廖木興/制圖

　　發牌提速 行業變革

　　隨著中國城鎮化進程的不斷推進,人們生活質量的提高以及交際應酬的增加,使得以日化保健為主的直銷企業有了極大發展,2013年直銷業整個行業同比增長了41%,創中國直銷行業有統計記錄以來的最高年度漲幅。香餑餑當前,誰不眼饞?而在直銷企業中,有一個現象值得關注,原本以護膚為主的企業由于市場逐漸飽和,令到很多企業開始轉戰彩妝市場。相信隨著直銷企業的不斷增多,越來越細化的市場格局將出現。

　　新快報記者 龐倩影 實習生 江曉峰

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　　各家搶食

　　本土日化霸王集團準備進軍直銷,欲借直銷實現公司二次騰飛;全球百強直企寰泰贊助中國公益跑,意欲進軍大陸市場;歐洲最大的化妝品直銷企業歐瑞蓮決意重組并創建大中華區;去年拿到直銷牌照的康美藥業,目前已啟動直銷業務……

　　點評:據不完全統計,在2009年以前,國內獲批的直銷企業僅24家,2010年、2011年、2012年分別增加2家、4家、2家,截至2012年底也就30家,但到了2013年發牌節奏驟然加快,僅一年就批了9家。2014年前4個月又有寶麗、康美、理想科技三家獲批。

　　世界華人直銷大會秘書長禹路在6月份指出,未來5年,直銷市場的牌照會有40塊的增幅,這就意味著直銷市場更加規范,競爭環境更加激烈,從拿牌與非拿牌公司的競爭轉變為拿牌公司之間的競爭。伴隨著直銷人年齡逐漸向70后、80后過渡,直銷模式會發生很大的變化。

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　　“年輕化”戰略

　　為培養梯隊,安利于兩年前在全球啟動了“年輕化”戰略。今年名為“菁英號”的2014安利(中國)營銷菁英海外進修研討會在韓國盛大舉辦。“我們努力把學員年齡層控制在38歲以內。”安利內部人士如是稱。

　　安利大中華區總裁顏志榮解釋,“安利的戰略是不斷地看向未來。80后特別是90后,這一年齡段的年輕人,如果我們公司還沒有改變想法,去了解他們,我們的可持續發展就斷了。”

　　點評:在實施一系列的年輕化戰略后,目前安利全球經銷商的年齡結構已經基本上做到40歲以下和40歲以上相當的水平。兩者分別占到54%和46%。

　　年輕人的活動一定要找年輕人設計,已經成為安利大中華區管理層一致的觀點。此外,據接近安利的直銷業人士透露,為了實施公司年輕化戰略,安利甚至將直銷員招募的年齡門檻放寬到了18歲。

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　　顧客元年

　　2014年,康寶萊(中國)推出了“顧客元年”理念,將更多關注點放在顧客上。2014年公司將繼續深化“貴賓顧客計劃”,強化以顧客為導向的業務模式變革:在關心顧客和引導顧客兩個維度深耕。康寶萊在銷售、市場、培訓等方面采取一系列的業務促進計劃,引導營銷人員建立個人“影響圈”,強化營銷人員的顧客服務意識和水平,幫助營銷人員鎖定忠實顧客群。

　　點評:在中國,康寶萊沿襲了全球完善成熟的消費者保障體系,同時結合中國相關法律法規的要求,設立了消費者保障制度。

　　消費者自購買直銷產品之日起30日內,產品未開封的,可以憑直銷企業開具的發票或者售貨憑證向直銷企業及其分支機構、所在地的服務網點或者推銷產品的直銷員辦理換貨和退貨;直銷企業及其分支機構、所在地的服務網點和直銷員應當自消費者提出換貨或者退貨要求之日起7日內,按照發票或者售貨憑證標明的價款辦理換貨和退貨。

