藍鯨315｜醫美直播“陣亡”：違規營銷、虛假宣傳泛濫，亟需回歸基本功競爭

　　記者 王涵藝

　　近日，《焦點訪談》通過《醫美直播，帶貨還是“帶禍”》，曝光了醫美直播亂象。節目明確指出醫美屬于醫療活動，而當下絕大部分醫美直播間開展的“帶貨”行為，均涉嫌違法發布醫療廣告。除違規推銷外，醫美直播帶貨還存在銷售無資質產品的問題，消費者權益受到危害。

　　在節目播出后的兩個小時內，抖音、快手、美團等平臺的醫美直播被全面叫停，多個知名抖音醫美達人皆被封號。3月5日，藍鯨財經記者調查發現，以“醫美”為關鍵詞在抖音搜索，已搜不到相關直播。315來臨前的整治，無疑給醫美行業敲響了警鐘。

　　醫美直播“亂象叢生”

　　近幾年來，我國醫美市場規模長期保持兩位數增長，醫美機構遍地開花，天眼查數據顯示，我國現存醫美相關企業近13萬家。而機構的線下獲客渠道往往成本較高，醫美產品也像其他商品一樣走上了直播銷售的道路。

　　1999元一支的喬雅登，2999的熱瑪吉、超聲炮，3000元6次的歐洲之星Fotona 4D抗衰項目……直播間超低的價格，讓無數消費者為之傾倒。“一針重回18歲”等宣傳標語，也牽動著無數愛美的心。然而，隨著醫美行業的繁榮發展，直播渠道亂象叢生，安全性、專業性問題頻發。

　　首先是違規營銷問題。聯合麗格第一醫療美容醫院皮膚美容中心技術院長錢琳翰對藍鯨財經記者表示：“很多人對醫美存在誤解，簡單解讀為高端美容保養；實際上醫美的本質是醫療，燒傷科，整形外科，皮膚科甚至頜面外科，很多由于先天性遺傳、疾病或意外導致的容貌缺損、疤痕、胎記、骨骼等問題，都可以理解為廣義的醫美。”

　　《焦點訪談》報道中也提到，醫美不同于涂抹類的生活美容，是指運用具有創傷性或侵入性的醫學技術方法，對人的容貌和人體部位形態進行修復與再塑，屬于醫療活動。

　　對于醫療廣告，我國廣告法有嚴格規定，僅限機構名稱、地址、電話等八項基礎介紹，而類似改善、治療等表示功效斷言的宣傳詞，不能在醫療廣告中出現。

　　醫美直播間的內容，顯然遠超規定的八項內容，首都經濟貿易大學法學院副院長、副教授陶盈在訪談中就表示：“像直播間這樣通過網絡直播平臺直接推銷醫療美容服務項目、產品并鏈接至購物車進行醫美直播帶貨的行為屬于發布醫療美容廣告，是一種典型的以營利為目的的商業廣告行為。”

　　中國整形美容協會政策研究室副主任于鯤也同樣表示：“目前醫美直播間開展的所謂‘帶貨’行為，均涉嫌違法發布醫療廣告。”

　　除了違規推銷，醫美直播間內的“低價謀福利”還存在刻意誤導欺詐消費者、兜售沒有相關資質醫美產品的安全隱患。

　　以醫美“當紅炸子雞”項目“水光針”為例，作為一種需要破皮注射的醫美產品，其管理非常嚴格，需通過臨床試驗等證明安全性和有效性，取得“械三資質”才可使用。但部分直播間在打價格戰的同時為追求可觀利潤，會選擇售賣無資質的水光針。類似的事件2023年315晚會上也曾曝光過。

　　此外，醫美直播還存在線上承諾與線下實際情況不符的問題。例如，一些直播間宣傳的“抗衰神器”超聲炮，承諾“四重驗真”，即經得起廠家推出的包括機構驗真、機器驗真、醫生驗真、治療頭驗真。

　　但當記者抵達線下機構時，卻發現自己購買的“超聲炮”無法驗真，機構、機器、操作醫師、治療頭都在驗真過程中均遇到困難，有的在工作人員掃碼后顯示為無效二維碼，有的治療頭盒子上竟寫著“已用完”。

