東南亞，這個擁有豐富多樣文化、人口密集的地區，正逐漸成為保健品市場的新秀。隨著電子商務的快速發展，東南亞保健品電商市場也呈現出蓬勃發展的態勢。其中，Shopee和Lazada作為東南亞市場的兩大主要電商平臺，其在保健品領域的業績不容小覷。據TMO Group統計，截至2023年6月，這兩大電商平臺的保健品市場規模已經達到了1億美元。

　　統計數據顯示，作為東南亞最大的國家，印度尼西亞的保健品市場份額在這其中也是名列前茅，占比36.3%。印度尼西亞的保健品電商市場主要由Shopee和Lazada主導。印度尼西亞保健市場的繁榮，主要得益于龐大的年輕消費群體以及線上購物趨勢的普及。

　　而將視線轉向東南亞第二大保健品市場——泰國，也可以發現其電商市場主要由Shopee和Lazada主導，與此同時，也有許多本土電商平臺在積極發展，它們也努力爭取在這個日益繁榮的市場中占據一席之地。泰國保健品市場的持續發展，在很大程度上得益于當地消費者對健康生活方式的追求以及線上購物習慣的普及。

　　再來看越南、新加坡、菲律賓等其他東南亞國家，這些國家的保健品市場份額相對較小，占比都在10%左右。它們的保健品電商市場同樣以Shopee和Lazada為主導，也有一些本土電商平臺正在迅速崛起。這些國家的保健品市場得以發展，主要源于消費者對健康生活方式的關注以及電商平臺的普及等因素。

　　東南亞保健品電商市場的巨大潛力及快速發展機遇是顯而易見的。這個擁有數億年輕消費者的市場，他們對健康生活方式的追求和對線上購物的接受度很高，這為保健品電商市場提供了廣闊的市場空間。而以Shopee和Lazada為代表的電商平臺在東南亞市場擁有強大的影響力，為保健品在線銷售提供了重要的渠道支持。

　　在這樣一個充滿活力和機遇的市場中，電商平臺和保健品牌需要更加密切地關注市場動態，捕捉消費者的需求變化，以創新的產品和服務滿足他們的需求。例如，隨著消費者對健康的重視程度不斷提高，他們對個性化健康產品的需求也在增加。因此，電商平臺和保健品牌應注重產品的研發和創新，以滿足消費者多樣化的需求。

　　與此同時，還需要不斷創新和完善服務，以提升消費者的購物體驗。例如，在東南亞一些地區，社區電商開始興起，逐漸成為一種新的購物方式。品牌可以借此機會拓展保健品社區電商業務，為消費者提供更為便捷的購物體驗。此外，也可以與醫療機構或醫生合作，提供更專業的健康咨詢服務，同時推出相應的保健產品，增加消費者的信任度和忠誠度。

　　另外，還要關注當地的政策動向，確保合規經營，以實現持續的商業成功和社會價值。例如，2023年10月4日，受印度尼西亞電商新規影響，電子商務平臺Shopee印尼站已經正式停止銷售來自海外或跨境賣家的商品。對此，Shopee印尼公共政策主管Radityo Triatmojo于10月6日聲稱，該舉措系對印尼2023年第31號貿易部長條例（Reg 31/2023）的響應。而Lazada印尼首席執行官James Chang則在近日的員工大會上表示，該公司正在吸引受印尼最新電子商務法規影響的賣家。據悉，自10月3日以來，該公司已免除了印尼所有專門在Lazada上進行直播銷售的賣家的費用。另外，自行注冊的新賣家將享受3個月零傭金、2個月零免運費以及價值30萬印尼盾的賣家解決方案政策。

　　總的來說，東南亞保健品電商市場充滿了機遇和挑戰?？梢灶A見的是，只要電商平臺和保健品牌能夠緊密關注市場動態，抓住機遇并不斷創新和完善服務，他們一定能夠在這個市場中取得更大的成功。

