來(lái)源丨《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》

　　作者丨張陳會(huì)

　　2024年開年，一部電影《熱辣滾燙》拉開了全民關(guān)注“減重”的序幕。在“賈玲減重100斤的顏值變化”討論中，更多人關(guān)注到了體重管理這一健康領(lǐng)域，這一領(lǐng)域也必將成為2024年的火爆熱詞之一。

　　而在直銷行業(yè)，體重管理早已成為兵家必爭(zhēng)之地，以營(yíng)養(yǎng)代餐為核心產(chǎn)品，各家企業(yè)紛紛“各顯神通”。在過(guò)去20幾年中，中國(guó)直銷行業(yè)營(yíng)養(yǎng)代餐呈現(xiàn)出什么樣的發(fā)展格局？除我們熟知的康寶萊外，還有哪些企業(yè)在做營(yíng)養(yǎng)代餐？

　　營(yíng)養(yǎng)代餐，是近幾年來(lái)風(fēng)靡年輕群體的一種體重管理產(chǎn)品。得益于消費(fèi)升級(jí)下“顏值經(jīng)濟(jì)”的盛行，越來(lái)越多的年輕人把食用營(yíng)養(yǎng)代餐作為一種減肥或保持健康的新生活方式，代餐之風(fēng)日漸興盛。

　　所謂營(yíng)養(yǎng)代餐，就是指為滿足成年人控制體重期間一餐或兩餐的營(yíng)養(yǎng)需要，取代部分或全部正餐的食物，一般分為全面營(yíng)養(yǎng)型代餐和非全面營(yíng)養(yǎng)型代餐。全面營(yíng)養(yǎng)型代餐包括代餐奶昔、液體類代餐、低卡低脂餐、全面型麥片等，可以直接代替一天中的一餐或兩餐；非全面營(yíng)養(yǎng)型代餐包括五谷粉、蛋白粉、雞胸肉、部分型麥片等，只能代替一餐或兩餐中的部分膳食。

　　由于代餐不僅能夠快速、便捷地為人體提供大量營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，還具有高纖維、低熱量、易飽腹等特點(diǎn)，因此很受當(dāng)下年輕人歡迎。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2017~2022年，我國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模從58.2億元增長(zhǎng)到1321.8億元，5年間暴增2171%，而且根據(jù)預(yù)測(cè)，到2027年這一規(guī)模有望達(dá)到3534.9億元。

　　在我國(guó)直銷企業(yè)內(nèi)，營(yíng)養(yǎng)代餐更是一條常態(tài)化的產(chǎn)品線，從康寶萊、嘉康利、如新，到安利、無(wú)限極、三生，再到優(yōu)莎納、康美、和治友德……幾乎所有與食品健康相關(guān)的直銷企業(yè)旗下都設(shè)置了代餐產(chǎn)品線。

　　近兩年來(lái)，直銷領(lǐng)域內(nèi)的代餐新產(chǎn)品、新品牌更是層出不窮。對(duì)直銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，體重管理、營(yíng)養(yǎng)代餐已成為兵家必爭(zhēng)之地。

　　我國(guó)營(yíng)養(yǎng)代餐發(fā)展

　　代餐的理念最早起源于西方國(guó)家，直到上世紀(jì)五六十年代，燕麥片作為第一種代餐商品出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)，開啟了我國(guó)代餐的嶄新篇章。

　　此后，我國(guó)代餐行業(yè)陸續(xù)經(jīng)歷了萌芽期、成長(zhǎng)期、快速發(fā)展期、“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展期四個(gè)時(shí)期，如今已有近5000家品牌林立，形成了合資品牌、直銷品牌、傳統(tǒng)食品品牌、新晉網(wǎng)紅品牌等多方混戰(zhàn)的局面。

