隨著健康理念的深入人心，保健品市場迎來了蓬勃發展的新機遇。

　　近期，魔鏡洞察發布了《2024健康藍海揭示高增長保健食品賽道報告》，通過深入分析保健品市場數據，預測行業的未來走向，探尋保健品高增長品類賽道。

　　據統計，2023年保健品在淘寶天貓、京東、抖音三大電商平臺銷售額達1154.5億元。從細分市場來看，口服美容、預防三高、心血管疾病和骨骼健康市場規模領跑。其中，口服美容市場的規模最大，2023年在淘寶天貓的銷售額達97.5億元，市場潛力巨大。

　　魔鏡洞察從市場渠道、價格、人群、場景及產品五大維度深入剖析了保健品高增長賽道的發展勢頭，從而總結出，保健品高增長賽道主要集中在骨骼健康市場和口服美容市場。

　　就直銷行業而言，部分直銷企業早已進軍這兩大賽道。但是，如何牢抓高增長保健品賽道，如何更好地促進銷售穩健增長，直銷企業或許能從市場洞察中得到一些啟發。

　　骨骼健康市場

　　縱觀2021年~2023年在淘寶天貓平臺上的保健品銷售趨勢數據，骨骼健康類保健品的市場一直保持穩健的增長趨勢，2023年銷售額高達90.9億元，同比增長了34.5%，可見其市場需求越發旺盛了。

　　作為對人體健康重要的一部分，骨骼健康一直是營養健康產業不可忽視的一大健康方向。隨著老齡化社會的到來和亞健康問題的加重，骨骼健康市場發展前景愈發值得期待。

　　據介紹，骨骼健康類產品的主要成分包括鈣、賴氨酸、維生素D、氨糖、軟骨素等。其中，在淘寶天貓平臺，賴氨酸增速較高，2023年同比增速278.3%；增速最快的是水解蛋黃粉成分，增長率達2204.8%。這兩種成分的大多產品均以促進兒童青少年長高為賣點。

　　綜合市場渠道、價格、人群、場景及產品五大維度看，骨骼健康市場前景廣闊，但需緊跟市場需求，尋找品牌增長驅動力。

　　作為骨骼健康市場的主力消費人群，兒童青少年和中老年人的核心訴求分別為長高和緩解骨骼關節疼痛。但隨著年輕群體對于骨骼健康認知度提升，以及消費者日益增長的多樣化需求，常規應用相對較久的原料，卻愈發顯得單一，亟需開發更多創新性原料及差異化產品，從而推動骨骼健康市場持續增長。

　　目前市場上骨骼健康相關的保健品主要以片劑為主，飽受廣大消費者吐槽，如產品顆粒過大，難以吞服、口感不佳等。或許改善產品口感及形態，譬如飲料、零食、糖果、酸奶等，也是吸引消費者的一大賣點。

　　直銷行業中，安利、玫琳凱、如新、三生、天獅等先后入局骨骼健康賽道，并根據不同人群需求挖掘了一些細分領域，積極適應市場的變化與挑戰，致力于新產品及新功能的研發。據《知識經濟》不完全統計，各大直企針對骨骼關節健康推出了多個產品（包含保健食品、普通食品等），其中不乏一些采用創新原料的差異化產品。

　　除了從產品升級、消費需求、消費群體等方面進行多方探索，常駐或即將進駐骨骼健康市場的企業還需把握市場動向，優化運營相關決策，驅動業績增長。

　　口服美容市場

　　消費健康觀念的改變，正在撐起一個百億級別的市場，那就是口服美容賽道。

　　當前美容消費情景下，除了外在皮膚健康，消費者越來越注重長期健康和整體健康，引領“顏值經濟”新風尚，這對于口服美容市場是一個巨大商機，卻也是一大挑戰。

　　單從整體銷售數據看，口服美容市場似乎在走下坡路。2023年，口服美容市場在淘寶天貓平臺的市場規模為97.5億元，較于2022年的115億元，同比減少了15.3%。

　　但是本刊記者計算發現，以前我國口服美容保健品產品主要來自美國進口，2023年開始市場份額呈下降趨勢，反之，中國大陸自產產品銷量相較2022年提高了10.6%，且在淘寶天貓上大貿渠道的銷售數據持續上漲，可見，我國消費者對于國產品牌的信任度大幅提升。

　　這一個發展現象，或許得益于我國膠原蛋白市場的高速發展。

　　面對整體市場下跌的情況，口服美容市場中的膠原蛋白賽道“反其道而行之”。近三年內，其在淘寶天貓平臺的銷售額持續上漲，2023年就達到了31.3億元，占口服美容市場銷售總額的32.1%。更重要的是，膠原蛋白市場的大貿渠道銷售額持續走高，2023年銷售額達26.6億元，且產地大多來自中國大陸。

　　膠原蛋白賽道，實乃口服美容市場“內卷”下的新增點。據了解，女性是膠原蛋白市場的主要消費群體，而抗衰老和抗氧化是重點關注問題，主要為21歲~35歲人群，且多數消費者在睡眠不佳和化妝場景下產生的購買需求尤為強烈。

　　膠原蛋白產品的主要成分有PQQ（吡咯喹啉醌二鈉鹽）、燕窩和白番茄等。其中，PQQ成分于2023年10月被國家衛生健康委食品安全標準與監測評估司審查批準為新食品原料，使其得到了快速發展。該品類產品2023年在淘寶天貓平臺的銷售額達9.7億元。此外，白番茄成分也是目前市場中較受歡迎的成分之一，較多品牌宣傳該成分有“抑黑”“祛黃”和“煥白”的功效。

　　直銷企業對口服美容市場，亦是涉獵已深。據本刊記者不完全統計，安利、薈生、嘉康利、自然陽光等直企，在膠原蛋白類口服美容產品方面均有涉獵，并精準定位，充分迎合了年輕群體需求，產品形態大都是飲品、糖果，且口味多樣化，方便口服且便攜。但也因此，直企口服美容產品同其他行業一樣，面臨著同質化嚴重等問題。

　　據頭豹研究院預計，未來中國口服美容行業將迎來新一輪增長，市場規模將于2025年達到255.7億元，發展趨勢向好。但中國的口服美容市場依然是個年輕的市場。

　　隨著口服美容市場這塊“蛋糕”越長越大，越來越多的企業開始布局該賽道，要想出圈就顯得更為不易。那就說明，各企業不能只著眼于膠原蛋白、蝦青素、透明質酸鈉等長久使用的配方產品，還需創新配方，改善產品同質化，搶占更多細分市場。

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