2024年9月19日，深陷輿論風波的小楊哥直播主賬號“三只羊網絡”在停播兩日后復播。中秋節(jié)期間，小楊哥在直播間銷售香港買不到的“香港美誠月餅”，被網友發(fā)現品牌運營方是廣州市美誠食品有限公司，生產廠家為廣州市美誠食品科技有限公司，涉嫌虛假宣傳。9月18日，廣州市花都區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布關于涉美誠月餅的情況通報，但隨后官方將該通報撤下。9月17日，合肥市高新區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布通報：對三只羊網絡科技有限公司在直播中涉嫌“誤導消費者”等行為已立案調查，將根據調查結果依法依規(guī)處理。

　　售賣同款月餅的羅永浩（交個朋友）則宣布“退一賠三”。羅永浩最近還和錘子科技創(chuàng)業(yè)早期投資人鄭剛因討債風波在社交平臺“互懟”，并將微博名改為“羅永浩·鈕祜祿”，而鄭剛也應景回應，把ID改為“鄭剛·果郡王”，好一場“真還賺”。

　　大熱主播董宇輝與東方甄選“分手”后也爭議不斷。一邊是優(yōu)異的帶貨表現，董宇輝個人抖音賬號漲粉52萬，“與輝同行”賬號漲粉160多萬，單月GMV達7.39億元，成績可謂十分亮眼；另一邊是訪談“翻車”，“打工人”到“老板”身份的轉換，讓不少網友無法像過去一樣共情董宇輝的處境。

　　直播帶貨這一電商新形態(tài)，不僅催生了眾多個人成功的傳奇故事，也伴隨著廣泛的爭議與商業(yè)糾紛，同時，它還為品牌方開辟了前所未有的曝光舞臺和流量紅利。步入2024年的下半場，抖音、TikTok、淘寶、小紅書等平臺相繼揭曉了上半年直播電商成績單，整體呈現出積極的發(fā)展態(tài)勢，不過各平臺間的發(fā)展策略與重心各異，所面臨的挑戰(zhàn)也各有不同。

　　在此背景下，大量品牌已敏銳地搶灘登陸這些公域直播帶貨平臺，利用平臺各自獨特的優(yōu)勢助力品牌成長。面對不同平臺帶來的多樣化助力路徑，品牌方如何巧妙借力，精準把握各平臺的“東風”，加速自身發(fā)展步伐？

　　抖音：持續(xù)扶持達人

　　回顧2024年上半年，抖音電商大動作不斷。1月上線“抖音旗艦”商家專區(qū)，核心鏈路獲“抖音旗艦”專屬身份標識和專屬差異化視覺氛圍；2月上線達人選品價格標簽，低價產品將被打上“全網低價”“低價好賣”“低價扶持”等標簽；3月上線抖音商城獨立App，定位是“超值好物省心選”的綜合性獨立電商平臺；4月抖音個人賬號帶貨門檻從原來的“粉絲量≥1000”下調至“有效粉絲量≥500”；5月試水AI電商，“AI購物小助手”面向C端用戶，是一款導購型產品，暫時處于測試階段；6月下調保證金，類目覆蓋70%商家，90%以上企業(yè)類目保證金降幅超過50%，最高降幅90%。

　　《2024抖音電商達人成長報告》顯示，2024上半年，抖音電商中小達人、腰部達人、頭部達人日均帶貨人數分別超過56萬、17萬、3千，訂單量分別增長65%、51%、17%。

　　從地域來看，杭州帶貨達人數量最多，同時也是女裝銷售額最高的城市；廣州、深圳、泉州、鄭州、上海、北京、蘇州、成都、金華緊隨其后，躋身達人城市前十位。在商品類目方面，女裝銷售額最高，美容護膚、男裝、童裝、零食/堅果等類目緊隨其后。

　　《2024抖音電商達人成長報告》還列出了優(yōu)質帶貨直播間和優(yōu)質帶貨達人代表：“與輝同行”直播間山西行累計成交1.73億元，賣出當地特產417萬單；“城陽電工電路”通過發(fā)布維修電路視頻銷售上千支電筆。

　　此前，2023年，抖音電商帶貨達人總直播時長和總銷售額分別增長40%、43%，抖音電商帶貨達人新增528萬人、同比增長74%。

　　具體來看，年銷售額50萬元至500萬元的作者中，粉絲量在10萬以下的占81%，其中粉絲量在1萬至10萬的占51%，1萬粉絲以下的占30%。

　　抖音2024年上半年的關鍵詞可以歸納為創(chuàng)造新收入、激發(fā)新消費。飛瓜數據發(fā)布的《2024上半年抖音內容與電商數據報告》表明，上半年，種草視頻成為營銷利器，從達人分布來看，頭部達人發(fā)布種草視頻的占0.2%，同比增長57.4%；肩部達人發(fā)布種草視頻的占2.5%，腰部達人占15.1%，潛力主播占82.2%（同比增長177.2%）。

　　高互動熱度品類輿情分析顯示，美容和個護儀器產品體驗方面，用戶更在意的是舒適體驗（32.3%），其他的則包括便捷操作（22.6%）、高顏值設計（17.6%）、功能全面（7.5%）、便攜性好（5.8%）。