　　其中，康寶萊等國(guó)外知名品牌于千禧年初期流入我國(guó)，帶動(dòng)我國(guó)代餐市場(chǎng)逐步進(jìn)入成長(zhǎng)期。康寶萊的到來(lái)，不僅為我國(guó)直銷行業(yè)營(yíng)養(yǎng)代餐開辟了新的高速賽道，而且始終影響著我國(guó)代餐行業(yè)的發(fā)展格局，其產(chǎn)品也一度成為代餐行業(yè)的潮流風(fēng)向標(biāo)。

　　2006年左右，五谷磨房出現(xiàn)，以谷物為代表的“代餐粉”開始流入市場(chǎng)。此后，越來(lái)越多的傳統(tǒng)食品品牌開始陸續(xù)涉足代餐，包括中糧、旺旺等。

　　2010年前后，康寶萊持續(xù)在蘇州、長(zhǎng)沙等地建設(shè)工廠，再一次助力我國(guó)代餐行業(yè)加速發(fā)展。隨著康寶萊首個(gè)全球原料生產(chǎn)基地落戶長(zhǎng)沙，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，我國(guó)代餐行業(yè)順利進(jìn)入快速發(fā)展期。

　　2014年，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面到來(lái)，我國(guó)代餐行業(yè)迎來(lái)分水嶺，本土代餐品牌激增。除ffit8、Smeal、王飽飽、Wonder Lab、鯊魚菲特、超級(jí)零、野獸生活等網(wǎng)紅品牌外，Keep、咕咚、薄荷健康等運(yùn)動(dòng)健康類App也紛紛推出代餐產(chǎn)品。

　　同時(shí)，這一時(shí)期也是微商的野蠻生長(zhǎng)期，受康寶萊等品牌的影響，很多微商品牌都把方向瞄準(zhǔn)了“減肥”，各種代餐奶昔、代餐果蔬粉、代餐餅干層出不窮。

　　2020年以后，我國(guó)代餐行業(yè)徹底進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展期，資本不斷下場(chǎng)加熱賽道，行業(yè)規(guī)模激增更加明顯。數(shù)據(jù)顯示，到2022年，我國(guó)代餐行業(yè)企業(yè)數(shù)量已擴(kuò)張至4933家，相較2013年的509家激增了869%，其中，2015~2018年間每年的增長(zhǎng)率均超過(guò)30%。

　　這意味著體重管理成為大多數(shù)人的共識(shí)，營(yíng)養(yǎng)代餐已經(jīng)成為年輕人的一種新生活方式。

　　康寶萊：開啟代餐奶昔時(shí)代

　　回顧我國(guó)代餐行業(yè)過(guò)去六十多年的發(fā)展情況，康寶萊無(wú)疑是率先登上舞臺(tái)的那一個(gè)，甚至可以說(shuō)是曾經(jīng)最成功的那一個(gè)。以康寶萊為起點(diǎn)，我國(guó)代餐的大舞臺(tái)上始終活躍著直銷企業(yè)的身影，許多與代餐有關(guān)的直銷產(chǎn)品不斷涌入市場(chǎng)。

　　2001年，康寶萊帶著發(fā)家產(chǎn)品蛋白混合飲料Formula 1進(jìn)入我國(guó)，該產(chǎn)品與豆?jié){等飲料混合后就是一杯代餐奶昔。上市第一年，康寶萊銷量達(dá)到了1700萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)字不僅宣告了康寶萊首戰(zhàn)告捷，也印證了國(guó)內(nèi)代餐市場(chǎng)龐大的消費(fèi)潛力和增長(zhǎng)空間。

　　2005年9月，康寶萊在青島開設(shè)第一家直營(yíng)店；一年半以后，康寶萊獲得國(guó)家頒發(fā)的直銷牌照。帶著一塊“馬上減肥，辦法問(wèn)我”的胸牌，康寶萊迅速破圈；后來(lái)，康寶萊又把營(yíng)養(yǎng)俱樂(lè)部模式引入中國(guó)，并開啟了轟轟烈烈的“建廠”期。