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　　品牌嫁接

　　2014年12月,首屆中脈魅力女人風尚大賽冠軍簽約亞洲電視臺的新聞發布會在廣州舉行。中脈科技美體事業部業務總裁邱偉杰在接受媒體采訪時表示,“中脈科技美體事業部舉辦風尚大賽的初衷就是為了讓女性在舞臺上綻放光彩,不斷提升自身素養,走向更加美好的明天。”

　　點評:一直以來,中脈科技美體事業部以“女人的成長比成功更重要”作為品牌的行為準則。為此,中脈科技美體事業部在2013年、2014年連續兩年贊助亞洲小姐競選,為促進亞洲女性文化的密切交流搭建起重要的橋梁。

　　在品牌嫁接上,中脈科技發起設立的中脈道和公益基金會于2014年7月正式通過民政部審批,是首家由民政部主管的內資直銷企業成立的全國性非公募基金會。該基金會確立了“三位一體”的發展戰略,即通過對弱勢老人、貧困兒童、社會發展等三個領域的慈善救助及捐助,幫助他們有機會享受到公平的教育、養老、醫療、安全等社會福利,致力于人的生命質量的整體提升。

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　　市場變革

　　日化是直銷企業的主要方向,原來護膚品是日化企業的重要產品,但今年以來彩妝表現十分搶眼。而彩妝分為底妝、眼妝、唇妝三部分,以往很長一段時間內,唇妝都占據著絕對的優勢,但隨著彩妝市場的不斷成熟,彩妝市場的內部格局也在逐漸發生變動。“在整個化妝品市場份額中,彩妝占比19.9%,其中大概有7%是來自底妝類產品,唇妝產品的占比反而在縮減。”歐菲姿品牌總經理劉健指出,這種趨勢說明中國消費者對彩妝消費慢慢走向成熟。

　　面對這樣一種變動,各大彩妝品牌也開始迅速作出反應,國內第一彩妝品牌卡姿蘭推出CC霜,增強了卡姿蘭在底妝產品上的優勢;幸美股份在沉寂三年后,以一支“7小時不脫妝BB霜”重出江湖;韓束全新推出“逆天白BB霜”。

　　點評:“化妝門店上,彩妝銷量的增長是非常明顯的,比如煙臺的恒美,彩妝的銷量從三年前占比17%一躍變成現在的40%左右。”資深化妝品業內人士彭儒霖指出,近年來中國的城鎮化發展使得彩妝消費開始從一線城市逐漸向二三線城市下沉。彭儒霖認為,現在的彩妝市場剛剛開始步入成熟階段,企業如果現在開始認真布局的話將會獲得不錯的收益。

　　體驗式營銷

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　　對消費者來說,選擇多了眼光也會變高。誘惑彩妝負責人胡建國指出,“我們現在對體驗式營銷越來越講究,對于彩妝來說,想要通過線上的渠道去擴大銷量還是有很大的難度,因為線上看不到效果,而線下的體驗則可以 立竿見影 。”

　　歐菲姿品牌總經理劉健指出,對于彩妝企業來說,教育式的體驗營銷,不僅要通過專業化妝師的指導建議來幫助消費者選擇適合他們的彩妝品牌,還包括幫助不同的消費者挑選適合他們的顏色和材質。據了解,歐菲姿目前已經聯手全亞音樂榜,開創移動互聯娛樂品牌營銷新模式。

　　點評:“有個彩妝企業的老總跟我說過,品牌一定要給消費者留下印象,哪怕是惡搞,在盡可能擴大知名度之后,再通過后續良好的產品體驗來塑造自身的美譽度。”資深化妝品業內人士彭儒霖向記者透露,相比大量的廣告投放,對于目前的彩妝企業來說,加強對消費者的教育和進行體驗的營銷顯得更為重要。“一直以來,國內彩妝市場在對消費者培訓教育這一塊做得很不夠,特別是二三線城市的消費者,他們對于彩妝的化妝技巧掌握得不夠,使用效果不是很好,這樣直接影響了彩妝市場的拓展。”