　　更為隱蔽的直播產業鏈

　　既然醫美直播均涉嫌違法，那么，這些醫美直播帶貨又是如何“上線”的呢？

　　在節目組記者的追問下，一位專線客服指了條可以在平臺入駐的門路：以生活美容作為跳板，內部涉及一條更為隱蔽的直播產業鏈。

　　值得關注的是，該產業鏈極強的“吸金”能力。據今日網紅不完全統計，雪梨、蟲蟲、林珊珊、土豆Fancy等頭部主播都開過醫美專場。其中，雪梨曾創下醫美專場單場GMV直逼2億的成績；土豆fancy也曾獲得3.93億訂單總銷售額，黃金微針項目的總引導成交額達932萬元，肉毒素保妥適、衡力等瘦臉項目的總引導成交額達913萬元。2021年的時候，這兩個主播就憑借在醫美直播上的優勢，多次在“帶貨紅人(淘抖快)TOP20”上超越李佳琦。

　　去年，抖音持續強調本地生活服務，上線美甲、美容、美發等顏值領域的麗人類業務板塊。據節目組記者暗訪調查，醫美機構需以麗人類生活美容入駐平臺，按照平臺要求提交相關資料、繳納費用，再選擇“可操作”的服務商合作。即使商家資質不符，服務商也能幫助單體店改頭換面掛靠到所謂的連鎖店實現入駐。在商家入駐后，服務商不僅可以為商家提供廣告投放、內容營銷等一系列服務，還可以幫著機構代播、代運營。

　　這種任何人都可以通過搜索看到的醫美直播，被業內稱為“公域”直播。此外，還有一種較為隱蔽的“私域”醫美直播帶貨，則需要通過分享鏈接入群，在服務商的小程序觀看。

　　相較于需要暗箱操作的“公域”直播，“私域”直播更容易施展拳腳。根據公開資料顯示，2023年中旬醫美機構“米蘭柏羽”的一場醫美私域直播GMV高達1730萬，且該機構已連續2年618私域直播銷售額均破千萬。

　　某“私域”服務商表示：“像咱們‘私域’直播，我們做了十年了，一直也沒有什么問題。”

　　對于這一說法，節目組記者在另一家“私域”服務商那里，也得到了印證。其表示：“我們2016年就開始做醫美了，‘公域’國家在醫美這方面管控比較嚴，但是在‘私域’直播沒有風險，只要不違反黃賭毒都沒有事的。”

　　泡沫褪去，重回基本功競爭

　　醫美直播亂象背后，與低價競爭密切相關。本質上，是行業規范缺失、醫療屬性和商業屬性的交叉，導致魚目混珠。

　　醫美直播一直未跑出一條合規的道路。因此，在亂象之下，支持規范性機構、打擊不正當競爭，正規合規的引導和價格層面監管是必須的。

　　關于此次叫停醫美直播，對行業產生了怎樣的影響？錢琳翰告訴藍鯨財經記者，大部分超大型正規機構，或者是以優質醫生作為導向的機構，不會選擇低價直播引流，所以直播被叫停對其影響不大。但對走流量、依靠前期廣撒網，后期重點捕魚的機構影響較大。

　　藍鯨財經記者分別采訪了一線從業者和設備廠家對于直播被叫停的看法，不少人認為直播被叫停是好事。

　　其中，歐洲之星Fotona市場總監邢穎對藍鯨財經記者表示：“直播被叫停是一個比較好的現象，因為產品的價格除了設備，還有醫生的價值和資歷、技術在里面。直播一味地卷低價，只會劣幣驅逐良幣。醫生本身的價值反而得不到體現，進而阻礙了他們成長晉升的道路。”

　　醫美直播被叫停，尚未波及設備廠商。“醫美直播對于廠家直接做設備的，沒有什么影響，我們的產品也不通過直播渠道進行售賣，一般是直接對接醫院。”邢穎認為，其實直播本身沒有問題，可以通過直播進行一些科普，是很有意義的事。

　　山西白求恩醫院醫療美容科燒傷整形外科醫師裴潔在社交平臺發布的視頻中坦言：“此次平臺對醫美的整頓，目的不是對醫美的打壓，而是對行業的肅清。給消費者提供更好、更安全、更健康的醫美環境。”