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　　東南亞六國保健品電商市場規模

　　2023年6月，東南亞Shopee和Lazada兩大電商平臺上的保健品總市場規模已經達到了1億美元。深入探索各個國家的市場表現時會發現，印度尼西亞的保健品市場份額最高，達到了36.3%，成為東南亞六國中最大的保健品電商市場。緊隨其后的是泰國，市場份額達到了20.4%，這兩個國家的市場份額合計接近57%。然而，其他國家的保健品市場相對較小，每個國家的市場份額都大約在10%左右。

　　《2023年東南亞TikTok大健康保健品市場調研報告》對印度尼西亞的消費者行為深入分析顯示，印度尼西亞是世界第四人口大國，擁有2.7億人口，其人口結構偏向年輕化，正處于人口紅利期。此外，社媒在該國的普及率達到了69.3%，移動端的普及率也非常高。千禧代的穆斯林是該國的主要用戶群體，他們對價格非常敏感。

　　在該國銷售的主流保健品牌包括Herbalife（康寶萊）、Amway（安利）、Sariayu Martha Tilaar、Jamu Jago等。印度尼西亞的消費者更傾向于購買傳統草藥保健品和功能性保健品，如補充維生素和礦物質、提高免疫系統的產品等；此外，他們也喜歡購買美容保健品，如美白產品、抗衰老產品、去皺產品等，以及性價比高的保健品。

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　　東南亞保健品主要細分市場

　　數據來源：TMO Group于2023年6?在Shopee和Lazada平臺統計。

　　TMO Group參考保健?業的分類和電?商務市場的類?，將東南亞在線市場銷售的保健品分為五個主要的?類: 營養保健補充劑、美容營養補充劑、功能性營養補充劑、綜合營養補充劑、草本營養補充劑，不屬于這五類的保健品統計為“其他”類別，包含以動物的身體各部位經加?制成的保健品（Animal-based supplements）。

　　數據統計顯示，營養保健補充劑在東南亞保健品市場中最受歡迎，銷售額占總體保健品市場的23.4%；緊隨其后的是美容營養補充劑，市場份額為18.7%；綜合營養補充劑則位列第三，市場份額為17.4%。

　　另據海邦億騰調研數據，東南亞關注度排名前10類的保健食品功能分別為增強記憶力、多元維他命及礦物質、美容保健、骨骼保健、增強性功能、關節保健、強化免疫系統、眼睛保健、心臟保健以及肝臟保健。熱門搜索保健品相關成分分別為綜合維生素、維生素B族、魚油膠囊、益生菌膠囊、胎盤素膠囊、人參飲、酵素飲，綜合維生素是討論度最高的。

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　　營養保健補充劑市場規模

　　相較于其他細分市場，營養保健補充劑在新加坡和越南受到了熱烈的追捧，占據了該國整體保健市場的三分之一左右。從各個國家的市場份額來看，營養保健補充劑在印度尼西亞的市場份額最高，達到了31.2%；而在菲律賓的市場份額最低，僅占8%。

　　營養保健補充劑進一步細分為五個子類別：節食與體重管理補充劑、消化道補充劑、運動補充劑、益生菌和其他營養補充劑。其中，節食和體重管理補充劑是東南亞整體市場中最大的細分市場，占據了超過50%的市場份額。從各個國家的角度來看，節食和體重管理補充劑在印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南都是市場份額最高的細分市場。

　　運動補充劑是第二大細分市場，占營養保健補充劑東南亞整體市場的16.5%，這反映出東南亞消費者對健身和運動的高度關注。消化道補充劑是第三大細分市場，占市場份額的13.1%。

　　就營養保健補充劑產品的銷售價格而言，20～50美元的產品最受歡迎，創造了超過29%的銷售額。其次是10～20美元的產品，產生了近26%的銷售額。在馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南，大部分銷售額也來自20～50美元的產品。然而，在印尼，銷售情況與其他東南亞國家有所不同，銷售額主要來自5～10美元的產品。這表明印尼消費者更傾向于購買單價較低的營養保健補充劑。

