2024以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于健康生活愈發(fā)關(guān)注，在食品飲料和保健品賽道上尤為顯著。在2024年二季度，線上保健食品市場(chǎng)展現(xiàn)出了穩(wěn)健而持續(xù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，銷(xiāo)售額達(dá)到319.1億，同比增長(zhǎng)5.0%；食品飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)1011.0億元，相較于上年增長(zhǎng)了4.8%，整體增速相較于第一季度明顯放緩，其中銷(xiāo)量降幅明顯，均價(jià)顯著提升。從第二季度各品類增長(zhǎng)概念中發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)整體都在向更高品質(zhì)和更健康的方向發(fā)展。

　　01

　　保健食品賽道

　　保健食品市場(chǎng)總結(jié)

　　市場(chǎng)洞察1：2024年Q2線上保健食品市場(chǎng)銷(xiāo)售同比略增5.0%，整體銷(xiāo)售額超過(guò)319億元

　　線上平臺(tái)中，天貓百億規(guī)模領(lǐng)跑市場(chǎng)，抖音增速可觀，并且傳統(tǒng)品牌主要分布在天貓平臺(tái)，新興品牌分布在抖音平臺(tái)。這表明電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力和用戶基礎(chǔ)對(duì)于品牌銷(xiāo)售至關(guān)重要，同時(shí)新興的社交媒體平臺(tái)，如抖音，為新興品牌提供了快速成長(zhǎng)的土壤，使得它們能夠通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式迅速吸引消費(fèi)者的注意。隨著消費(fèi)者對(duì)健康和營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品需求的不斷增長(zhǎng)，線上保健食品市場(chǎng)有望繼續(xù)保持其增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　市場(chǎng)洞察2：口服美容市場(chǎng)熱度回落，體重管理、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、女性健康市場(chǎng)上漲

　　口服美容的市場(chǎng)規(guī)模大，但在2024年Q2熱度回落，增速下降，同時(shí)心血管健康三高、增強(qiáng)免疫力等成熟功效市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模均出現(xiàn)回落。與此同時(shí)，潤(rùn)喉護(hù)嗓、改善貧血、護(hù)眼等新興市場(chǎng)表現(xiàn)可觀，養(yǎng)肝護(hù)肝、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、在較大的市場(chǎng)規(guī)模下，仍保持較快增速，值得進(jìn)一步挖掘。體重管理、女性健康社媒端消費(fèi)者討論聲量上升，受到消費(fèi)者關(guān)注。

　　市場(chǎng)洞察3：夏季體重管理市場(chǎng)上漲，商品零食化趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，減肥降脂與健康養(yǎng)生理念出現(xiàn)融合，彰顯現(xiàn)代人對(duì)健康生活的深度追求

　　夏季來(lái)臨，體重管理市場(chǎng)增長(zhǎng)達(dá)到33.7億元，同比增長(zhǎng)16.2%。保健品零食化進(jìn)一步加強(qiáng)，除了傳統(tǒng)膠囊為主的產(chǎn)品類型，以果凍為代表的零食劑型產(chǎn)品展現(xiàn)出較大潛力。同時(shí)，酵素、膳食纖維、左旋肉堿、白蕓豆等成分依然是產(chǎn)品主要賣(mài)點(diǎn)，但是具有中國(guó)特色的成分決明子、澤瀉、茶多酚等具有一定的發(fā)展?jié)摿Αｓw重管理領(lǐng)域性別均衡趨勢(shì)日益顯著，挑戰(zhàn)了以往女性主導(dǎo)的傳統(tǒng)觀念，展現(xiàn)出男女共同關(guān)注健康體態(tài)的新風(fēng)尚。人們?cè)谶M(jìn)行體重管理的時(shí)候，融合了健康理念，注重體重與整體養(yǎng)生的平衡，展示出新一代的消費(fèi)觀念，這一過(guò)程體現(xiàn)了現(xiàn)代人對(duì)于健康生活方式追求的不斷深化。

