過去幾年，受流行于全球的傳染病和整體亞健康等多種因素影響，人們已經逐漸意識到“治未病”的重要性，公開數據顯示，圍繞人體健康調理的營養健康行業目前全球規模已經突破12000億元，其中中國市場擁有2370億元的份額，是亞洲增長最快的市場，這個數字有望在2023年突破3282億元。

　　中國國際營養健康博覽會發布的數據顯示，2022年，健康營養行業發展展示出了差異，60%企業銷售額波動超20%。一邊是整體向好的行業發展前景，一邊是波動較大的個體發展差異，健康營養行業或正面臨洗牌。

　　對深耕大健康產業的直銷企業而言，抓住營養健康發展趨勢，有望在近些年顯得魚龍混雜的健康行業找到新的增長點。《知識經濟》梳理各數據機構公布的2022年營養健康產業消費數據和對2023年行業發展展望，總結出今年營養健康產業的發展特點，希望為行業相關從業品牌和經銷商提供些許有益參考。

　　01營養補充更細分

　　在直播電商和社團運營的影響下，營養健康行業部分細分領域銷售回歸明顯，除醫藥連鎖受國民健康意識影響銷售額登頂，社交電商、直播帶貨、康復養老、跨境電商等領域的營養健康產品銷售額也增長顯著。

　　數據顯示，2022年營養健康產業經銷商代理品牌愈發多樣、細分。疫情催生增強免疫力和心腦健康的相關產品成為暢銷品類；益生菌、抗衰老和綜合營養持續領跑營養健康市場，多家直銷企業告訴《知識經濟》，益生菌成為其2022年下半年的市場黑馬；睡眠健康和骨骼健康在人口老齡化的當下更暢銷。另外，支持心臟健康和細胞能量的輔酶Q10也成為焦點。《2022年618天貓平臺生意參謀》顯示，2022年“616”期間，天貓輔酶Q10類目店鋪銷售排名第一。

　　凱度消費者指數顯示，截至2022年11月的持續52周同期對比，免疫提升類銷售額增長3%，主要是輔酶Q10和靈芝等相關產品，例如嘉康利升級的輔酶Q10產品從2022年“三八婦女節”面市后口碑不錯，另也有多家直銷企業推出輔酶Q10產品或在原有基礎上進行升級迭代；安惠基于其研發基礎推出“芝草玉液牌靈芝猴頭菇酒”和“潤秋氣爽靈芝孢子紅景天膠囊”。

　　骨骼關節健康類增長3%，主要是鈣和氨糖相關產品。《2021骨關節健康洞察報告》顯示，骨關節問題已超越失眠、脫發，成為困擾國民健康的十大問題之首。在營養健康領域，骨骼關節健康越來越受到市場尤其是中老年群體的關注。此前無限極旗下品牌“立邁健”曾推出“關愛關節”組合，滿足不同人群對骨骼關節的多樣化營養需求；尚赫的“尚赫非變Ⅱ型膠原蛋白營養粉”，也主要用于呵護關節。

　　營養補充類增長23%，主要為維生素B、維生素C和礦物質。直銷企業的營養補充類產品比較豐富，市場上知名者甚多。以新品為例，USANA葆嬰創新“針葉櫻桃維生素C凝膠糖果”，無限極上線“優全佳牌維生素C壓片糖果”“優全佳牌維生素E凝膠糖果”等更富食用性的營養產品。

　　腸道健康類產品銷量增長15%，主要是益生菌、膳食纖維和益生元等相關產品。該產品品類在2022年尤其是年末階段市場反響很大，某直銷公司負責人告訴《知識經濟》，益生菌產品的銷量曾助力該公司月業績雙位數增長。自然陽光的“西梅后生元飲料”含有后生元、益生元、膳食纖維等多種成分，深受市場歡迎。

　　心腦血管健康類產品銷量增長15%，主要產品有魚油和磷脂。多特瑞菁萃能量魚油軟膠囊銷量可觀，被經銷商稱為“海外購熱銷王”，USANA葆嬰也因其暢銷產品“優莎納魚油軟膠囊”獲準成為“體育·訓練局國家隊運動員備戰保障產品”而對包裝進行更新。

　　眼部健康產品銷量增長125%，主要產品是葉黃素、藍莓和越橘相關營養產品。我國近視人口已經超過6億，且正在向兒童和青少年群體擴大，目前兒童和青少年總體近視率已經過半。2022年9月，三八婦樂推出首款聚焦眼部健康的產品“藍莓葉黃素酯燕窩肽飲”；三生也在發力眼康市場，打造的“視百年”新品牌聚焦眼部健康市場。

　　另外，肝臟健康類增長42%，主要產品是薊類；睡眠管理類增長16%，產品包括褪黑素和松果體等，例如安然推出的安然眾合牌褪黑素等產品。這兩類健康產品也在直銷企業銷售類目中占有相當比重。共研產業咨詢總結營養健康消費品行業具有營養功能化、營養療愈化、營養個性化、營養風味化和營養低碳化等五大特點，這五大特點也呈現出了大健康行業目前的總體發展趨勢，相關細分領域的產品深受歡迎。

