六月的一個周末午餐時間，香港維多利亞港附近的一座五星級酒店內卻異常安靜。忽然，驚呼聲響起。一身綠裙，長發披肩的湯唯亮款款步入禮臺。她背后的布景上掛著“NATURE’S BOUNTY”（自然之寶）的綠色LOGO。

　　這位以冷峻外表著稱的影視紅星一改往日風格，她積極和主持人互動調侃，并偶爾伸舌頭，眨巴眼睛。當她用蘋果汁和自然之寶的一款膠原蛋白產品勾兌成一種新飲品向觀眾發出品嘗的邀請時，氣氛達到了高潮。有人直接沖上了臺，下面一片哄笑聲。但臺下的NBTY（中國）董事總經理夏俊波卻沒有一絲笑容。他緊張地盯著臺上那些人的表情?！拔覔乃麄儠粫葒姵鰜?。”夏對《環球企業家》說。

　　這款原味膠原蛋白產品，沒有添加任何香精和味素，有一些酸澀感。不過，夏很快舒了口氣。湯唯自從代言自然之寶后，由于經常使用這款產品，現在已經成了調制口味的高手。坐在夏旁邊的來自美國總部的全球銷售總裁Glenn Schneider驚奇地看著這一切，在美國本土，讓明星代言這一類產品是一件不可思議的事情。

　　夏俊波負責自然之寶和美瑞克斯兩大品牌在中國的運作，隸屬于美國NBTY（內勃特）集團，它誕生于美國上世紀七十年代初期。夏俊波稱自己公司的產品是“膳食營養補充劑”，盡管中國人對此熟悉的稱謂是“保健品”。夏有自己的痛點—8年過去了，他領導的NBTY（中國）依然不過是一個年銷售額在4億元左右的小公司。曾經有業內專業機構測算，到2015年，這一細分保健品領域的產值將達到1萬億元。尋找大明星做代言，是NBTY（中國）在不斷的市場試錯中找到的有效途徑之一，也是自我救贖的通道。

　　44歲的夏俊波已白發滿頭，他把自己歸于是懷揣理想卻被現實猛烈炙烤的一種人，扭曲的市場環境天天考驗著他的神經和智慧，這讓前行的每一步都備感艱難。

　　暗戰

　　2006年，夏俊波認為屬于他的機會來到了，當時有一位朋友將美國NBTY集團推薦給了他。之前，夏在美國攻讀商學院時，就知道該公司是一家紐交所上市公司。聯想到美國市場對營養補充劑的普及度和認知度，再對比國內，夏當時就有種“像穿鞋的去非洲看到那么多沒穿鞋的感覺”。他樂觀估計，這是個大機會。還有讓夏心動的一點是，倚靠一個大公司，他不必天天為融資而焦慮。他看到很多有才能的人有著很好的想法和團隊，但要花費50%的精力去找資金。這不是夏俊波想象中的狀態。于是，他很快辭掉原來的工作，去紐約面試前準備了一份長達90頁的商業計劃書，結果成功了。

　　但現實卻很殘酷。2007年，NBTY旗下的自然之寶品牌來到中國，放在專營店里卻乏人問津。夏開始艷羨歐美人擁有的保健理念—每天攝入膳食補充劑是人體的必需，他們將購買相關的產品當作習慣。而在國人眼里，膳食營養補充劑或者保健品依然是奢侈品。在當時的保健品領域，直銷產品占據了60%左右的市場份額，人與人直接的溝通雖然容易轉化為實際購買率，但也相應推高了產品的成本。

　　NBTY（中國）培訓部總監劉佼閩在加入夏的團隊之前是一名臨床醫生，她記得前些年剛開始做后臺咨詢和培訓時常常問，什么樣的人最需要鈣？通常回答是：腿疼的就需要，不疼的就不需要，年紀大的多吃點，年輕的少吃點。這種回答讓劉佼閩啼笑皆非。因為她的理論體系清晰地指明：鈣對人身體的重要性不僅僅在骨骼上，像有的人容易過敏、肥胖、失眠、控制不住情緒、反應慢等都和缺鈣有關?！坝械碾娨晱V告一直說，‘老年人吃鈣片，腿腳好’，都以這個為宣傳點，實際上誤導了人們的保健常識?！眲①}對《環球企業家》說。

　　于是，夏俊波決定去作一名“傳教士”，他想讓更多的中國人了解補充一日三餐之外營養的必需性。這一過程充滿著尷尬的經歷，有一次一位客戶指著一桶營養素問夏，“這桶藥是干什么用的？和其他的藥有什么區別？這安不安全？”夏被迫開始了一輪科普式的宣講。