　　市場(chǎng)洞察4：成熟女性健康意識(shí)驅(qū)動(dòng)女性健康管理市場(chǎng)增長(zhǎng)，促進(jìn)‘悅己’消費(fèi)趨勢(shì)增強(qiáng)

　　隨著“悅己”消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，女性健康意識(shí)迎來(lái)高峰。女性健康管理市場(chǎng)達(dá)到6.8億，同比增長(zhǎng)11.1%。成熟女性作為這一市場(chǎng)的主要消費(fèi)人群，在選擇產(chǎn)品時(shí)注重品類、原料、使用場(chǎng)景以及產(chǎn)品功能和效果的全面考量。進(jìn)一步地，女性消費(fèi)者在產(chǎn)品成分方面也表現(xiàn)出明確的偏好。維生素、蛋白質(zhì)、異黃酮、氨基酸和膠原蛋白等營(yíng)養(yǎng)成分成為女性在選擇健康產(chǎn)品時(shí)的重要參考因素。

　　口服美容市場(chǎng)熱度回落，體重管理、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、女性健康等市場(chǎng)上漲

　　在保健品市場(chǎng)的廣闊版圖中，口服美容領(lǐng)域依然穩(wěn)占鰲頭，其市場(chǎng)份額高達(dá)62億，但是2024年Q2該領(lǐng)域的市場(chǎng)熱度略有降溫，或許預(yù)示著消費(fèi)者健康觀念的進(jìn)一步細(xì)化與多元化；與此同時(shí)，體重管理、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、女性健康以及消化腸道與健康等細(xì)分功效領(lǐng)域呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這些領(lǐng)域的快速崛起，不僅反映了消費(fèi)者對(duì)健康生活方式追求的加深，也映射出了當(dāng)代社會(huì)對(duì)于個(gè)性化和精細(xì)化健康管理需求的不斷提升。

　　體重管理市場(chǎng)夏季熱銷(xiāo)，代餐與保健品零食化趨勢(shì)助力增長(zhǎng)新高潮

　　2024年Q2，體重管理市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到33.7億元，同比增長(zhǎng)16.2%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)22.6%。隨著代餐和保健需求的結(jié)合，保健品零食化進(jìn)一步加強(qiáng)，日常化、便捷性得到滿足，預(yù)示著體重管理市場(chǎng)正邁向新階段。

　　在體重管理市場(chǎng)下，膠囊仍然是主要?jiǎng)┬停紦?jù)33.0%的市場(chǎng)份額。除此之外，以果凍型為代表的零食劑型展現(xiàn)出較大潛力，其中多燕瘦藍(lán)莓膠原酵素果凍在2024年Q2銷(xiāo)售額3050.1萬(wàn)元，占據(jù)60.0%的市場(chǎng)份額。

　　在產(chǎn)品成分方面，酵素、膳食纖維、左旋肉堿和白蕓豆等老牌賣(mài)點(diǎn)依然是核心成分。同時(shí)，具有中國(guó)傳統(tǒng)特色的成分如澤瀉、茶多酚、決明子的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度較快，未來(lái)發(fā)展具有一定前景。

　　女性健康意識(shí)崛起，女性市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著

　　2024年Q2的線上女性健康市場(chǎng)相比于2023年Q2，上漲了11.1%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6.8億元；Top品牌中產(chǎn)品均價(jià)較高，最高超過(guò)了1800元，且產(chǎn)品類型主要為益生菌、口服膠囊，產(chǎn)品類型較為單一。

　　在女性健康話題上，消費(fèi)者更加關(guān)注品類、原料、場(chǎng)景和功能功效，Q2社媒相關(guān)推文中與其相關(guān)內(nèi)容的聲量占比分別為19.8%、18.6%、15.7%和15.4%，且討論話題主要集中在健康調(diào)理的維度上；在被消費(fèi)者普遍討論的保健品中，維生素、蛋白質(zhì)、異黃酮、氨基酸、膠原蛋白是女性消費(fèi)者群體關(guān)注最多的幾款營(yíng)養(yǎng)健康成分，對(duì)應(yīng)解決增強(qiáng)免疫、婦科疾病恢復(fù)、生理期調(diào)養(yǎng)、美容養(yǎng)生等諸多維度女性保健需求。

