日前，商務部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)公開了一則關(guān)于東阿阿膠(000423,股吧)申請直銷的聲明。該聲明顯示，東阿阿膠已向國家商務部提交相關(guān)材料，申請直銷經(jīng)營許可并已繳納了保證金。在直銷業(yè)務所涉及的產(chǎn)品品種這一塊，東阿阿膠目前上報的是阿膠元漿和4款軟膠囊。

　　據(jù)了解，為了開辟新的銷售渠道，近年來一些大型的傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品企業(yè)紛紛進入到直銷行業(yè)。業(yè)內(nèi)專家分析指出，藥企擁有強大的技術(shù)足以支撐開發(fā)營養(yǎng)保健品，然而目前在全國尚未有藥企轉(zhuǎn)直銷成熟的案例，其中管理架構(gòu)、職業(yè)經(jīng)理人、團隊和產(chǎn)品都將是需要全面考慮的問題。

　　預計明年初拿到直銷牌照

　　據(jù)悉，商務部直銷管理系統(tǒng)明確規(guī)定，直銷產(chǎn)品范圍僅限于化妝品、保健品、保健器材、保潔用品以及小型廚具五類。按照相關(guān)規(guī)定，直銷企業(yè)應在國務院商務主管部門和工商行政管理部門共同指定的銀行開設專門賬戶，存入保證金。保證金的數(shù)額在直銷企業(yè)設立時為2000萬元；直銷企業(yè)運營后，保證金的數(shù)額應當保持在直銷企業(yè)上一個月直銷產(chǎn)品銷售收入15%的水平，但最高不超過1億元，最低不少于2000萬元。

　　東阿阿膠方面表示，直銷資質(zhì)材料辦理工作從2013年開始進行，在資格審查階段進展順利。沒有意外的話，預計2015年初可以獲得直銷牌照。而現(xiàn)階段，東阿阿膠已招聘專業(yè)人才，構(gòu)建直銷模式，計劃在獲得直銷資格后，開始業(yè)務試運行。

　　“東阿阿膠除了生產(chǎn)阿膠塊和復方醫(yī)藥制劑，還研制和生產(chǎn)了一系列保健品和功能食品，這些產(chǎn)品完全具備直銷產(chǎn)品的合法性、實用性等特點。”東阿阿膠相關(guān)負責人表示，東阿阿膠在現(xiàn)階段切入直銷行業(yè)非常合適。對此，中國醫(yī)藥(600056,股吧)企業(yè)管理協(xié)會副會長牛正乾認為，如果東阿順利拿到了直銷牌照，就可以實現(xiàn)電商＋直銷的銷售組合，因為它的產(chǎn)品本身很適合這種模式。

　　據(jù)介紹，東阿阿膠將直銷業(yè)務定位為新渠道，并作為現(xiàn)有渠道的銷售補充，獨立運作。上述負責人表示，目前上報的直銷品種是阿膠元漿和4款軟膠囊，后續(xù)會根據(jù)市場反饋增加其他產(chǎn)品。對于東阿阿膠進軍直銷領(lǐng)域的做法，市場分析認為，直銷業(yè)務很可能是東阿阿膠擺脫“提價”和單品類增長壓力的關(guān)鍵一步。東阿阿膠日前公布的三季報顯示，今年1-9月公司實現(xiàn)營業(yè)收入26.04億元，同比下降8.68%；歸屬上市公司股東凈利潤9.23億元，同比增長7.27%。

　　對于營收下滑，東阿阿膠在公告中解釋稱：“公司在新一輪調(diào)價前，為理清渠道庫存而進行了控貨；而驢皮資源持續(xù)緊缺也制約了阿膠產(chǎn)量，第三季度業(yè)績受到短期直接影響。”

　　藥企搶灘保健品直銷

　　《2013年中國直銷企業(yè)業(yè)績報告》顯示，2013年全國持牌的43家直銷企業(yè)，總計錄得業(yè)績1270.75億元，比2012年強勢增長了41%，這一增長創(chuàng)下中國直銷行業(yè)有統(tǒng)計記錄以來最高年度漲幅。而在直銷產(chǎn)業(yè)市場不斷擴容之時，其中有不少醫(yī)藥企業(yè)的身影。