　　夏決定加大宣講力度。首先他正式成立培訓部，引入像劉佼閩一樣的專業人士，主要職責是為消費者和一線銷售人員提供正確的保健理念和專業知識，并且不惜一切代價支持他們的工作。劉佼閩在入職前反復思想斗爭要不要加入夏的團隊，最后她提出一個要求：培訓人員不能帶銷售任務。這是一個苛刻的條件，培訓人員做銷售是保健品企業的通則。但夏一口就答應下來了，這讓劉對這家公司有了信心，她覺得這位老板不同一般?！澳切┵u什么就推薦什么的做法，是不會體現客觀性的?！眲⒄f。

　　很快，夏遇到了真正具有“中國特色”的挑戰。作為零售企業，渠道在某種程度上說便是生命線。在中國，除了直銷企業，占有剩余份額的80%的保健品企業都需要倚賴藥房渠道。雖然國內并不缺乏藥房，但全國上規模的連鎖藥房區域性較強，像金象大藥房只限于北京地區，總體來看全國市場還處于一種破碎割裂的狀態。在美國則恰恰相反，像連鎖藥店CVS擁有了幾千家分店。類似沃爾瑪超市，一件商品只要納入這個系統，可一夜之間鋪滿全國，這在中國完全不可能實現。此外，夏還驚異于藥店的渠道成本。在美國，藥店的平均毛利率只有20%，但中國的這一數字是40%至50%，這逼迫廠家提高零售價。

　　夏整日為渠道苦惱、奔波，最后竟煉成了“變形金剛”。目前屬于NBTY（中國）的產品渠道全面開花，包括了直營店、經銷商、藥線連鎖、電視購物、快消和電子商務。一次，美國總部執行總裁Jeff Nagel來中國視察了所有業務，很是興奮也很好奇。他問夏俊波：“我覺得你的想法都很好，但可以把這些都聚焦在一件事上嗎？”美國人的思路通常是，花費高額的代價論證一種策略，然后投入所有的資源做好這件事。但夏俊波不敢這么做，在中國變化多端的市場上，他還沒有膽量將所有資源都押注在一種方式上。最后他直接回復老板：“只要不消耗大量無產出的資源，就都先跑著吧?！睜幷摿藥状沃?，總部同意了夏的打法。

　　在渠道拓展上，NBTY（中國）的大客戶部總監劉鍵親眼看到了夏主導的幾次“剎車”和“加速”。一開始的思路是開直營店，夏一手策劃宣傳口號，目的是利用它們來有效傳播正確的營養養生理念。當直營店的數量達到200多家的時候，這種策略放緩了下來。因為夏覺得供銷商的網絡可以加速擴大規模，至于經營模板，完全可以參照之前的直營店。當招商開始“剎車”時，正是大力推廣電視購物和電子商務的階段，因為未來的趨勢已經逐漸清晰，尤其是后者仍然具有爆發力。最近的一次嘗試是在快消線上，為了讓更多的人了解營養補充食品不是奢侈品，一些小份額、低單價的產品被放在了像屈臣氏之類的連鎖店內。“這種不斷調整的策略完全是為了順應市場的變化。”劉鍵說。

　　市場份額的逐漸擴大讓夏備感欣喜，但厄運接踵而至。2010年，NBTY（中國）正處于扭虧為盈的臨界點上，夏俊波突然被某網站的一則報道所震驚，有人懷疑公司的銷售資質，隨后該網站又接連發出了8篇類似的報道。夏暗自在心里叫苦，自然之寶等系列產品在美國本土一直都擁有良好的口碑，在2010年公司以38億美元被頂級投資機構凱雷收購時，凱雷甚至把當年標志為“NBTY年”，怎么一樣的產品運到了中國就會出現這么多問題？隨后，公司的銷售一落千丈。等這場風波平息下來，夏曾經樂觀地認為以后的日子就會步入常規了，結果他又錯了。

　　 “幾乎每一年公司都會受到新聞事件的影響，以前有螺旋藻，最近有膠原蛋白事件?！眲①}說。在2011年時，有一個賣得很不錯的產品被迫下架，有不少供銷商直接打電話給劉佼閩，問“怎么辦？”所有問題都集中到了夏俊波這里，各方都想從他的反應里得到一些信息。夏盡量讓自己保持冷靜，他說，“我們只要做好自己就好了，哪怕有一天我們只賣魚油和鈣，也一樣可以賣得很好?！?/p>

　　門檻

　　夏俊波個人奮斗的前半部分基本就是一部自我否定史。他大學畢業后的第一份工作是在國際廣播電臺做英語新聞，兩年后去了生產利樂包裝的瑞典公司TetraPak，接下來又任職于美國西北航空公司，從事市場開發工作。2001年，他從美國商學院畢業后去了德意志銀行投行部。這是一份令人艷羨的工作，但他找不到歸屬感，“很多時候要去包裝項目，到處講故事，但有時情形并沒有那么好”。他很厭惡大公司政治，喜歡那種能掌控全局的自由感。

