剛剛結束的雙11，又是一波“消費狂歡”，我們透過今年消費趨勢的同時，似乎也能清晰地梳理出大家追求健康的消費走向和投入。

　　小C去年曾發文表示，國人的消費觀除了愈加理性之外，更注重性價比，而且新消費模式將看漲。從今年雙11的各大銷售數據來看，不止是理性和性價比，應該說是：不斷翻新的消費模式讓商品更低價，更務實。

　　接下來，讓我們來透過數據，總結一下今年的雙11。

　　商品更低價、消費更理性

　　今年是“雙11”大促誕生以來的第15個年頭，消費者從最初的盲目低價“買買買”開始逐漸走向理性消費。各大電商平臺從預熱，再到雙11期間的打折優惠，不可謂力度不大，畢竟這期間所有平臺的核心競爭力就是“低價”。

　　加上如今電商平臺的多樣化，淘寶、京東、唯品會等傳統電商平臺面臨著越來越多的新晉平臺的競爭壓力。所以，比拼優惠成為他們“攬客”的手段。拿淘寶舉例，設置“同時段、所有電商平臺中最低價”商品，以及單品直降15%、無須湊單等規則。其他平臺推出的限時五折、品牌秒殺等活動，最終的目的就是“低價促銷”！價格優惠和平臺補貼越來越大，這也就讓商品變得更低價。

　　然而，跟價格優惠力度越來越大正好相反的是，消費者的消費變得更加理性，而不是單純的“買買買”。從數據上來看，就能更清晰直觀的看到這一點。普華永道發布的《2023年全球消費者洞察調研》顯示，51%的中國消費者正在減少非必需品支出，而對于必需品，人們開始選擇更低價的購買途徑。

　　理性消費不代表消費降級

　　很多人會發出疑問，當消費者開始理性消費、精打細算，那不就說明消費降級了嗎？其實并非如此。只是消費者在進行消費決策的時候更為理性，總結起來就是：“根據需求首選便宜的，也能接受貴的，但是不能買貴了！”

　　也就是說，大家不再像最初只是圖便宜而瘋狂“買買買”，如今買東西更加考慮實用和剛需。而雙11對于消費者來說，是一次促銷活動節點，能夠用更低廉的價格買到所需要的物品。雖然現在的雙11已經不公開成交金額，但是從現有的公開數據來看，消費金額仍舊是個上升的趨勢。

　　QuestMobile數據顯示， 2023年10月24日雙11預售當天，淘寶APP活躍用戶數達5.07億，DAU同比增幅超5%，11月1-3日間，淘寶APP活日均躍用戶數連續破5億。

　　來自天貓數據顯示，今年“雙11”累計訪問用戶數超過8億人，用戶規模創歷史峰值。截至11月11日0時，天貓共有402個品牌成交額破億元。僅三線以下市場，今年天貓雙11就新增了超2000萬購買用戶，獲得了超1.4億筆新增訂單。

　　截至11月11日23:59，2023年京東雙11成交額、訂單量、用戶數齊創新高，京東采銷直播火爆出圈，京東采銷直播的總觀看人數已突破3.8億。累計已有約300個品牌銷售破億元，其中超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環比增長超5倍。

　　國家郵政局監測的數據則顯示，11月1日至11月4日，全網累計攬收量20.27億件，同比增長16.1%，環比增長31.0%，再創歷史新高。

　　從數據上可以清晰的看出，消費者的理性并沒有讓消費降級。

　　健康是必需品，國貨成消費趨勢

　　如今的雙11，消費需求更加細分、垂直。從今年雙11的消費趨勢來看，消費者在健康領域的消費熱情明顯上升，健康消費也成為消費者高意愿的消費品類。

　　數據顯示，營養品市場在2023年上半年繼續保持強勢增長的態勢，成為消費復蘇以來最具潛力的賽道之一。營養保健品在各年齡段的滲透率均有明顯提升。30-40歲人群的滲透率同比提升最高，達到46%。其次是20-30歲人群提升39%，40歲以上人群提升28%。

　　今年的雙11大促，營養保健品成為搜索熱詞，輔酶q10、魚油、葉黃素、蛋白粉、護肝片、維生素c、益生菌等相關搜索也成為消費者主要購買方向。隨著大眾健康意識日益增長，健康消費逐漸成為了跨越全年齡段的常態化需求。

　　據天貓健康官方發布的戰報顯示，在預售開始后的首小時，天貓健康多個品類成交額便實現了同比去年預售期翻倍增長，其中，鮮燉燕窩、醫用修復貼、激光脫毛儀、HPV疫苗、靈芝孢子粉、深海魚油、彩色隱形眼鏡、益生菌、中老年體檢套餐、輔酶Q10是最受消費者歡迎的健康產品。

　　天貓健康雙11預售首小時，中醫保健品類成交同比增長120%。家用醫療器械表現也相當搶眼，呼吸機成交同比增長250%、制氧機成交同比增長130%。而從保健食品/膳食補充食品行業的熱門預售商品排行來看，植物果蔬酵素、膠原蛋白肽飲、即食益生菌、復合維生素等產品均在今年天貓雙11受到了年輕消費者的熱捧。健康養生已經成為一個全年齡段覆蓋的常態化需求。

　　除了健康消費之外，國貨品牌同樣受到了消費者的追捧。中國國際電子商務中心研究院的數據顯示，這個消費旺季，全品類統計中，網絡零售額排名前20的品牌中，國產品牌占據11席。截至11月11日零點，天貓雙11期間共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。

　　Just So Soul研究院“雙十一消費”調研，回收了1757份有效反饋，并梳理發布《2023 Z世代雙十一消費行為報告》。數據顯示，2023年雙十一，有近6成年輕人選擇購買國貨，在2021年，這一比例是近4成。在品類上，年輕人對國貨品牌中的服裝鞋子、食品飲品和美妝護膚類型商品格外青睞。

　　健康消費和國貨，已經成為最新的消費趨勢。健康是必需品，而國貨已成消費趨勢。

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