　　憑借豐富的產(chǎn)品線和前瞻性的本土化戰(zhàn)略，康寶萊在華業(yè)績(jī)一路高歌，在直銷代餐市場(chǎng)“無(wú)人出其右”。到2012年，康寶萊減肥代餐產(chǎn)品在中國(guó)的市場(chǎng)占有率已高達(dá)91%，并且連續(xù)7年保持市場(chǎng)占有率在80%以上；到2015年，康寶萊中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)還一直處于高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2015年業(yè)績(jī)近60億元。

　　最近幾年來(lái)，受做空、調(diào)查、百日行動(dòng)、新冠疫情等各方面影響，康寶萊中國(guó)區(qū)遭到持續(xù)重創(chuàng)，業(yè)績(jī)不可避免地下跌。

　　為了盡可能地盤活市場(chǎng)，康寶萊嘗試了很多創(chuàng)新：2021年將營(yíng)養(yǎng)俱樂(lè)部跨界升級(jí)為奶茶店；2022年在南京工廠建成茶粉固體飲料生產(chǎn)線，并推出康寶萊全球首款軟糖產(chǎn)品智滿星?DHA藻油軟糖；2023年3月推出智滿星蛋白營(yíng)養(yǎng)粉易享裝、草本濃縮速溶茶飲蜂蜜生姜口味等。不過(guò)，對(duì)于代餐產(chǎn)品線來(lái)說(shuō)，這些動(dòng)作顯然都比較邊緣化，收效也甚微。

　　雖然如此，但也不影響康寶萊仍然是目前中國(guó)直銷市場(chǎng)上代餐種類最多的品牌——從蛋白混合飲料到蛋白營(yíng)養(yǎng)粉再到產(chǎn)品搭檔，包括奶昔、茶飲、片劑、奶昔伴侶等各種品類，幾乎涵蓋了減重產(chǎn)品的全部類型，并且口味很多。對(duì)于中國(guó)直銷代餐行業(yè)來(lái)說(shuō)，康寶萊始終是繞不過(guò)去的存在。

　　嘉康利：與康寶萊系出同門

　　2009年，已經(jīng)拿牌兩年的嘉康利帶著“纖奇系列”正式進(jìn)軍中國(guó)直銷代餐市場(chǎng)，與康寶萊展開“減肥”之爭(zhēng)。

　　嘉康利的主打產(chǎn)品為纖奇營(yíng)養(yǎng)蛋白奶昔，和康寶萊奶昔一樣，嘉康利纖奇奶昔也是全面營(yíng)養(yǎng)型代餐，即可以直接代替一天中的一餐或兩餐，以達(dá)到控制體重的目的，且兩款產(chǎn)品在成分、原理、外觀、使用上都極為相似。

　　有意思的是，嘉康利纖奇奶昔與康寶萊的蛋白混合飲料實(shí)際竟“系出同門”——均出自美國(guó)知名健康專家潔米·麥克蒙納斯博士之手。1997年，潔米博士進(jìn)入康寶萊提供產(chǎn)品研發(fā)服務(wù)，先后研發(fā)出奶昔、奶昔隨身包、速溶茶飲、濃縮錠片等產(chǎn)品；2004年，潔米博士來(lái)到嘉康利，幫助嘉康利研發(fā)出“纖奇系列”減重產(chǎn)品。至今，潔米博士仍服務(wù)于嘉康利。

　　雖然產(chǎn)品類似，但八年的時(shí)間差，足以讓嘉康利剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，康寶萊就已經(jīng)占領(lǐng)大部分市場(chǎng)了。在康寶萊的“先聲奪人”下，嘉康利奶昔的聲量與銷量始終難敵康寶萊。

　　不過(guò)，嘉康利仍然走出了一條屬于自己的直銷代餐之路。2017年，嘉康利將“纖奇”升級(jí)為“新纖奇”；2022年4月，嘉康利發(fā)布纖奇益生菌固體飲料新品，主打“從調(diào)節(jié)腸道菌群入手，幫助人體改善新陳代謝”。

