事實上，羊城晚報記者調查發現，目前不少直銷企業都紛紛轉戰保健品這一“新戰場”，與近年來“跨界”保健品的藥企互為敵手。

　　保健品PK日化產品

　　從2006年商務部開始頒發《直銷經營許可證》以來，大多直銷企業都采取“兩條腿”走路———日化產品加保健品，當時的領軍企業安利和雅芳則對此各有偏重：安利偏重保健品，雅芳偏重化妝品。然而，這個情況隨著雅芳的敗退逐漸發生了變化。

　　直銷行業“龍頭老大”安利中國公共事務副總裁余放透露：“這幾年來，保健品大約占銷售額的50%，即便是調整，也只是1%-3%的微調而已。日化產品僅占30%。”她同時表示，“今年我們的市場情況不樂觀，跟去年差不多。”某直銷企業負責日化板塊的內部人士則坦言：“受經濟不景氣影響大，化妝品利潤不高。”

　　行內預計，安利今年將會以年銷售300億元繼續領跑中國直銷行業，緊跟其后的是120億元的完美、100億元的無限極以及60億元的玫琳凱。在此名單中，僅以玫琳凱仍堅守“純日化”戰略，完美和無限極都早已將保健品作為主打。而曾一度作為直銷行業內日化產品“佼佼者”的雅芳，近年來因“賄賂門”業績一瀉千里，返回直銷行業前五早已無望。

　　“從全球的角度來看，安利和雅芳都是第一陣營的。但在中國卻只剩安利一家獨大，原因很多。”楊謙向記者分析指出，“除了雅芳自身的原因，安利這幾年的發展戰略是符合中國市場發展的。”楊謙同時指出，直銷行業的前五名差距在縮小，“且這個趨勢還在延續。”他補充解釋，“但第二名要跟上甚至超越安利需要一定的時間。”

　　傳統直銷企業PK藥企

　　“我們也可以看到，在保健品市場競爭越來越激烈，市場的潛力也在開發中。”余放表示，安利今年業績難達到300億元，但肯定超過去年的267億元。

　　余放所指的“競爭激烈”，便是來自不少醫藥企業的“跨界”———2012年，數十家中藥上市公司不約而同宣布布局大健康產業，有的開始推出膠原蛋白飲料，有的做小分子純凈水，還有的涉足牙膏、洗發水，甚至有傳統中藥公司推出了衛生棉等個人衛生用品。而這些原本都是傳統直銷企業的“業務范圍”。

　　更刺激的是， 今年9月，中藥飲片龍頭企業康美藥業發布公告稱，公司擬向國家商務部申請直銷許可，并經股東及股東代表審議全票通過。“雖然康美藥業現在拿直銷牌照并不容易，但可以看到，它已經直接向傳統的直銷企業發出挑戰。”直銷行業內部人士分析指出，“按照康美公告內容，它申請直銷許可的產品類別為保健品，目的在于適應公司發展需要，拓展營銷方式。”

　　“對于藥企而言，加入直銷行業意味著增加銷售途徑，可以促進企業業績發展。”不過楊謙也坦言，傳統直銷企業的保健品由于消費對象相對固定，暫時無需擔心來自藥企的威脅，兩者可以共同促進保健品板塊的發展。

　　小鏈接

　　廣發證券研究報告顯示，未來十年將是中國保健品行業的黃金期，隨著生活水平的提升，人們將回歸到“治未病”的傳統健康文化的核心理念上，保健品消費提速，預計到2020年市場容量可達4500億元。