　　02

　　食品飲料賽道

　　食品飲料市場(chǎng)總結(jié)

　　市場(chǎng)洞察1：食品飲料線上市場(chǎng)增速放緩，肉制品、乳品、沖調(diào)等品類增速亮眼

　　2024年Q2食品飲料市場(chǎng)展現(xiàn)出了穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，銷(xiāo)售額突破了千億元大關(guān)，實(shí)現(xiàn)了4.8%的同比增長(zhǎng)。其中速食飲料領(lǐng)域尤為亮眼，隨著消費(fèi)者對(duì)便捷性需求的提升，沖調(diào)泡飲以其即飲即享的特性贏得了市場(chǎng)青睞；乳制品則因健康屬性持續(xù)升溫；酒類市場(chǎng)在多樣化與創(chuàng)新中煥發(fā)新生，同比增長(zhǎng)39.6%。特別是甲辰龍年生肖紀(jì)念酒，憑借深厚的文化底蘊(yùn)與獨(dú)特的收藏價(jià)值，飽受歡迎。多品類增長(zhǎng)良好，展現(xiàn)了食品飲料市場(chǎng)整體趨勢(shì)向好的經(jīng)濟(jì)韌性。

　　市場(chǎng)洞察2：頭部品牌規(guī)模優(yōu)勢(shì)持續(xù)強(qiáng)化，中腰部品牌結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定

　　2024年Q2食品飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的品牌分層現(xiàn)象，其中頭部品牌表現(xiàn)尤為突出，實(shí)現(xiàn)了46.6%的顯著增長(zhǎng)，這一增長(zhǎng)主要得益于商品均價(jià)和平均銷(xiāo)量的雙重提升。與此同時(shí)，腰部品牌盡管普遍上調(diào)了商品均價(jià)，但銷(xiāo)量和商品數(shù)的下滑導(dǎo)致整體銷(xiāo)售額輕微下跌。尾部品牌市場(chǎng)占比高達(dá)63.6%，但品牌數(shù)量和均價(jià)的下降表明尾部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。新品牌在市場(chǎng)中的銷(xiāo)售額占比也有所下降，僅占整體市場(chǎng)的2%，這進(jìn)一步印證了食品飲料市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)期，品牌分層結(jié)構(gòu)解析顯示頭部品牌大幅增長(zhǎng)，而腰部尾部品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇。

　　市場(chǎng)洞察3：果蔬類飲料增勢(shì)明顯，爆款商品中西梅果泥和液體沙拉等健康概念漲勢(shì)較好

　　2024年Q2西梅酸奶與液體沙拉概念增長(zhǎng)明顯，關(guān)鍵在于它們精準(zhǔn)捕捉了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)健康飲食的追求。西梅酸奶融合自然美味與益生功效，既滿足了味蕾享受，又兼顧了腸道健康與免疫力提升，符合現(xiàn)代人追求便捷與健康的雙重需求。而液體沙拉則創(chuàng)新性地打破了傳統(tǒng)沙拉形式，將蔬菜營(yíng)養(yǎng)以液態(tài)形式呈現(xiàn)，便于攜帶與飲用，滿足了快節(jié)奏生活中對(duì)營(yíng)養(yǎng)攝入的即時(shí)需求，引領(lǐng)了健康飲食的新風(fēng)尚。兩者均憑借獨(dú)特的創(chuàng)新理念與健康屬性，迅速贏得了市場(chǎng)的青睞。

　　市場(chǎng)洞察4：時(shí)令水果相關(guān)成分成為乳類產(chǎn)品創(chuàng)新主要方向，部分品牌在IP聯(lián)名、成分健康上紛紛嘗試