　　如今，嘉康利纖奇系列已擁有了纖奇營(yíng)養(yǎng)蛋白奶昔、能量茶、發(fā)酵西梅飲、纖奇益生菌等多個(gè)品類，這些產(chǎn)品在直銷市場(chǎng)上也頗受歡迎。

　　如新：2023年重磅推出TRME

　　2013年，如新推出TR90體型管理計(jì)劃，殺入減肥市場(chǎng)。如新的到來(lái)，標(biāo)志著康寶萊和嘉康利的兩雄爭(zhēng)霸正式轉(zhuǎn)向“三國(guó)鼎立”。

　　如新的發(fā)展路徑與減肥思路與“康嘉”兩者完全不同。初進(jìn)中國(guó)時(shí)，如新TR90的主要產(chǎn)品也包括奶昔，但對(duì)比“康嘉”奶昔，如新產(chǎn)品為非全面營(yíng)養(yǎng)型代餐，即需要配合正常的一日三餐食用。為此，如新提出了獨(dú)特的“3333+”飲食計(jì)劃，鼓勵(lì)大家要吃好三餐、健康飲食。

　　很快，如新TR90產(chǎn)品和“3333+”飲食計(jì)劃風(fēng)靡一時(shí)。此后，如新將產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)至ageLOC抗衰領(lǐng)域，并沒(méi)有在體重管理上做多少推新。

　　直到2023年，如新重磅回歸減肥市場(chǎng)——2023年9月，如新醞釀已久的全新體重管理系列age LOC TRME重磅上市，據(jù)悉，TRME正是原有體型管理體系的升級(jí)版。

　　如新官方商城顯示，TRME套裝共包含5種產(chǎn)品（2種口味），通過(guò)食用套裝中的產(chǎn)品并配合全新的“333+”飲食計(jì)劃以及輕運(yùn)動(dòng)，可以達(dá)到減肥瘦身的目的。除了TRME套裝，如新還同步推出了更精簡(jiǎn)的TR14套裝，該套裝包含的產(chǎn)品實(shí)際就是TRME套裝中的前三種。

　　據(jù)了解，age LOC TRME是2023年如新主推的重點(diǎn)系列，其銷量也影響著如新第四季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。目前在如新商城中，age LOC TRME已占據(jù)“C位”。

　　安利、三生等：直銷代餐大混戰(zhàn)

　　2014年起，我國(guó)直銷代餐市場(chǎng)真正進(jìn)入“熱鬧期”，安利、三生、優(yōu)莎納、隆力奇、中脈、綠之韻、康美、和治友德、大溪地諾麗等紛紛涌入代餐市場(chǎng)。

　　其中，安利于2014年重磅推出紐崔萊樂(lè)纖減肥飲品，掘金代餐市場(chǎng)。紐崔萊樂(lè)纖主打“通過(guò)科學(xué)配比精準(zhǔn)計(jì)算熱量”，在減肥的同時(shí)做到全面均衡、營(yíng)養(yǎng)健康。基于紐崔萊樂(lè)纖在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前已經(jīng)在海外市場(chǎng)大獲成功，加之安利擁有最大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和最雄厚的直銷實(shí)力，很快，安利就在中國(guó)直銷代餐市場(chǎng)擁有了一席之地。

　　隨著產(chǎn)品線的不斷拓展，目前，安利紐崔萊樂(lè)纖已經(jīng)涵蓋了樂(lè)纖混合營(yíng)養(yǎng)餐、樂(lè)纖植物營(yíng)養(yǎng)蛋白代餐奶昔、紐崔萊纖維粉固體飲料等多種產(chǎn)品，并且口味眾多，很受市場(chǎng)歡迎。

