今年哈藥集團(tuán)因銷(xiāo)售假冒保健品第二次被點(diǎn)名，近年來(lái)哈藥虛假宣傳、質(zhì)量問(wèn)題不斷。隨著信息時(shí)代來(lái)臨，以前靠廣告“轟炸”制造的哈藥模式神話(huà)也面臨破滅 …[詳細(xì)]

　　哈藥集團(tuán)銷(xiāo)售假冒保健品再次被點(diǎn)名

　　公司保健品的毛利率遠(yuǎn)高于中藥和西藥 資料來(lái)源：上海證券

　　12月13日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布公告稱(chēng)，在保健食品執(zhí)法檢查和抽檢中，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售假冒保健食品藥店名單中，哈藥集團(tuán)等公司榜上有名。

　　此外，哈藥股份寶葫蘆大藥房是今年第二次在食藥監(jiān)管部門(mén)的抽樣檢查中被發(fā)現(xiàn)售賣(mài)假冒保健食品。

　　今年6月21日，國(guó)家食藥總局發(fā)布了要求查處“白領(lǐng)牌女性減肥沖劑”等13種假冒保健食品的公告，其中，在哈藥集團(tuán)股份有限公司寶葫蘆大藥房就在該名單中。

　　“售假門(mén)”只是哈藥較為嚴(yán)重的新聞事件之一，近年來(lái)，行業(yè)巨頭哈藥已經(jīng)成為監(jiān)管部門(mén)黑名單的“常客”，過(guò)去十年間各項(xiàng)虛假宣傳、質(zhì)量問(wèn)題累計(jì)超過(guò)十項(xiàng)。

　　藥品因其食用群體的特殊性，消費(fèi)者對(duì)藥品的質(zhì)量安全要求日趨嚴(yán)苛，哈藥作為醫(yī)藥企業(yè)，藥品質(zhì)量關(guān)系重大。

　　哈藥丑聞纏身反映了公司內(nèi)部的管理漏洞：質(zhì)量管理意識(shí)不強(qiáng)、對(duì)旗下藥房的治理水平不達(dá)標(biāo)，面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)甚至不惜犧牲產(chǎn)品質(zhì)量。

　　解決虛假醫(yī)藥廣告不能僅靠藥企，監(jiān)管部門(mén)也需要學(xué)習(xí)美國(guó)同行重罰違規(guī)藥企的經(jīng)驗(yàn)和做法，切實(shí)為國(guó)民健康把好質(zhì)量關(guān)。

　　電視廣告“轟炸”制造哈藥模式

　　2011年，哈藥六廠(chǎng)生產(chǎn)的純中純飲用水，因含有超標(biāo)的“可能致癌物”，被質(zhì)監(jiān)部門(mén)罰款46萬(wàn)元

　　上世紀(jì)90年代，網(wǎng)絡(luò)剛進(jìn)入中國(guó)還沒(méi)有興起，電視廣告成為很多人了解商業(yè)品牌的主要渠道。在電視廣告中頻頻露面的品牌，自然會(huì)被國(guó)人認(rèn)為是值得信賴(lài)的知名品牌，其銷(xiāo)量也隨之一路攀高。于是，部分企業(yè)認(rèn)為只要在央視投廣告，就可以迅速提升知名度，引發(fā)消費(fèi)者追捧。

　　從上世紀(jì)九十年代后期至本世紀(jì)初，哈藥利用“見(jiàn)縫插針的廣告投放和明星陣容”成功地塑造了自己的品牌形象，也使得哈藥六廠(chǎng)這個(gè)瀕臨破產(chǎn)的藥廠(chǎng)，迅速在短時(shí)間內(nèi)起死回生。

　　哈藥通過(guò)巨額廣告費(fèi)砸出天價(jià)銷(xiāo)售額的模式也被稱(chēng)為“哈藥模式”，核心在于強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)使公司名氣和業(yè)績(jī)飆升。

　　哈藥因?yàn)閺V告轟炸被國(guó)人熟知，并漸漸成為行業(yè)巨頭。此后，在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)“哈藥模式”成為營(yíng)銷(xiāo)的典型范例，模仿者眾多。

　　時(shí)至今日，隨手打開(kāi)電視，每個(gè)電視節(jié)目中最常見(jiàn)的廣告依然是醫(yī)藥類(lèi)廣告，而廣告費(fèi)用支出也是醫(yī)藥上市類(lèi)公司的重要支出之一。

　　數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，共有108家藥企公布了去年公司的廣告費(fèi)用支出，金額總計(jì)超68.76億元，較2011年的57.46億元增長(zhǎng)了11億元。其中，2012年，哈藥股份廣告支出8.98億元，居行業(yè)首位。

