人們習慣于將以互聯網為代表的營銷方式形容為高科技，而把以面對面銷售為手段的直銷模式形容為高接觸。自從上世紀末互聯網越來越多地涉入到營銷的各個領域，關于高科技和高接觸是融合還是對立，是互助還是沖突，一直是人們熱議的話題。

近年來國內的“電子商務+直銷”如火如荼。國內的“電子商務+直銷”基本是如下兩條路線：

路線一：電子商務直銷化

最典型的案例莫過于斐貝國際、太平洋直購網和萬家購物。斐貝國際的目標是“網上沃爾瑪”，通過在“營業員”中間引入直銷的模式，達到大量開店和大量吸引消費者的目的；太平洋直購網希望通過區域代理和積分返利機制，“一網打盡”全球消費者；萬家購物則立足O2O，以消費返利為手段，整合實體商家與消費者。這三家公司以及大量類似模式的公司雖然商業模式不盡相同，但是都有如下共同特點：

1.主導者都是直銷人或者曾經有過直銷經歷；

2.經營者活躍，消費者清淡。也就是活躍著大量的經營者，但是真正因為產品的特性或者性價比而購買產品的消費者不多；

3.都曾經創造了不菲的業績，最后都受到了查處。

路線二：直銷電子商務化

受限于渠道沖突，直銷公司并不會把自主品牌的產品繞過直銷員通過互聯網銷售，但是，基于互聯網的一些應用技術，則被很多企業采用。在美國，尤其是2000年后成立的直銷公司，大都會提供直銷員個人網店用于個人售賣產品（有人把這種模式定義為BCC模式），還會提供很先進的網上業務管理系統。筆者認為這是利用互聯網來開展直銷業務的一種形式，我們可以把它稱為“電子交易”，它的本質還是人員直銷，不是真正意義的電子商務。而近年來國內的部分內資企業也許因為不滿足于傳統直銷的疲態，紛紛涉足“真正的”電子商務。

內資直銷企業之所以熱衷進軍電子商務有兩個重要的理由：

1. 直銷企業有大量現成的會員；

2. 直銷企業的會員集消費銷售于一身，甚至還可以承擔供應鏈整合和營運服務（比如客服、物流以及部分O2O環節）工作，因此比傳統企業更有開展電子商務的優勢。

基于這兩點，內資直銷企業在2010年左右開始紛紛涉足電子商務。筆者曾經在2010年和2011年分別撰文《直銷與電子商務一體化求解》和《要電子，更要商務》，從渠道、模式和人才三個方面，并不看好國內流行的“以消費致富推動銷售動力為理論，以異業結盟+直銷制度為模式”的直銷電子商務化行為。三年時間過去了，三生公司從信誓旦旦成為移動電子商務的領航者轉向“有精彩，齊分享”的有享網；立志打造網上沃爾瑪的富迪從“易富寶”跨界到了“微營銷”……

顯然，這兩個直銷企業進軍電子商務的理由并沒有轉化為現實中的優勢。然而，即使到目前為止尚沒有成功的直銷電子商務化案例，卻依然擋不住內資直銷企業撲向電子商務的熱情。也許，我們應該把這種熱情理解為“內資企業要超越外企的戰略”，他們注重的是如何利用這種戰略促進直銷業績的成長，而至于真正的電子商務是什么，并不重要。

直銷的未來和未來的直銷

到目前為止，直銷與電子商務似乎在兩條平行的軌跡上，沒有擦出炫目的火花。但是，我們顯然不能無視互聯網和電子商務的高速發展。那么，高科技會影響直銷的哪些方面？直銷又可以從“互聯網思維”中汲取哪些營養？

首先，“電子交易”將變得越來越普及。如果不是因為“中國特色”的政策因素，目前直銷企業都應該可以實現網上注冊、報單、訂貨，以及網絡業績管理和分析等。海外有部分企業已經開發出通過對業績的動態分析，從而向直銷員給出進一步運作策略的建議這樣一套智能運作系統。

其次，經銷商的業務運作方式將發生巨大的改變。隨著80后、90后開始在行業中嶄露頭角，電子化的展業方式、自動化的行銷技術、基于互聯網和移動互聯網的信息傳播手段等，都將變得越來越普遍。直銷員的開發對象將從熟人圈子轉向虛擬的社交圈子；基于互聯網的遠程推薦、跟進、教育培訓會逐步成為直銷員的主要運作手段，基于大數據的精確營銷手段也將得到廣泛應用。

然而，誠如前文所述，這些只是直銷運作過程中的手段而已。筆者一直認為，真正能推動直銷行業發展的，是找到符合行業規律的“直銷思維”。縱觀海內外直銷企業的成功經驗，筆者認為有必要梳理一下影響直銷行業的“直銷思維”。

直銷思維之一：直銷的本質是人

針對2000年開始在美國直銷行業興起的互聯網風潮，美國著名的網絡營銷財經作者比爾奎恩寫下了著名的《回到基本點》。他警告直銷人，不要“被互聯網的光芒迷惑”! “你的工作是塑造他人，以便你們一起開展生意！在這種生意中，你開發的是人，不是產品。沒錯，你也要銷售產品——這是金錢的來源。但是，你在幫助新人銷售產品時，也是在幫助他們解除種種自我限制”。直銷的起源是為了減少中間環節去銷售產品，但是真正把直銷發揚光大的，不是這個生意銷售了多少產品，而是這個生意培養了多少人。正是這個平凡的事業，讓很多平凡的人實現了夢想。因此，毋庸置疑，直銷是人的生意，直銷真正經營的是人！“要利用這個生意去培養人，不要利用人去做這個生意”，“不要利用人性的弱點來做直銷”這些關于人和直銷的論點，以前主導著這個行業的發展，未來同樣將主導這個行業的發展。

如果背離了直銷的本質，再先進的互聯網技術和再好的電子商務模式，都無法真正幫助直銷發展到新的高度。

直銷思維二：高科技無法取代的高接觸

電子商務的模式之所以難以跟直銷有效融合，是因為電子商務強調的是“以技術取代人工”，而直銷之所以是直銷，是因為“人”。那么哪些行為是高科技無法取代的呢？

首先是情感化。如果說電子商務是技術驅動的話，那么直銷就是情感驅動。因此，基于情感驅動的產品和服務將是直銷發揮威力的陣地。

其次是個性化。筆者認為，所有標準化的產品和服務，都將被互聯網和電子商務所占領。而大量個性化、必須通過人的行為去干預的產品和服務，將是直銷業的另一個機會。

未來的直銷，一定有高科技（包括電子交易手段和部分電子商務應用）的介入；而直銷的未來，必須建立在高科技無法取代的高接觸行為上，否則，直銷一定被互聯網取代。互聯網或電子商務，對直銷來說，永遠只能是工具，而不是渠道。