熱直銷(xiāo)網(wǎng)快訊：在《電商崛起不容易》一文中，我們看到盡管化妝品網(wǎng)購(gòu)發(fā)展迅速，但依然存在需要解決的品牌問(wèn)題。事實(shí)上，在網(wǎng)購(gòu)崛起之前，化妝品的傳統(tǒng)渠道已經(jīng)比較成熟，而在這些渠道中，也有許多隱形的巨頭。

　　專(zhuān)業(yè)連鎖店渠道：尚待驗(yàn)證的爆發(fā)增長(zhǎng)

　　在化妝品渠道中，還有一個(gè)迅速成長(zhǎng)的渠道——專(zhuān)業(yè)連鎖店，這類(lèi)渠道中的代表性企業(yè)當(dāng)屬屈臣氏和莎莎。

　　屈臣氏和莎莎進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的時(shí)間都很早。屈臣氏上世紀(jì)90年代末就進(jìn)入了廣東地區(qū)，而莎莎網(wǎng)也于本世紀(jì)早期進(jìn)入。但這兩家公司在進(jìn)入內(nèi)地以后的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都處于潛伏階段。

　　事實(shí)上，業(yè)內(nèi)對(duì)化妝品專(zhuān)業(yè)連鎖店的發(fā)展前景有過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的討論。

　　目前中國(guó)專(zhuān)業(yè)連鎖店模式最成功的當(dāng)屬家電行業(yè)，以蘇寧、國(guó)美為首的綜合家電專(zhuān)業(yè)零售商的崛起為標(biāo)志。但是，化妝品的專(zhuān)業(yè)連鎖與家電行業(yè)存在很大的差別。

　　化妝品專(zhuān)業(yè)連鎖店的毛利率很高——莎莎的毛利率高達(dá)45%;屈臣氏的毛利率雖然比莎莎低，但依然有35%。相比其他零售行業(yè)而言，化妝品的毛利屬于較高的水平。

　　化妝品專(zhuān)業(yè)店的毛利率，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈而言，就是化妝品從品牌商到消費(fèi)者手中的渠道成本。

　　而對(duì)化妝品專(zhuān)業(yè)零售企業(yè)而言，其自身的運(yùn)營(yíng)成本并不小，屈臣氏和莎莎的運(yùn)營(yíng)成本均在30個(gè)點(diǎn)左右。

　　細(xì)分莎莎的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用以后我們發(fā)現(xiàn)，化妝品專(zhuān)業(yè)連鎖店最大的兩部分成本是租金和人力成本，這兩項(xiàng)成本的占比就已經(jīng)超過(guò)20%。而且這兩項(xiàng)費(fèi)用都存在剛性上漲的長(zhǎng)期趨勢(shì)。

　　在中國(guó)開(kāi)展化妝品專(zhuān)業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)需要考慮的因素主要有兩個(gè)：一是市場(chǎng)容量的大小，二是商業(yè)模式能否支持盈利。

　　對(duì)于前一個(gè)問(wèn)題，所有人看到的都是機(jī)會(huì)，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正在迅速發(fā)展，化妝品行業(yè)也不例外;然而，后一個(gè)問(wèn)題卻頗值得玩味。中國(guó)市場(chǎng)在地理上的范圍很廣，一線城市的需求集中度很高，但二、三線城市，甚至更低級(jí)別的地區(qū)，化妝品的消費(fèi)需求就相對(duì)分散。這種專(zhuān)業(yè)連鎖的經(jīng)營(yíng)模式，能夠?qū)⑶老鲁恋绞裁醇?jí)別，還是一個(gè)未知數(shù)。

　　這還只是靜態(tài)地分析問(wèn)題。如果考慮到電子商務(wù)最近幾年的迅速引爆，化妝品專(zhuān)業(yè)連鎖店是否還有存在的價(jià)值?