　　值得關注的是，在該細分市場中，新加坡和泰國消費者表現出了較強的購買力。在這兩個國家中，100美元以上的營養保健補充劑產品也產生了可觀的銷售額。這表明消費者對高價營養保健補充劑產品的需求也在逐漸增加。

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　　美容營養補充劑市場規模

　　在東南亞的保健品市場中，美容營養補充劑占據了18.7%的市場份額。然而，在菲律賓，美容營養補充劑在該國整體保健品市場中占據了高達32.3%的份額，顯示出菲律賓消費者對美容營養補充劑的強烈需求。

　　從各國的市場份額來看，印度尼西亞、泰國和菲律賓的美容營養補充劑市場份額較高；而在新加坡的市場份額最低，僅占10.3%。

　　美容營養補充劑進一步細分為五個子類別：抗氧化補充劑、膠原蛋白補充劑、抗脫發補充劑、美膚補充劑和其他美容補充劑。其中，膠原蛋白補充劑是最大的細分市場，占據了東南亞美容營養補充劑整體市場的50%。膠原蛋白補充劑在泰國尤為暢銷，占據了高達59.7%的市場份額。美膚補充劑是第二大細分市場，占23.6%的市場份額。其他美容補充劑是第三大細分市場，占據了19.6%的市場份額。

　　就銷售價格而言，5～10美元的美容營養補充劑產品在東南亞六國最為暢銷，創造了近27%的銷售額。其次是10～20美元的產品，產生了約25.7%的銷售額。在菲律賓和泰國，5～10美元價格區間的產品銷售額占比最高。在印尼，10～20美元的美容營養補充劑產生了最高的銷售額；而在馬來西亞和新加坡，則是20～50美元的產品的銷售額占比最高。在經濟發達的新加坡，消費者對?端美容補充劑產品的接受度顯然更?。與其他東南亞國家相?，新加坡在各價格區間內有著截然不同的銷售額分布。

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　　綜合營養補充劑市場規模

　　在東南亞的保健品市場，綜合營養補充劑占據了17.4%的市場份額。在泰國，綜合營養補充劑在該國整體保健品市場中占據23.4%的份額。

　　從各國的情況來看，綜合營養補充劑在印度尼?亞的市場份額最高，達到34.2%，其次是泰國，市場份額為27.5%，而在新加坡的市場份額最低，僅占6.6%。

　　綜合營養補充劑市場包含氨基酸、蜂蜜/蜂膠補充劑、礦物質、復合維生素、維生素和其他綜合健康補充劑6個子分類。在東南亞整體市場中，銷售額占比最高的三類分別是復合維生素、維生素和其他綜合健康補充劑，三者合計占比超過70%。

　　復合維生素和維生素在新加坡、菲律賓和越南具有較為突出的市場份額領先優勢。然而，印尼市場表現獨特，最大的細分市場是蜂蜜/蜂膠補充劑，占比高達41.5%，在另外五個國家，該子分類占比均低于5%。在馬來西亞，其他綜合健康補充劑占據了最大的市場份額，有38.8%，這個子分類占比較高的還有泰國市場，是29.4%。

　　就東南亞六國總體而言，售價在5～10美元的綜合營養補充劑最為暢銷，創造了超過39%的銷售額。其次是售價在10～20美元的產品，而售價在100～200美元的高端產品也產生了可觀銷售額，占比達9.56%。在馬來西亞、菲律賓和越南，售價在5～10美元和10～20美元這兩個價格區間的產品貢獻了最多的銷售額。印尼消費者傾向于購買低價綜合營養補充劑，售價低于10美元的產品銷售額占比超過70%。而泰國市場的消費者則恰恰相反，更傾向于購買高端綜合營養補充劑，售價在100～200美元的高端產品銷售額占比高達33.7%。新加坡與其他市場形成鮮明對比的是其銷售額波峰十分突出，出現在20～50美元的價格區間。