　　2024年Q2，時(shí)令水果如油柑、青梅等與酸奶或奶酪棒相結(jié)合，在豐富乳制品口感的同時(shí)，提高產(chǎn)品清爽度，迎合季度氣候特征。非遺文化融合產(chǎn)品包裝，在提高產(chǎn)品包裝觀感性的同時(shí)，傳承中華傳統(tǒng)文化。下季度繼續(xù)深化與非遺傳統(tǒng)文化的融合無(wú)疑是明智之舉。隨著消費(fèi)者對(duì)文化認(rèn)同感的日益增強(qiáng)，將更多非遺技藝與現(xiàn)代食品設(shè)計(jì)相結(jié)合，不僅能持續(xù)吸引消費(fèi)者的目光，還能進(jìn)一步拓寬非遺文化的傳播渠道，促進(jìn)其在現(xiàn)代社會(huì)中的活態(tài)傳承與發(fā)展，為市場(chǎng)帶來(lái)更多驚喜與可能。

　　市場(chǎng)洞察5：食品飲料市場(chǎng)維持“健康”基本盤(pán)不動(dòng)搖，各類健康增益層出不窮

　　隨著消費(fèi)者對(duì)食品健康和安全意識(shí)的增強(qiáng)，飲料和乳制品市場(chǎng)都在加速向健康化趨勢(shì)發(fā)展。2024年Q2，健康飲料如果蔬類和無(wú)糖飲品廣受青睞，0糖、0脂、0添加關(guān)注度有增無(wú)減。同樣，乳制品市場(chǎng)也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的健康化趨勢(shì)，健康成分如HMO、益生菌等在產(chǎn)品中備受關(guān)注，尤其是嬰幼兒奶粉和低溫乳制品的需求增長(zhǎng)顯著。整體而言，健康化趨勢(shì)正在主導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展，推動(dòng)品牌在這一領(lǐng)域不斷創(chuàng)新。

　　食品飲料贈(zèng)禮和家庭消費(fèi)占比高，功能和情緒類消費(fèi)高漲

　　食品飲料的線上消費(fèi)人群，多為女性和18-25歲年齡段人群，但其他年齡段人群的食品飲料聲量也不少，表明整個(gè)食品飲料市場(chǎng)的覆蓋范圍廣泛。在消費(fèi)者商品用途方面，贈(zèng)禮和家庭消費(fèi)占比較高，悅己消費(fèi)緊跟其后。

　　食品飲料市場(chǎng)的高增長(zhǎng)人群主要集中在功能訴求消費(fèi)和情緒價(jià)值消費(fèi)兩大方面，學(xué)生朋友市場(chǎng)聲量大幅增長(zhǎng)，可以重點(diǎn)關(guān)注。兩類高增長(zhǎng)消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)注維度為場(chǎng)景、味道和功效，關(guān)注要素在工作、外出和度假有交叉。

　　飲料市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，果蔬汁相關(guān)品類增勢(shì)突出

　　2024年Q2飲料市場(chǎng)整體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好，全平臺(tái)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)6.4%。其中飲用水、純果蔬汁/純果汁和茶類飲料三大品類銷(xiāo)售額居前，電解質(zhì)、濃縮果蔬汁和純果蔬汁/純果汁三品類銷(xiāo)售額增長(zhǎng)迅猛。

　　飲料市場(chǎng)中的爆品主要集中在含乳飲料、飲用水和果蔬茶類飲料。其中含乳飲料和飲用水的爆品占比為30.7%和19.3%，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　高增長(zhǎng)品牌的TOP商品主要集中在果蔬類飲料上。結(jié)合爆品概念矩陣，可以觀察到液體沙拉、西梅、膳食纖維等概念增長(zhǎng)快速。其本質(zhì)是在健康飲品的基本盤(pán)上進(jìn)行升級(jí)創(chuàng)新，以達(dá)到更多營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的目的，對(duì)于新的健康創(chuàng)新，可以持續(xù)關(guān)注。

