日前，直銷研究咨詢機構九方馬管理顧問機構聯合數家媒體，共同發布了《2013年中國直銷行業社會形象研究報告》(以下簡稱《報告》)。

　　據調查，中國直銷行業公眾形象總印象為58 .8分，較之以往有明顯提升，但離及格線仍差一步；而對直銷持正面印象和負面印象的被訪者旗鼓相當，分別占15 .7%和16 .6%.

　　九方馬董事長王萬軍長期關注中國直銷行業的發展，他認為，今年針對直銷行業的批評報道較多，在此輿論形勢之下，直銷的行業形象得此結果“已屬不易”。在他看來，直銷行業公眾形象建設依然任重道遠。

　　行業公眾形象持續提升《報告》顯示，被訪者對直銷行業公眾形象持正面印象和負面印象者不相上下，然而，通過對比可以發現，在過去一年里，直銷行業負面印象小幅增加，達到16 .6%，較之去年增加11.6%.

　　有行業觀察者指出，這和過去半年整個直銷行業遭遇的尷尬脫不了干系：不管是拿牌企業還是未拿牌企業，一個個陷入“問題門”，有個別品牌甚至被國字號媒體封殺，“這樣的輿論氛圍，一定程度上讓公眾對直銷行業整體形象產生不好的影響。”在直銷由內生型市場向公眾型市場轉變的今天，業界一直期望直銷行業公眾形象能獲得提升。調查報告也顯示，26.9%的受訪者認為直銷公眾形象得到了改善，認為改善非常大的占3.1%.不過，較之去年，對直銷行業印象改善的比例要低不少，去年認為有改善的達到47%，認為改善非常大的則今年略低，為3%.

　　與此對應的，則是對直銷持負面印象的受訪者增多。調查顯示，2013年有5 .8%的人對直銷行業的印象越來越差，而去年這個比例則為2%，不過，持沒改變看法的人依然占了絕大多數，達到58 .3%，而去年則是51%.

　　盡管近三成的受訪者改善了對直銷行業的看法，但這種改變的速度在放緩。王萬軍認為，負面印象的形成并不能全歸咎于直銷企業，“很多屬于無奈而并非違法，同時，直銷企業今年主動傳播自己品牌的力度大為減弱，'好事不出門，壞事傳千里'，輿論幾乎是一邊倒，對公眾形成了一定程度上的引導。”直銷行業的正能量嘗試一位直銷企業的老總談起行業形象就吐苦水：“我交的稅不少，創造的就業也不少，但跟別的行業老總在一起的時候，總是好像比別人矮半截。”這是直銷行業尷尬現狀的一個縮影。在中國社會，這種“營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范，將產品和服務直接介紹給消費者”的營銷模式一直備受爭議。

　　1990年，雅芳進入廣州，這是中國大陸第一家正式打著直銷牌申請注冊的公司。兩年后，另一家對中國直銷行業產生深遠影響的企業安利也來了，該公司具有鮮明特色的直銷人員讓直銷的概念廣為國人所知。

　　20多年過去了，直銷行業在中國仍未能建立一個令人滿意的公眾形象。

　　這與直銷法規的普及程度偏低有一定關系。盡管2005年國務院頒布的《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》對二者進行了嚴格的區分，只有8%的人表示了解直銷法規，有43%的人都沒聽說過。政府部門和各直銷企業在近年里都努力為直銷行業做正面宣傳，也取得一定效果，但根據調研報告顯示，仍有近20%的消費者對直銷行業有比較負面的印象。

　　有受訪者說，部分直銷產品的宣傳夸大言過其實，產品價格貴，更有些直銷人員過于熱情，給市民造成困擾。不過這種評價正呈現向好趨勢，有47%的受訪者對直銷的評價有所提升，3%的人還有明顯提升。

　　評價的好壞一方面取決于行業自身，另一方面取決于與公眾溝通的程度。《中國直銷行業公眾形象輿情報告》顯示，直銷行業的報道受傳銷影響，49%為負面新聞，正面新聞只31%.王萬軍認為，由于與公眾溝通不夠，其正能量沒被公眾了解，是一個“被誤讀”的行業。

　　高級經銷商形象至關重要有識之士開始思考，直銷行業該從何處發力提升公眾形象。在王萬軍看來，直銷企業在加強自身建設的同時應協同起來，共同傳播行業正面形象，輿論的引導非常重要。

　　而中山大學管理學院副教授黃英姿認為，隨著電子商務對傳統直銷行業的沖擊，行業競爭已經到了白熱化的階段，不少資深直銷經銷商經營不規范，而下級經銷商業務員有樣學樣，越走越偏，導致整個行業公眾形象受損，整頓應先從他們入手。

　　“很多資深經銷商現在搞培訓賺錢，一場下來要幾千塊錢，按理說，幫助新人是資深經銷商的職責，但是收取的費用遠遠超過了基本的活動費用，帶有明顯的盈利性質。新進來的經銷商和業務員，一旦事業沒能做起來，那么對于行業的形象就會大打折扣。”一位直銷行業的資深人士說道。

　　也有觀察人士指出，整頓只是第一步，要提升企業的社會形象，更好的方法是傳播“正能量”。公益慈善一直是直銷行業給公眾釋放的正能量。據統計，安利、天獅、完美、玫琳凱等公益慈善捐贈大戶，捐贈額均在幾億到十幾億元不等，整個行業的捐贈與產出比例遠遠超過其他行業。這些捐贈主要用于教育、環保、扶貧、關注殘疾兒童等領域。