　　作為曾經在公立醫院一線工作過十年的知名醫生，錢琳翰希望國家能夠放開對民營醫生等正規醫生的管理，從而避免離開公立醫院“身份”便失效的問題，通過直播進行專業科普，真實地去解決病人的困惑或者疑問。

　　“從事醫美的醫生不能發聲，反而是網紅在網上講完以后，有失偏頗的言論大范圍傳播，這是存在問題的。所以我們不希望這種狀況出現，直播先停掉也是好事。”錢琳翰認為，一個好的替代方案，將會是接下來行業需要重點探討的內容。

　　他認為未來行業直播中，銷售和科普可以分開，醫生只管科普，醫療屬性要脫離掉商品的屬性，同時，醫美項目帶貨也要脫離掉醫療屬性。

　　截至發稿前，大眾點評、美團、抖音團購頻道之下的醫美項目仍然正常在線，這對于醫美內容而言，或許也是新的方向。

　　蘭迪杭州律師事務所律師盛俏娜認為，醫美直播被喊停“突然”的背后是“必然”。“國家衛健委相關答復已明確表示，要整治營銷環境和打擊虛假宣傳，醫美營銷被列入重點監管行列。醫美行業的發展，必須時刻敲響合法合規的警鐘，切不可為了逐利踩踏法律的紅線。”盛俏娜稱。

　　事實上，監管往往滯后于現實，從行業看，盡管短期內行業一波從業者受到沖擊。但長遠看來，行業合規性正在增強，隨著各地逐步頒布相應規定，醫美直播必然走向合法化、正規化的健康之路。

　　其中，正規產品和機構將迎來市場利好，醫美直播被叫停后，多家醫美概念股迎來普漲：華熙生物(688363.SH)上漲1.74%，錦波生物(832982.BJ)上漲2.31%，朗姿股份(002612.SZ)上漲2.76%，愛美客(300896.SZ)上漲0.16%。

　　作為一個面向未來的市場，醫美賽道仍具有非常高的潛力。

　　華熙生物橫跨原料、醫美、護膚品三大領域，在行業擁有完備的產業鏈，玻尿酸優勢領先，重組膠原蛋白產品加速布局。

　　錦波生物在重組人源化膠原蛋白領域具有領先優勢，旗下“薇旖美”是當前市面上唯一可用于注射的重組膠原蛋白三類醫療器械。

　　朗姿股份則擁有米蘭柏羽、晶膚醫美、高一生、韓辰醫美等多家連鎖醫美機構品牌，在產業鏈中游具有顯著優勢。2023年凈利潤超2億元，同比增長超1000%，是去年增長最快的醫美概念股。

　　愛美客是國內最早開展醫療美容生物醫用材料自主研發與應用的企業之一，擁有醫美級科技護膚品牌嗨體，研發實力雄厚，2018至2022年研發費用的年復合增長率達50.6%。

　　此外，不論是歐萊雅、資生堂、珀萊雅、福瑞達等國內外美妝品牌，還是華東醫藥、特一藥業、云南白藥、江蘇吳中等醫藥企業，都在積極入局醫美賽道。

　　醫美直播的風暴雖然暫時平息，但醫美行業的發展仍在繼續。當市場泡沫褪去，無論是直播帶貨，還是傳統的銷售模式，回歸產品和服務的本質，才是王道，玩家們將重回基本功的競爭。

　　聯合麗格第一醫院色素病診療中心成立儀式上，聯合麗格第一醫療美容醫院董事長曹誼林教授表示：“在醫療美容行業高速發展的今天，技術精進和服務提升是行業持續發展的關鍵。”

　　聯合麗格第一醫院皮膚科醫生麥迪對藍鯨財經記者表示，回歸醫療本質，腳踏實地為患者帶來切實收益是她的初心。

　　醫療無小事，醫美同樣關系到廣大消費者的切身利益和生命安全。不止315，保護消費者合法權益應始終排在第一位，只有進一步加強規范，才能共同推進醫療美容行業健康發展。來源：藍鯨財經

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