其它行業，海爾“防電墻”、“氧吧”工藝效果，給市場帶來極大聽覺上的沖擊，x純凈水的"27層凈化"工藝和成分，讓人容易親近等，也反應了工藝、成分上的定位越明白曉暢越有市場價值。

　　招商秘訣三：選好模式

　　化妝品企業招商過程中常犯隨機性和不可控性性弊病，多數情況下選擇代理商不是“門當戶對”，企業自身的樣板市場和代理商操作的市場模式大相徑庭，事先沒有明確各自的招商模式，這些弊病在合作的“外腦”面前會很快看穿并采取行之有效的解決方案。

建立完善的結構模式，確保細致，健全尤其重要。外腦在對市場與企業產品的分析了解基礎上，針對特定的市場環境與代理商需求進行產品拿出一套實戰性模式，制定出適合當地市場消費者口味的宣傳文案與廣告媒體組合及有效的促銷方案;同時制定出一系列能激發零售商與業務員積極性的銷售政策，引導促銷員對終端進行精耕細作，鋪貨理貨、維護終端客情關系、開展促銷活動、收款等環節的進行;健全的模式和政策，服務人員會針對消費者的實際情況開展有效地售前、售中、售后服務，并同時處理一些消費者關于產品效果的危機事件;財務人員努力控制費用不要浪費，嚴格按經理的意見進行市場收支兩條線。健全、可操性模式絕對可以調動代理商口味。

　　另一方面，藍哥智洋會利用自身強大品牌實力和權威影響力，幫助企業給代理商提供增值服務，不斷調整模式，并且根據不同市場不同渠道的代理商量身打造一個創新性、差異化的營銷模式，實現產品推廣的全面盈利。包括直營網絡與關聯網絡在內就在總部的統一管理下形成強大的、穩定的模式系統，具有完善的分銷能力和網絡覆蓋優勢，也實現了規模效應。

　　招商秘訣四：規避風險

　　招商成功與否，風險規避程度大小不但涉及到產品的前期調研、產品策劃、產品包裝等，還涉及到后期的整合執行。

　　眾所周知，招商運作水平的高低直接決定產品招商的成敗。

　　著名品牌營銷專家于斐先生認為，目前大多數企業在招商運作上都比較草率，基本沒有達到規避風險的目的。企業大致都是相同的模式，即找廣告公司刊登廣告，然后消極坐以待斃，等待咨詢反饋信息上門。由于缺乏深入的了解，往往選擇媒體不合理、廣告制作簡單、信息發布沒有深度，很難抓住投資者。比如豆腐塊式的“歡迎加盟”、“誠招代理”等隨處可見的招商宣傳另人生厭，往往起不到效果。無形中增加了招商難度，長期下來為企業帶來不小的風險。

　　企業要想有效的規避企業的招商風險，首先在企業內部機制和管理上下足工夫，成立專門的職能招商部門，從組織架構上予以重視和確立，招商工作完成后，招商部門自動轉為銷售部門或市場管理部門，同時計劃專業人才的引進，高素質的招商營銷團隊，是企業招商成敗的關鍵因素，也是企業普遍都短缺的一塊，產品有了，思路清晰了，資金到位了，萬事俱備，關鍵時候完成“臨門一腳”，取得業績。

　　其次在招商方案里必須擬定詳細的產品政策，包括產品定價、招商價、招商區域，各個產品的主次，從一大堆產品中篩選出最具差異化競爭優勢的一個產品，作為主角，集中優勢兵力，先讓主角成名。

　　誰也不能確保招回來的代理商都是優秀的，但是我們能通過培訓讓它們變得優秀!通過規避代理商的市場風險，其實也為企業規避了風險，只有達到雙贏效應，才能進一步達到提升企業及產品品牌的目的。

　　幾年來，于斐先生一直致力于研究化妝品企業招商困局，希望能促進招商產業的良性發展帶動中小企業迅速盈利，實現速度沖擊規模的企業效應。在理論探討的同時更多的用實際行動，用實證來解決很多企業的困惑，規避招商企業和代理商的風險。

　　當眾多的行業營銷人士認為招商只是中國美容化妝品行業的末路營銷的時候，藍哥智洋機構卻用成績在眾人面前交出了一份完美的答卷：招商不是末路，決勝只在細節!只要能成功的把握住客戶及商家的心理趨勢，在細節處大出精彩，那么我們有理由認為：招商其實并非只是美容化妝品行業的無奈之舉，而是中國美容化妝品行業的成功正道。