　　02直銷新客占比低

　　研究發現，品牌方目前更注重線上的投入，而經銷商則繼續加大線下投入。放眼整個營養健康領域而言，66%的品牌方增加了線上投入，55%的品牌方著重線下投入；但是經銷商市場情況正好相反，73%的經銷商加大線下營銷場所的投入，61%的經銷商增加線上投入。B站、小紅書、抖音、快手等電商渠道崛起，線上直播電商銷售額首次超越傳統電商。

　　不過，同時也有研究表明，當下營養健康行業面臨著發展困境，監管方面的宣傳違規問題、就業方面的人才斷層問題、企業方面的缺乏新品問題、渠道方面的線上銷售利潤被壓縮等問題，均一定程度形成行業困境，給營養健康企業的發展帶來阻力。

　　《凱度消費者指數》根據各類人群在各消費渠道中的占比統計出了營養健康行業消費者購買渠道偏好。從購買渠道來看，網購依舊是該行業最受歡迎的市場，直銷的新客占比最低，但復購率最高。

　　直銷行業新客占比低是近幾年的顯著特征，不少人認為，除了產品缺少吸引年輕人的魅力之外，直銷企業發展戰略和市場模式方針缺乏活力也是一大原因。一位資深從業者表示，對當下的直銷行業而言，想要單靠產品迭代升級吸引消費者很難。“必須結合模式和營銷等所有維度共同發力，才有希望幫助行業吸引更多消費者。”

　　不過去年一整年來看，營養健康行業客單價較低，50%以上客單價低于100元，50~100元客單價占比最高。

　　《知識經濟》據此走訪多位直銷從業人員，發現以直銷模式銷售的營養健康產品，有的品類客單價較低，例如維生素等，也有客單價較高的產品，定價主要受產品原料價格和受眾市場影響。

　　除此之外，無論是直銷行業還是整個營養健康行業，聚焦女性和中老年的產品增量顯著。從受眾人群定位占比來看，占比最多的是中老年，其次是女性和青少年；35歲到60歲受眾占市場主力，22歲到35歲也是重要的消費市場，其次就是60歲到75歲的消費人群。《2017~2022年中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》顯示，我國健康養生市場的用戶群體中，18歲至35歲消費人群占83.7%。

　　創新是當下營養健康產品突破的關鍵，這要求企業一方面要以較強科技含量的產品陸續上市推動銷量和口碑，打造差異化產品優勢，在中高端市場中脫穎而出；另一方面需要轉變服務方向，在產品包裝、理念等方面下功夫，例如為了滿足年輕人和上班族的營養補充需求，不少品牌聚焦便攜和方便服用，開發出“零食化”的營養補充產品。例如不少企業將蛋白粉、代餐粉等包裝升級，以“口袋神器”吸引消費者，一些品牌還將蜂蜜產品做成便攜“小蜜條”，主打“可隨身享用”。

　　03監管環境更優化

　　目前我國營養健康（主要指保健食品）行業正處于加強法制建設的關鍵階段。經歷過去幾年的行業動蕩，無論是《食品安全法》、《食品安全法實施條例》還是《保健食品注冊與備案管理辦法》、《保健食品備案工作指南（試行）》等，都對這個行業的規范發展起著重要作用。公開資料整理顯示，我國保健品行業從2016年至今不斷出臺相關政策法規和行業規范，為這個行業的長期發展保駕護航。

　　2017年《“十三五”國家藥品安全規劃》提出，推進保健食品注冊與備案制改革，科學調整功能表述，制定保健食品原料目錄、可用和禁用于保健食品物品名單；嚴厲打擊保健食品虛假宣傳、商業欺詐、誘騙消費者購買等違法行為。嚴格特殊醫學用途配方食品、嬰幼兒配方乳粉產品注冊管理。

　　2018年《關于進一步加強食品藥品標準工作的指導意見》中強調，重點推進食品中農獸藥殘留限量及其檢驗方法，加快保健食品安全國家標準修訂，建立符合食品安全法及其實施條例的保健食品標準體系，加大食品（含食品添加劑）產品標準、生產經營規范類標準的參與程度。

　　2019年《關于深化改革加強食品安全工作的意見》中強調，保健食品生產經營者要嚴格落實質量安全主體責任，加強全面質量管理，規范生產行為，確保產品功能聲稱真實。推進保健食品注冊與備案雙軌運行。

　　2020年《保健食品行業專項清理整治行動方案（2020-2021年）》指出，專項整治行動的重點在于推動大力整治保健食品市場存在的非法生產、違法宣傳營銷、欺詐誤導消費者等行為，要求力爭在2021年底前有效凈化保健食品市場，不斷提高人民群眾對保健食品消費市場的獲得感、幸福感、安全感。

　　2022年《“十四五”中醫藥發展規劃》中提出，以保健食品、特殊醫學用途配方食品、功能性化妝品、日化產品為重點，研發中醫藥健康產品。《保健食品新功能技術評價實施細則（試行）》也對保健食品功能進行了新的釋義，并公開征求意見。

　　日益優化的監管環境，讓這個近年來隨著市場體量增加而問題頻出的行業不得不正視腳下的路，夸大宣傳、非法添加等亂象依然存在，但相信會在行業內外的共同努力下越來越好。