　　很快，夏俊波就為此付出了代價。自從他一腳踏入保健品行業之后，渠道問題和一系列風波都讓夏俊波疲于應對，但真正的難題還是中國相關法規的缺失，以及由此帶來的競爭劣勢。

　　事實上，自從進入中國內地市場以來，自然之寶等系列產品一直都沒有“藍帽子”的標識，它是由國家食品藥品監督管理局批準的保健食品標志，天藍色，呈帽形。在目前的中國市場上，95%的保健食品都擁有“藍帽子”認證。

　　中國保健食品市場管理失效和行政干預問題一直存在，這成為造成行業亂象的一個誘因。一個有悖于國際慣例的典型做法是利用政府的信譽，像認證藍帽子，來給企業產品做背書。當前國家食品藥品監督局批準可受理的保健食品功能可分為28種：增強免疫力、抗氧化、輔助改善記憶、緩解體力疲勞、減肥等。但這種認證被認為缺乏科學的客觀和嚴謹性。依照國際慣例，膳食營養補充產品的宣稱都是和物質直接掛鉤的，并且都是泛泛的表述。比如，美國企業對含有植物纖維產品的表述是：每天對植物纖維的攝入和癌癥的降低可能存在一定的關聯關系。相比之下，國內行政機構對于保健品功能的認證并不嚴肅。

　　夏俊波說：“所有產品的宣稱其實都是要和物質直接掛鉤的，你不能說某一個產品具備什么功能，如果你認定了魚油有降血脂的功能，那全世界的魚油只要在一定劑量上就都應該具備這個功能，不能說張三的產品有這個功能，李四的產品就沒有！”

　　最近藥監局發布了一個公告稱，何首烏這種物質可能有肝損傷的風險。“可這樣一個物質在過去審批過的產品中有273個，更可笑的是，聲稱何首烏可以恢復化學性肝損傷的保健品就有12個?！毕恼f，“在美國，企業要對自己產品的宣稱負責任，否則就要受到懲罰?！?/p>

　　盡管如此，沒有“藍帽子”的自然之寶在中國之旅付出了巨大的代價。在渠道上，自然之寶等系列的產品不能進入全國40萬家左右的藥店，那里只被允許銷售戴有“藍帽子”的產品。不僅如此，在產品宣稱上，自然之寶不能標示任何有關功能的話語。NBTY（中國）產品經理劉潔主要從事產品的策劃工作，她在2012年給一款新開發的臻酵素撰寫標簽，實際上這一產品可以改善人體的亞健康狀況，但這不能標上去。“我只能旁敲側擊地說，‘點亮生命，臻于完美’，用一些似是而非的字眼來繞圈子，而只要有‘藍帽子’就可以隨便說?！眲崒Α董h球企業家》說。她表示，還有一個組合產品叫蘋果醋和樹莓酮套裝，有利于女性塑身，但在絞盡腦汁思考過后的標簽上，出現的是“輕松秀自己”?！斑@樣去競爭，我們根本不在一個量級上?！毕目〔ūг沟馈?/p>

　　請明星代言產品是一種被逼出來的做法。兩年多前，香港人葉創偉加入夏的團隊，擔任市場部副總裁。面對一波波的沖擊、重建和法規的限制，葉想做的是快速提高品牌的知名度和認可度，明星代言產品可以迅速引起市場注意力。很快，湯唯加入了進來，接下來是金秀賢。當《來自星星的你》在2013年剛剛網絡首播時，葉一眼看中了他，劇目還沒播完，雙方的代言合同都已經簽訂好了。事實證明，葉的眼光很準，后來金秀賢的人氣急劇飆升，在亞洲幾乎已經無人不曉。隨著明星的加入，NBTY（中國）的業績開始步入主升期。劉佼閩說，從2011年之后，眼看著公司的銷售額從幾千萬元飆升到了幾億元人民幣。

　　但公司還是差點遭遇滅頂之災。2013年9月29日，夏俊波對這一天刻骨銘心。那一天，他意外看到一則有關機構發布的征求意見稿，上面稱將在2014年初把沒有拿到“藍帽子”的產品全部清理出市場。如果這個法規得以施行，將是致命的一擊。夏俊波先讓自己穩住，然后迅速召開銷售、市場和培訓部門會議，進行整體布局。接下來的整個“十一”假期，他把自己關在家里，不僅查閱了國內歷年來所有法規條款，還有歐美等其他國家的相關文獻資料，然后他拿著依據不斷向有關部門進行申訴和解釋，最終的結果是這一法規并沒有得到執行。

　　夏俊波相信局面會越來越好。2014年2月17日，國家食品藥品監督管理局發布了《國家食品藥品監督管理總局公開行政審批事項目錄》，目錄內保健食品注冊審批列入了“非行政許可審批”，這就意味著“藍帽子”有可能將壽終正寢。而即將在2015年頒布的《食品安全法》中，夏寄望于備案制的出臺，這會要求生產企業對產品的真實性和宣稱負責任。

　　如今，夏俊波又開始新的期待，“會越來越好的，會越來越好的。”