　　2013年底，理想科技、康美藥業(yè)(600518,股吧)和香雪制藥(300147,股吧)旗下的九極生物三家藥企獲得了商務部頒發(fā)的直銷牌照，加上之前金士力佳友、廣東康力、哈藥集團、廈門金日四家醫(yī)藥企業(yè)，已有7家藥企涉足直銷。

　　除了東阿阿膠，廣藥白云山(600332,股吧)集團、康恩貝(600572,股吧)等企業(yè)也先后發(fā)布申請直銷牌照的聲明，表明自己進軍、分羹直銷產(chǎn)業(yè)的意愿。廣藥白云山2013年公告稱，擬申請直銷資質(zhì)來進一步完善銷售渠道，使其旗下包括保健食品和藥妝在內(nèi)的大健康產(chǎn)品更快覆蓋市場；王老吉亦不排除在內(nèi)。

　　對于藥企轉(zhuǎn)型直銷的現(xiàn)象，有業(yè)內(nèi)人士表示，以前很多藥企都看好保健食品這個品類，認為保健食品的利潤空間大，藥品的利潤空間小，但真正進入到這個領(lǐng)域，才發(fā)現(xiàn)渠道很難做，各方面費用很高，銷售額很難突破等。依靠傳統(tǒng)渠道走不通，所以紛紛轉(zhuǎn)向直銷。

　　中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮認為，藥品從藥企到終端之間的差價都由藥品流通商榨取，這不僅壓榨了藥企的收益，還抬高了藥品的終端價格。藥企進入直銷行業(yè)既可以提高收益，又能夠讓消費者感受到更“親民”的藥價，一舉兩得。

　　藥企轉(zhuǎn)型直銷存挑戰(zhàn)

　　直銷的市場蛋糕雖然很大，但與此同時，也有像哈藥集團這樣的品牌藥企深耕直銷3年無奈叫停業(yè)務的案例。

　　2012年2月17日，哈藥集團正式發(fā)布公告宣布，自2011年11月起，哈藥便已停止了原有直銷業(yè)務的運營，改為推行店鋪經(jīng)營模式，預計發(fā)生退貨損失將達2.8億元。

　　有直銷行業(yè)人士稱，近幾年來，直銷成為越來越多的藥企挽救并做大保健食品等大健康領(lǐng)域的選擇。但其中也有風險，比如直銷業(yè)務有區(qū)域限制，一旦發(fā)現(xiàn)在未獲批準的區(qū)域進行直銷活動，將面臨涉嫌傳銷的風險。

　　“直銷牽涉到很多方面，比如直銷產(chǎn)品的設計、市場獎金制度的設計，既要調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，又不能違背國家的相關(guān)政策。”有直銷專家指出，直銷一直屬于比較敏感的領(lǐng)域，很容易走偏，哈藥當時就是踩了跨區(qū)域經(jīng)營的紅線。

　　據(jù)了解，2013年南方某藥企也被媒體報道了涉嫌在河北展開直銷活動，并存在大量推銷非直銷產(chǎn)品的問題，陷入“涉嫌傳銷”的輿論漩渦。此外，廣東另一企業(yè)也傳出公司涉嫌傳銷，董事長或被審查的問題。

　　廣東省健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會秘書長張詠表示，雖然拿直銷牌照的藥企較多，但是直銷法中并沒有相關(guān)的政策支持真正把藥品作為直銷產(chǎn)品，大部分藥企直銷的產(chǎn)品僅僅是其生產(chǎn)的化妝品、保健品。而在沒有做好直銷監(jiān)管準備之前，如果通過直銷方式盲目銷售藥品，將會對用藥安全產(chǎn)生影響。

　　中國市場學會直銷專家委員會副秘書長龍贊在接受媒體采訪時指出，隨著單純的藥品、保健品經(jīng)營遇到一些瓶頸，一些大型的傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品企業(yè)進入到直銷行業(yè)是個趨勢。直銷對企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸有所幫助，但這也是個涉眾的行業(yè)，對經(jīng)銷商的管理難度很大，這對傳統(tǒng)藥企來說是個挑戰(zhàn)。