近年來，特別是在2018年權健事件后，保健品消費渠道發生變化，直銷市場占比逐漸下降。藥店、商場、網絡（電商）是目前較為主流的保健品購買渠道，特別是電商渠道，憑借多樣化的品類選擇和方便快捷的購買體驗等特點，在保健品市場占比逐漸提升。可以預見的是，隨著年輕一代健康意識提升等因素，電商渠道市場占比還有上升空間。

　　一項在2021年7月-2022年7月針對我國3個城市共1007名老年人進行的隨機抽樣問卷調查顯示，在保健消費的過程中，老年人具有較高的自主性，71.5%的老年人可以自行進行保健消費，其余老年人則由配偶或子女決定是否進行保健消費。在購買保健品或保健服務時，藥店是老年人最青睞的購買渠道（72.3%），其次是醫院藥房（37.1%）和商場（12.7%），這三種購買渠道的安全性和可信賴度相對較高。而通過微商、銷售人員推銷、保健品公司講座等渠道購買的占比非常低，合計約為11%。

　　總體來看，電商已經成為保健品最主要的消費渠道。數據顯示，2022年，電商、直銷、藥房、超市四個渠道的占比分別為46%、26%、20%、9%，到2023年，電商渠道銷售占比從2013年的14.4%增長到56%，取代直銷，成為保健品最大消費渠道。以占據國內保健品最大市場份額的維生素與膳食補充劑來看，2023年銷售份額中線上渠道預計占比56%，直銷渠道20.8%，藥店16.4%，商超1.4%，其他渠道5.4%。中康CMH零售市場數據顯示，2023年中國藥店膳食營養補充劑整體增速為-5.4%。

　　傳統藥企通過互聯網平臺找到了品牌第二增長曲線，同時在過程中完成了企業的數字化轉型。天貓健康提供的數據顯示，多個本土品牌旗下的保健品，天貓年度成交額突破5億元。自2012年跨境貿易電子商務服務試點工作全面啟動以來，國外保健品無需在國家藥監局注冊或備案，即可向國內消費者銷售，入場門檻明顯降低，Swisse、Blackmores、Nature Made等海外品牌紛紛通過電商進入國內市場。2024年以來，保健品消費在線上渠道保持了超過20%的增速。

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