　　行業(yè)相關領域，美食和醫(yī)療健康等圖文內容漲幅較大，顏值、二次元等關鍵詞更容易收獲流量。數據顯示，美食、醫(yī)療健康等內容數量同比漲幅超過30%；顏值、二次元、萌寵等關鍵詞則是“獲贊高手”，平均獲贊超過2000次。

　　《2024抖音電商達人成長報告》顯示，一年內新增帶貨達人528萬人，同比增長74%，一年內帶貨達人總直播時長增長40%，一年內帶貨達人總銷售額增長43%。抖音近階段的電商重點向達人傾斜，并發(fā)布了“尋找同行者”計劃扶持達人成長。通過挖掘優(yōu)質達人和商家,以“山貨上頭條”“看見手藝計劃”“全民好書計劃”等專項扶持計劃，助力達人發(fā)展。

　　淘寶：100億投入流量競爭

　　2024年4月，阿里巴巴董事會主席、聯合創(chuàng)始人蔡崇信在接受專訪時曾表示：“某種程度上阿里巴巴砸了自己的腳，沒有真正關注給用戶創(chuàng)造價值。”CEO吳泳銘上任后，專注于產品、界面和用戶體驗。整個上半年，淘寶天貓投入力度最大的就是內容和直播了。

　　2024年，淘寶在內容電商盛典上宣布，今年在內容電商領域新增100億元現金投入，總投入將是往年最高峰的數倍。淘天集團內容電商事業(yè)部總經理程道放公布增長目標：淘寶內容電商DAC（日購買用戶）同比增長超100%，GMV同比增長超80%，月成交突破百萬主播同比增超長100%。

　　程道放接受媒體訪談時表示，直播電商上半場的競爭本質上還是流量競爭，電商平臺不占優(yōu)勢，但當到了下半場，電商經營能力變得更為重要，淘寶直播可以實現反攻。

　　真金白銀加持下，上半年淘寶直播電商的重頭戲在“618”。數據顯示，截至2024年6月20日24點，“618”期間淘寶共產生90個破億直播間，GMV破千萬直播間892個。其中，40個達人直播間銷售破億。易觀分析的數據顯示，2024年“618”第一周期，淘寶天貓的成交額占比接近一半，在大基數下依然保持了14.6%的同比高速增長。

　　細分領域，食品生鮮行業(yè)在淘寶直播增速最快，直播貢獻GMV增速達261%，其中榴蓮、酒水等直播間最為火爆；寵物行業(yè)店播成為趨勢，超過150個相關直播間同比增速突破100%。

　　除了亮眼的銷售成績，2024年上半年淘寶直播最顯著的變化是打造“全明星”陣容。“618”期間，淘寶“打破次元壁”，洪欣、楊恭如、陳松伶等老牌明星亮相淘寶直播間，其中楊恭如入淘首場直播吸引300萬人觀看，實現近2000萬元成交額。

　　為了幫助更多具有強號召力和影響力的明星入淘，2024年2月，淘寶直播推出了“全托管服務”，幫助有意進入淘寶直播的明星、網紅、MCN機構等一條龍接管所有操作環(huán)節(jié)，最大程度簡化直播流程。6月5日，淘寶直播擴大服務對象，把直播全托管服務向企業(yè)家群體開放，不設置任何門檻，“只要愿意為自家企業(yè)代言的CEO，都可以入淘開播”。鐘薛高的老板搭乘此項政策，“618”期間賣出4000斤地瓜。隨后，中圖網CEO、天府可樂董事長、潔柔董事長等人相繼開通淘寶直播達人賬號。

　　除了對明星、企業(yè)家等進行全面幫扶，淘寶還從貨品價格和營銷方面發(fā)力，幫助解決店播痛點。淘寶推出“今日閃降”和“今日閃贈”玩法，其中“今日閃降”中，店播商品無需再做“湊單數學題”，直接獲得低價，同時還能疊加品類優(yōu)惠券和88VIP消費券，打響低價戰(zhàn)。在層層加碼下，小米成為“618”首個店播突破10億元的品牌，而此前，2024年3月~4月期間，小米已經依托淘寶的各類政策扶持成功實現50%的銷售增長。

　　麥當勞“618”期間淘寶店播GMV實現了三位數增長，麥當勞天貓旗艦店運營負責人表示：“店播的增長拉動了旗艦店整體生意的增長。更重要的是，店播帶來更多可運營人群，對于品牌后續(xù)繼續(xù)擴大生意規(guī)模有幫助。”

　　小紅書：助力中小商家成長

　　2024年9月13日，在小紅書首次面向中小商家舉辦的成長品牌大會上，小紅書CMO之恒公布了中小商家增長數據。2024年上半年，在小紅書經營的中小商家數同比增長379%、中小商家GMV同比增長436%。過去一年里，小紅書電商月銷500萬元及以上的商家增長3.5倍，購買用戶數量增長4.3倍。小紅書開始直播帶貨的一年半以來，買手規(guī)模增長6.7倍，與買手合作的品牌數量增長5.2倍。