　　新品則主要集中在健康、果味兩大領(lǐng)域，0糖0脂0添加是新品高頻詞，在此基礎(chǔ)上助力營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、養(yǎng)生滋補(bǔ)和自我管理，形成了健康飲品新趨勢(shì)。原生果味、復(fù)合果味和果味+等層出不窮，果味領(lǐng)域創(chuàng)新百花齊放。

　　乳品市場(chǎng)頭部效應(yīng)明顯，聯(lián)名與健康創(chuàng)新成亮點(diǎn)

　　2024年Q2，乳制品市場(chǎng)呈現(xiàn)品牌聚焦的現(xiàn)象，愛(ài)他美、伊利、飛鶴星等奶粉巨頭穩(wěn)居熱銷(xiāo)榜前列。熱銷(xiāo)商品中，HMO、益生菌與酪蛋白等健康成分的加入成為亮點(diǎn)，聚焦于促進(jìn)兒童長(zhǎng)高、增強(qiáng)免疫力及補(bǔ)鈣等核心功能，滿足了消費(fèi)者對(duì)健康品質(zhì)的高要求。此外，低脂、原味等熱銷(xiāo)概念也反映了現(xiàn)代人對(duì)健康飲食的偏好與追求。

　　本季度爆品主要集中在液態(tài)奶、駝奶和嬰幼兒奶粉上，爆品占比均超過(guò)10%，增長(zhǎng)勢(shì)頭較強(qiáng)勁。高增長(zhǎng)品牌的TOP商品基本均勻分布在三大平臺(tái)，利用京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固牛奶與奶粉的傳統(tǒng)陣地，同時(shí)借助抖音的流量紅利，讓駝奶粉、西梅酸奶等創(chuàng)新產(chǎn)品迅速走紅，平臺(tái)間的微妙差異進(jìn)一步促進(jìn)了市場(chǎng)的多元化與包容性，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)布局的均衡發(fā)展。

　　新品則聚焦于聯(lián)名、健康理念和新配方/技術(shù)方面的融合。在聯(lián)名方面，冰淇淋產(chǎn)品大放異彩，通過(guò)與動(dòng)漫IP或不同品牌間等合作，吸引年輕群體的消費(fèi)；在健康方面，以酸奶為突破口，創(chuàng)新推出油柑西梅或牛油果等健康選項(xiàng)，滿足消費(fèi)對(duì)營(yíng)養(yǎng)與口感的雙重追求；在新配方/技術(shù)方面，主要是與多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)、時(shí)令水果或牛油果香菜等融入到產(chǎn)品中，提升產(chǎn)品附加值。

　　本季度爆品主要集中在液態(tài)奶、駝奶和嬰幼兒奶粉上，爆品占比均超過(guò)10%，增長(zhǎng)勢(shì)頭較強(qiáng)勁。高增長(zhǎng)品牌的TOP商品基本均勻分布在三大平臺(tái)，利用京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固牛奶與奶粉的傳統(tǒng)陣地，同時(shí)借助抖音的流量紅利，讓駝奶粉、西梅酸奶等創(chuàng)新產(chǎn)品迅速走紅，平臺(tái)間的微妙差異進(jìn)一步促進(jìn)了市場(chǎng)的多元化與包容性，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)布局的均衡發(fā)展。

　　新品則聚焦于聯(lián)名、健康理念和新配方/技術(shù)方面的融合。在聯(lián)名方面，冰淇淋產(chǎn)品大放異彩，通過(guò)與動(dòng)漫IP或不同品牌間等合作，吸引年輕群體的消費(fèi)；在健康方面，以酸奶為突破口，創(chuàng)新推出油柑西梅或牛油果等健康選項(xiàng)，滿足消費(fèi)對(duì)營(yíng)養(yǎng)與口感的雙重追求；在新配方/技術(shù)方面，主要是與多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)、時(shí)令水果或牛油果香菜等融入到產(chǎn)品中，提升產(chǎn)品附加值。

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