　　巨額廣告拖累公司利潤(rùn) 哈藥模式難持續(xù)

2011年，哈藥集團(tuán)制藥總廠(chǎng)廠(chǎng)長(zhǎng)吳志軍(左)曾就哈藥“超標(biāo)排放事件”，正式向公眾道歉

　　曾經(jīng)，高額的廣告費(fèi)雖然花費(fèi)巨大，但能撐起公司更多的產(chǎn)品銷(xiāo)量。如今信息化時(shí)代來(lái)臨，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，巨額廣告更多的是在稀釋公司利潤(rùn)，效果不如從前。

　　“哈藥模式”的廣告投入與業(yè)績(jī)逐漸出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。2012年，哈藥股份廣告支出高達(dá)8.98億元，同比增加近4.5億，是其5億元凈利潤(rùn)的1.8倍。

　　哈藥集團(tuán)曾是繼孔府宴、秦池、愛(ài)多之后的“第四代標(biāo)王”，如今除了哈藥，孔府宴、秦池、愛(ài)多電器已經(jīng)從“標(biāo)王”的神壇上跌落，離開(kāi)中國(guó)經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)的中心位置。這表明如果缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品質(zhì)量控制，靠廣告包裝出來(lái)的華麗外表不能夠持久。

　　當(dāng)下處于媒體多元化的時(shí)代，電視一家獨(dú)大的格局正在慢慢被網(wǎng)絡(luò)所取代，而且，單憑廣告已經(jīng)很難形成消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的追捧，廣告過(guò)度投放不一定都能達(dá)到理想效果。在這樣的時(shí)代背景下，僅靠高額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用很難長(zhǎng)期支撐企業(yè)與品牌的發(fā)展。

　　藥企在2014年央視廣告現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的中標(biāo)金額創(chuàng)下近年來(lái)新低。這意味著曾經(jīng)作為投標(biāo)“大戶(hù)”的醫(yī)藥企業(yè)參與央視黃金廣告的熱情正在逐年減退，且投放產(chǎn)品的方向也已經(jīng)從藥品轉(zhuǎn)向了更具消費(fèi)彈性的大健康產(chǎn)品。不少企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到哈藥模式的不可持續(xù)性。

　　他山之石：美國(guó)藥企曾因不當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)被重罰

　　今年8月輝瑞再領(lǐng)4億美元罰單 非法營(yíng)銷(xiāo)十年五度受罰

　　2009年9月，美國(guó)司法部表示，美國(guó)制藥巨頭輝瑞公司當(dāng)天對(duì)其在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中故意夸大藥品適用范圍的刑事指控表示服罪，并同意支付創(chuàng)紀(jì)錄的23億美元罰款以了結(jié)因不當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)13種藥品而引發(fā)的指控。

　　這筆罰款包括不當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)鎮(zhèn)痛藥伐地考昔等藥物支付的13億美元刑事罰金以及10億美元民事賠償。美國(guó)司法部表示，輝瑞在夸大藥品適用范圍方面已屬“慣犯”，此次的罰款數(shù)額也是美國(guó)有史以來(lái)針對(duì)不當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)處方藥開(kāi)出的最大罰單。

　　中國(guó)虛假醫(yī)藥廣告狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)比美國(guó)嚴(yán)重，根據(jù)國(guó)家工商總局廣告司提供的信息，由于虛假醫(yī)藥廣告、誤導(dǎo)等方面的原因，我國(guó)每年大約有250萬(wàn)人吃錯(cuò)藥。虛假醫(yī)藥廣告正在成為威脅國(guó)人用藥安全的一大社會(huì)“公害”。

　　藥品與人的生命和健康息息相關(guān)。藥企為了自身利益會(huì)進(jìn)行虛假宣傳，這可能對(duì)消費(fèi)者的身體健康造成損害。

　　造成虛假醫(yī)藥廣告問(wèn)題的原因不能僅僅歸于藥企，大批國(guó)家公職人員和監(jiān)管部門(mén)在做什么?他們有沒(méi)有真正履行藥品生產(chǎn)監(jiān)督的責(zé)任?僅僅是點(diǎn)名嗎?處罰過(guò)輕甚至沒(méi)有處罰會(huì)助長(zhǎng)藥企進(jìn)行虛假宣傳，希望監(jiān)管部門(mén)也需要學(xué)習(xí)美國(guó)同行的經(jīng)驗(yàn)和做法，切實(shí)為國(guó)民健康把好質(zhì)量關(guān)。結(jié)語(yǔ)僅靠藥企自覺(jué)很難杜絕售假和虛假宣傳，要想贏得消費(fèi)者的信任還需監(jiān)管部門(mén)和市場(chǎng)的共同努力，只是留給哈藥的時(shí)間并不多。