　　小紅書的直播電商起步較晚，但成長迅速。2023年3月，小紅書正式將直播業(yè)務設為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商業(yè)務；2023年8月，小紅書將直播業(yè)務部門、電商業(yè)務部門整合為全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門；2024年5月，小紅書電商買手運營業(yè)務和商家運營業(yè)務進行合并，組成電商運營部，成為電商二級部門。

　　尼爾森研究顯示，小紅書用戶是帶著被種草的心態(tài)來到這里的，每個月有超過1.2億用戶來到小紅書尋求購買建議；小紅書的日均搜索滲透率高達70%，其中88%的小紅書用戶會通過主動搜索來尋找答案。

　　一位小紅書店鋪運營者告訴《知識經濟》，大多數品牌方在投廣告時，小紅書賬號粉絲量幾乎可以按照其他平臺的幾倍計算。“比如我在小紅書平臺只有1000粉絲，但這1000粉絲的購買力很可能高于其他平臺的10000粉絲。”

　　尼爾森連續(xù)三年抽樣的數千名小紅書用戶調研顯示，影響用戶決策心智的前三維度，分別是產品品質（84%）、愉悅自我（79%）和性價比（79%）。可以看出，小紅書用戶會愿意為好質量、具備情緒價值的產品買單。

　　與其他平臺中商品品牌影響力不同，小紅書可能更適合中小品牌發(fā)展。官方數據顯示，小紅書目前銷售TOP1000的單品中，有160個是成長品牌。而2024年上半年，139個細分類目在小紅書完成快速覆蓋。《知識經濟》觀察發(fā)現，不少外資直銷企業(yè)也喜歡把社群運營的主陣地放在小紅書。

　　之恒認為，小紅書是一個巨大的消費決策場，使命是讓好產品“長出來”。“小紅書能幫助消費者避免踩坑，但是當我們的產品不夠好的時候，這些負面評論也能成為產品的勸退場。”

　　為了幫助品牌效應較低的中小商家，小紅書發(fā)布了中小商家快捷投放工具“聚光Lite”和營銷投放平臺“乘風”，針對中小商家的激勵體系也已經同步啟動。

　　Tik Tok：跨境電商新賽道

　　《2024年上半年Tik Tok電商數據報告》顯示，和國內其他直播電商一樣發(fā)展迅猛，Tik Tok在2024年上半年實現了全球躍升。

　　數據來看，2024年上半年，Tik Tok全球下載量穩(wěn)步增長，月均下載量達到8173萬次，同比增長6.6%。其中，5月份下載量達到新高，突破8670億次。從月活躍用戶量來看，上半年美國月活穩(wěn)定在1.7億以上，在Tik Tok Shop國家中位居第一。

　　新增下載量方面，東南亞、南亞、拉美地區(qū)表現更佳，是2024年上半年Tik Tok主要增量市場。

　　購買力方面，上半年Tik Tok內購增長迅猛，同比增長6.6%，月均收入2.2億美元，其中5月表現最佳，達到2.4億美元。地域來看，美國依舊是內購商業(yè)核心市場，占比高達35.2%。東南亞的銷售額也很可觀，目前泰國以37.8億美元的GMV位列全球第一，而美國以近30億美元位居第二。

　　市場份額方面，美國市場持續(xù)擴張，截至6月底占全球份額的20.8%。上半年，美國市場月均銷售額在4.9億美元左右，遠高于全球平均值；414家商鋪銷售額超過100萬美元，目前主要以美國本土品牌為主。

　　不過有數據表明，從2023年5月在美國試運行以來，Tik Tok電商業(yè)務并未達成預期目標。Tik Tok電商在美國最初只接納提前自行將產品運到當地的商家2023年8月上線托管業(yè)務，直接將中國倉庫里的商品發(fā)到美國消費者家中。據了解，目前Tik Tok托管業(yè)務團隊的最高優(yōu)先級目標已從追GMV轉為保利潤。

　　美國是Tik Tok最重要的市場，廣告業(yè)規(guī)模與零售業(yè)規(guī)模均為全球第一，拿下美國市場對Tik Tok來說意義重大。為此，2023年Tik Tok電商暫緩進入巴西、愛爾蘭與西班牙等國，為在美國正式上線讓路。2024年，Tik Tok電商再次暫緩進入日本、韓國、德國等八國，還是為了先穩(wěn)住美國市場。

　　隨著Tik Tok電商火爆，不少國內KOL開始嘗試在“洋抖”帶貨，而外文主播也被很多人稱作外語畢業(yè)生就業(yè)新方向。權威機構預測到11月，Tik Tok美區(qū)單場直播帶貨銷售額有可能首次突破500萬美元，東南亞市場也將在年內突破1億美元。

　　營銷行業(yè)不少品牌都在走國際化路線，可以將搭乘Tik Tok直播帶貨崛起風潮作為品牌出海的重要路徑之一，巨量市場之下，Tik Tok有望成為跨境電商熱門賽道。

　　來源|《知識經濟》雜志

　　作者|丁曉冰

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