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　　功能性營養補充劑市場規模

　　在印度尼西亞，功能性營養補充劑在整體保健品市場中占據了21.1%的份額，顯著高于其他東南亞國家。從各國的市場份額來看，印度尼西亞的功能性營養補充劑市場份額高達56.5%，也遙遙領先于其他東南亞國家。

　　功能性營養補充劑市場被劃分為10個子分類，包括骨骼與關節健康補充劑、心腦血管補充劑、女性健康補充劑、護肝補充劑、孕期補充劑、性保健與男性補充劑、睡眠營養補充劑、壓力舒緩補充劑、視力補充劑和其他功能性營養補充劑。

　　在東南亞整體市場中，骨骼與關節健康補充劑和心腦血管補充劑是占比最大的兩個子分類，分別占比31%和23.7%，幾乎主導了市場。性保健與男性補充劑在總體市場中受歡迎程度排名第三，尤其在馬來西亞和印度尼西亞需求旺盛，銷售占比約26%和19%。菲律賓市場中，睡眠營養補充劑銷售表現突出，成為該市場中第三大暢銷子類目，占比達到15.5%。越南市場中的護肝補充劑需求旺盛，其銷售占比為12.4%，高于其他國家。

　　就消費者選購價格而言，售價在5～10美元的產品最暢銷，創造了超過34%的銷售額；其次是售價在10～20美元的產品，產生了超過27%的銷售額。在印度尼西亞和菲律賓市場，低價位5～10美元的產品最暢銷；而在馬來西亞和新加坡則是售價在10～20美元的產品產生了最多的銷售額。在泰國和越南市場，相對高價20～50美元的產品產生了最多的銷售額，表明兩國消費者更傾向于為功能性營養補充劑付出更高成本。在所有細分類目中，售價100美元以上的產品銷售額占比均不足2%，顯示大多數東南亞地區的消費者更傾向于選擇高性價比的功能性營養補充劑。

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　　草本營養補充劑市場規模

　　在印度尼西亞，草本營養補充劑在整體保健品市場中占據了15.5%的份額，超過了其他東南亞國家的平均水平。

　　從各國的市場份額來看，印度尼西亞的草本營養補充劑市場份額更是高達52.9%，是東南亞最主要的草本營養補充劑市場。

　　草本營養補充劑是一個龐大的類別，TMO Grop統計數據分析時，根據草本成分劃分了80多個子分類。其中，“其他草本”包含了產品名稱中含有“草本”“草藥”字樣，但無法從名稱上明確其草本成分的產品。

　　在東南亞整體市場中，銷售額占比最高的草本營養補充劑子分類就是其他草本類產品，占比高達45.2%；咖啡因保健產品市場份額達8.2%；葉綠素是草本營養補充劑市場中排名第三的子分類，市場占比為6.4%；甜葉菊和月見草緊隨其后，市場份額分別是4.3%和3.5%。

　　就產品價格選擇而言，售價在10～20美元的產品最暢銷，創造了超過30%的銷售額；其次是售價在5～10美元的產品。在越南，同樣也是售價在10～20美元區間的產品最暢銷，該價格區間的產品創造了45%的銷售額。

　　在印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓和泰國，主要銷售額來自于售價在5～10美元區間內的產品。值得注意的是，印度尼西亞消費者在該子類別下購買了較多售價在50～100美元的產品，占該類別總銷售額的11.6%。在新加坡和泰國，來自于售價在20～50美元的產品產生了較大比例的銷售額。此外，在經濟發達的新加坡，消費者對高端產品的購買力較強，售價100美元以上的產品也產生了相當比例的銷售。

　　來源：知識經濟

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