　　三生也在同期切入了代餐賽道，隨后又將其產(chǎn)品線升級(jí)為東方素養(yǎng)系列套餐。相較其他代餐品牌，東方素養(yǎng)針對(duì)的客群更廣——除需要健康減肥的人群外，東方素養(yǎng)也為全齡段人群提供全家營(yíng)養(yǎng)類代餐、青少年成長(zhǎng)類代餐等。

　　此外，眾多內(nèi)資企業(yè)也都在這一時(shí)期相繼推出了生食代餐產(chǎn)品，和治友德推出營(yíng)養(yǎng)代餐套組、康美發(fā)布睡眠獸新品嘗試“黑科技”減肥……我國(guó)直銷代餐市場(chǎng)一時(shí)間熱鬧非凡。

　　最近幾年來(lái)，這些直銷企業(yè)也都在持續(xù)更新其代餐產(chǎn)品線。其中，自然陽(yáng)光推出賦力果蔬植物粉固體飲料、賦力蛋白營(yíng)養(yǎng)粉固體飲料“體重管理王炸CP”；優(yōu)莎納推出各種口味的復(fù)合蛋白營(yíng)養(yǎng)粉固體飲料；和治友德推出復(fù)合蛋白代餐粉，并為其申請(qǐng)了發(fā)明專利。

　　2023年以來(lái)，三生中國(guó)于6月份全新上市東方素養(yǎng)低GI藜麥肽固體飲料，該產(chǎn)品是一款針對(duì)中老年人的控血糖代餐產(chǎn)品，主打“升糖慢一點(diǎn)”；同在6月，太陽(yáng)神上新猴頭菇茯苓砂仁代餐粉，特別添加猴頭菇、薏苡仁、茯苓、山藥、砂仁、桔梗等多種成分；7月份，和治友德參與起草的《體重控制人群用代餐食品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)獲批準(zhǔn)發(fā)布。

　　新產(chǎn)品的入市，助力我國(guó)直銷代餐市場(chǎng)保持一片繁榮。

　　無(wú)限極：兩大新品牌快速推新

　　無(wú)限極也是很早就切入了直銷代餐賽道，早些年間，憑借在中醫(yī)養(yǎng)護(hù)方面的突出優(yōu)勢(shì)，無(wú)限極源適餐粉和源樂(lè)餐粉在直銷市場(chǎng)上一度很圈粉。

　　不過(guò)，無(wú)限極真正將代餐線“子品牌化”是在2022年。2022年3月，無(wú)限極先后發(fā)布兩個(gè)全新的代餐子品牌——健康輕食品牌“輕意養(yǎng)”、中式體型管理品牌“樂(lè)姿樂(lè)言”，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。

　　新品牌“輕意養(yǎng)”以藥食同源為基礎(chǔ)，主打在“低脂”的基礎(chǔ)上進(jìn)行滋補(bǔ)，并從包裝、吃法等融入當(dāng)下新潮的滋補(bǔ)概念，其產(chǎn)品包含各種養(yǎng)生茶、燕窩粥、即食花膠、燕麥片、阿膠糕等?！皹?lè)姿樂(lè)言”則主打“中式體型管理”，其創(chuàng)新之處在于以“時(shí)令法”為核心理念，以當(dāng)季草藥幫助體型管理，建議用戶根據(jù)四季的變化來(lái)進(jìn)行調(diào)理，其“養(yǎng)生減肥”的基調(diào)不言自明。

　　兩個(gè)新品牌發(fā)布后，無(wú)限極以極快的速度連續(xù)推出了多款新品，形成了豐富的產(chǎn)品矩陣。其中，“輕意養(yǎng)”于2023年6月和7月分別推出燕窩粥、養(yǎng)生茶；“樂(lè)姿樂(lè)言”于2023年7月推出陳皮左旋肉堿片。截至目前，兩個(gè)品牌已有近20款產(chǎn)品在售，且覆蓋多種口味。