　　最終，這些專(zhuān)業(yè)連鎖店用腳給出了投票——屈臣氏和莎莎在經(jīng)過(guò)了多年不溫不火的發(fā)展以后，在過(guò)去的兩三年里，進(jìn)行了迅猛的擴(kuò)張。而差不多同一時(shí)期，許多內(nèi)資的化妝品專(zhuān)業(yè)連鎖店也紛紛冒出來(lái)，如廣東的嬌蘭佳人、上海的康緹、東北的美程等等。嬌蘭佳人更是喊出了“十年萬(wàn)店”的口號(hào)，爭(zhēng)取成為化妝品行業(yè)的國(guó)美。

　　且不論這種商業(yè)模式的成敗，專(zhuān)業(yè)連鎖店作為一種零售業(yè)態(tài)，經(jīng)過(guò)最近幾年的快速發(fā)展以后，逐漸成為了一個(gè)重要的銷(xiāo)售渠道。

　　百貨商場(chǎng)渠道：中大品牌的選擇

　　與網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品品牌定位不同，百貨商場(chǎng)銷(xiāo)售的主要是一些中高檔化妝品，其中又以國(guó)際大品牌的產(chǎn)品為主。這類(lèi)渠道最顯著的特點(diǎn)是品牌擁有獨(dú)立的專(zhuān)柜，便于企業(yè)樹(shù)立品牌形象。

　　目前中國(guó)的百貨商場(chǎng)多采取聯(lián)營(yíng)制，商場(chǎng)不買(mǎi)斷商品的所有權(quán)，只按照流水的一定比例抽取傭金。

　　百貨商場(chǎng)對(duì)品牌的扣點(diǎn)并不是固定的。一些小商場(chǎng)、新商場(chǎng)給予歐萊雅的傭金最低可低至5個(gè)百分點(diǎn)，普通商場(chǎng)對(duì)歐萊雅的扣點(diǎn)多在10～15個(gè)點(diǎn)之間。但是，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌而言，這待遇差距就大了。稍具規(guī)模的百貨商場(chǎng)，對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品收取的傭金都是20個(gè)點(diǎn)起。對(duì)于一些新品牌，扣點(diǎn)甚至有可能達(dá)到30個(gè)點(diǎn)。

　　由此可見(jiàn)，僅終端一項(xiàng)成本，歐萊雅相比國(guó)產(chǎn)品牌就擁有了至少10個(gè)點(diǎn)的成本優(yōu)勢(shì)。這就是品牌的影響力。總而言之，百貨商場(chǎng)主要是大品牌的選擇。

　　美容院及直銷(xiāo)渠道：看不見(jiàn)的巨無(wú)霸

　　走美容院渠道的化妝品多為專(zhuān)業(yè)化妝品。這些化妝品真正稱(chēng)得上品牌的也不多，因?yàn)檫@個(gè)渠道相比其他化妝品流通渠道，更缺乏透明度。同時(shí)，消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中，更多地受專(zhuān)業(yè)人士意見(jiàn)的影響。因而渠道成本一直居高不下。

　　不過(guò)，雖然美容院的利潤(rùn)空間很大，但不見(jiàn)得他們的盈利情況會(huì)很好。有的美容院開(kāi)在商場(chǎng)里面，租金就可能高達(dá)20%，還有昂貴的人力成本。與其說(shuō)在美容院賣(mài)產(chǎn)品，不如說(shuō)是美容院為了提供服務(wù)而順帶使用了產(chǎn)品。

　　而直銷(xiāo)自誕生以后就一直麻煩纏身。中國(guó)在2005年12月1日頒布了《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》，并在2006年開(kāi)始正式發(fā)放直銷(xiāo)牌照。目前，中國(guó)的直銷(xiāo)持牌企業(yè)總共只有30家，其中從事化妝品行業(yè)的更少。

　　盡管如此，直銷(xiāo)渠道占中國(guó)化妝品銷(xiāo)售總額的比例卻超過(guò)10%。雅芳、安利、完美、玫琳凱、三生、克緹、愛(ài)茉莉，這些企業(yè)均從事化妝品的銷(xiāo)售，而他們中的很多在中國(guó)每年實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入都是十億級(jí)別的。

　　這的確是一個(gè)隱藏巨頭的渠道。