　　以推新的速度來(lái)看，無(wú)限極可以說(shuō)是近兩年來(lái)我國(guó)直銷代餐界最活躍的企業(yè)之一。

　　從漢德森到康力：代餐短期陣痛

　　2017年5月，擔(dān)任康寶萊中國(guó)區(qū)總裁十年之久的李延亮離職，令業(yè)界震驚。

　　隨后，李延亮帶著部分康寶萊舊部去到漢德森，并把代餐的一套玩法也一起帶了過(guò)去——2018年拿牌初期，漢德森的發(fā)展方向、產(chǎn)品矩陣以及市場(chǎng)擴(kuò)張手段都與當(dāng)初李延亮在康寶萊的時(shí)候如出一轍。

　　當(dāng)時(shí)，漢德森推出了五大產(chǎn)品系列，其中的核心正是體重管理系列，主推產(chǎn)品為營(yíng)養(yǎng)餐。李延亮基于過(guò)去多年做代餐的經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品口味和產(chǎn)品包裝上做了很多創(chuàng)新，可謂下足了功夫。不過(guò)，這些產(chǎn)品變化大多也只是停留在細(xì)節(jié)，本質(zhì)上還是沒(méi)有大的變化。

　　然而，市場(chǎng)上沒(méi)那么需要“第二個(gè)康寶萊”，再加上漢德森拿牌后恰逢百日行動(dòng)、新冠疫情的雙重打擊，不久后就遭遇卡脖子，沉寂了一段時(shí)間，李延亮也悄然離開了漢德森。

　　李延亮離開后，漢德森把主要方向轉(zhuǎn)向了“精準(zhǔn)健康”。至于此前主推的代餐產(chǎn)品，漢德森將其更名為了“精準(zhǔn)纖體”，目前主要有5款產(chǎn)品在售，分別是綜合膳食營(yíng)養(yǎng)粉（香草味）、餐前阻吸白蕓豆、強(qiáng)體蛋白粉、暢排纖維粉和黑茶飲。

　　顯然，漢德森的這一轉(zhuǎn)型求變是在力圖淡化康寶萊和李延亮的影子，在漢德森的產(chǎn)品圖譜中，代餐已逐漸讓出了“C位”。

　　2021年5月，李延亮的身影再次出現(xiàn)在直銷鏡頭中——在2021年度廣東康力醫(yī)藥有限公司戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，李延亮以新任執(zhí)行總裁的身份登臺(tái)，并明確了康力未來(lái)五年的發(fā)展規(guī)劃，確定K+健康家庭項(xiàng)目將作為康力未來(lái)長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，K89Club是推動(dòng)康力進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)年輕化的重要舉措。

　　“Club”“年輕化”，這些詞依舊不免讓人聯(lián)想到康寶萊。

　　隨后，康力陸續(xù)推出了體重管理系列新品：2021年9月重磅推出營(yíng)養(yǎng)奶昔，聲稱“重新定義營(yíng)養(yǎng)代餐”；2022年3月推出優(yōu)輕元膳食纖維固體飲料，同月推出“萬(wàn)人減重挑戰(zhàn)賽”；2022年4月推出優(yōu)輕元復(fù)合高蛋白粉；2022年6月推出共軛亞油酸甘油酯多維固體飲料。

　　以康力當(dāng)時(shí)發(fā)布代餐產(chǎn)品的速度，“體重管理”儼然已成為其重要系列。

　　不過(guò)，僅入職康力一年多以后，2022年9月，李延亮從康力離職，當(dāng)初李延亮為康力制定的五年規(guī)劃，才將將執(zhí)行了四分之一。

　　李延亮離開后，康力并沒(méi)有放棄“體重管理”系列，但發(fā)布新品的速度明顯下降。

　　2023年3月，康力發(fā)布優(yōu)輕元營(yíng)養(yǎng)奶昔固體飲料（黑芝麻奇亞籽味），主打科學(xué)營(yíng)養(yǎng)配比、零糖無(wú)負(fù)擔(dān)以及益元黑發(fā)成分，獲得“新消費(fèi)年度產(chǎn)品大獎(jiǎng)”。

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