“困了累了喝紅牛。”這句廣告語(yǔ)大家再熟悉不過(guò)，而提到功能性飲料，大家首先想到的自然也是紅牛。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的功能性飲料出現(xiàn)，正在逐漸打破紅牛在這個(gè)市場(chǎng)的統(tǒng)治地位。直銷(xiāo)企業(yè)及其旗下品牌，同樣有著獨(dú)當(dāng)一面的功能性飲料產(chǎn)品，安利的XS運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料早已耳熟能詳，新生代代表動(dòng)力獅維生素功能飲料，他們都在用著各自的方法擺脫著市場(chǎng)的圍獵。

　　運(yùn)動(dòng)人群拉動(dòng)功能性飲料市場(chǎng)

　　相比較于曾經(jīng)紅牛統(tǒng)治功能性飲料市場(chǎng)的時(shí)代，如今市面上的同款產(chǎn)品已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，而且異軍突起打破傳統(tǒng)格局的品牌同樣不在少數(shù)。能夠引發(fā)這種變化的原因無(wú)非有三個(gè)，首先肯定是需求提升，隨著國(guó)人健康意識(shí)的逐步提高，并且越來(lái)越多的人都開(kāi)始參與到運(yùn)動(dòng)中來(lái)，能夠提高免疫力并且補(bǔ)充體能的功能性飲料需求也隨之逐年增長(zhǎng)。

　　其次，品牌的商機(jī)意識(shí)，也會(huì)帶動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。作為商家自然不會(huì)放過(guò)這種具有前景的機(jī)會(huì)，所以越來(lái)越多的同款產(chǎn)品問(wèn)世，不同品牌的功能性飲料開(kāi)始搶占市場(chǎng)。根據(jù)Research and Markets的研究報(bào)告顯示：在新冠疫情期間，2020年全球功能性食品和飲料市場(chǎng)估計(jì)為1494億美元，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到2291億美元，以6.3%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，預(yù)計(jì)到2027年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到298億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率在2020—2027年之間為10.3%。品牌方無(wú)一例外都在看漲功能性飲料市場(chǎng)的未來(lái)。

　　最后，國(guó)內(nèi)功能性飲料消費(fèi)空間逐年提升。相較于世界每年人均7公斤的消費(fèi)量來(lái)說(shuō)，國(guó)人在功能性飲料上的消費(fèi)每年只有0.5公斤。作為人口大國(guó)，運(yùn)動(dòng)人群基數(shù)的提升，追趕世界平均水平的上升空間是巨大的。

　　動(dòng)力獅四大賣(mài)點(diǎn)，品質(zhì)也在走向細(xì)分領(lǐng)域

　　什么是功能性飲料？不同產(chǎn)品具體的區(qū)別又在哪里？根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。中國(guó)軟飲料分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)中給功能性飲料，即特殊用途飲料下了定義：通過(guò)調(diào)整飲料中天然營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營(yíng)養(yǎng)需要的飲品。

　　而功能性飲料又分為四大類(lèi)：運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料，營(yíng)養(yǎng)素飲料、其他類(lèi)型功能飲料。浙江主牌健康科技有限公司推出的動(dòng)力獅維生素風(fēng)味飲料作為能量飲料的一種，依靠四大賣(mài)點(diǎn)讓產(chǎn)品在上市以來(lái)迅速得到認(rèn)可：

　　賣(mài)點(diǎn)一：天然食源性低聚肽。添加三種食源性低聚肽（玉米低聚肽粉、小麥低聚肽、火麻仁低聚肽粉），營(yíng)養(yǎng)全面，腸胃零負(fù)擔(dān)。三種低聚肽的功能如下：

　　1、玉米低聚肽粉：可以為高強(qiáng)度工作者和運(yùn)動(dòng)員及時(shí)補(bǔ)充能量、增強(qiáng)體力，對(duì)快速恢復(fù)運(yùn)動(dòng)后疲勞有著良好的效果。

　　2、小麥低聚肽：可以有效防止大負(fù)荷散打訓(xùn)練引起的血清睪酮降低和皮質(zhì)醇含量增加、預(yù)防因大負(fù)荷訓(xùn)練所產(chǎn)生的體重減少、握力降低、反應(yīng)延遲和骨骼肌損傷，更好地恢復(fù)疲勞。

　　3、火麻仁低聚肽粉：能提高運(yùn)動(dòng)耐力，增加肝糖原含量，降低血乳酸、血尿素氮含量，具有抗疲勞作用；同時(shí)還發(fā)現(xiàn)火麻仁低聚肽能全面增強(qiáng)機(jī)體免疫功能。

　　賣(mài)點(diǎn)二：小分子低聚肽。小分子低聚肽，分子量小，易被酶解，更符合人體吸收機(jī)制。

　　賣(mài)點(diǎn)三：萃取天然咖啡因。選取天然咖啡因來(lái)源-瓜拉納提取物，食用更加放心，吸收更加自然。

　　賣(mài)點(diǎn)四：補(bǔ)能量、抗疲勞。改善人體機(jī)能，從根源緩解疲勞。

　　因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)、熬夜、加班高強(qiáng)度工作等因素導(dǎo)致疲勞問(wèn)題等，動(dòng)力獅都能夠解決！三分鐘調(diào)整身心，快速覺(jué)醒狀態(tài)！

　　擺脫市場(chǎng)圍獵，品牌方各顯神通

　　功能性飲料的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，除了巨無(wú)霸的紅牛之外，東鵬特飲、寶礦力水特、元?dú)馍制煜碌耐庑侨恕⑼薰煜碌膯⒘Φ鹊龋梢哉f(shuō)是背景強(qiáng)大并且實(shí)力雄厚。以啟力為例，它是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能飲料。含有牛磺酸、左旋肉堿、D -氨基葡萄糖鹽酸鹽、肌醇、B族維生素群等七大營(yíng)養(yǎng)群，通過(guò)保健食品的認(rèn)證，宣稱(chēng)有除“緩解體力疲勞”之外又能“增強(qiáng)免疫力”。

　　而在動(dòng)力獅的配料表中，牛磺酸、B族維生素（包含煙酰胺、維生素B1和B6、肌醇）也都是功能性添加物之一。功能主食創(chuàng)制與慢病營(yíng)養(yǎng)干預(yù)北京市重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室研究證實(shí)，動(dòng)力獅維生素風(fēng)味飲料（能量型）為一種優(yōu)良的提神產(chǎn)品。

　　安利旗下的XS運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料2001年便誕生于全球極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者心中的圣地——美國(guó)加利福尼亞州拉古那海灘，是第一個(gè)全球銷(xiāo)售的無(wú)食糖能量飲料的品牌。XS目前已登陸全球51個(gè)國(guó)家和地區(qū)，創(chuàng)造了超過(guò)20億美元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　XS運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料零蔗糖、低熱量、零合成色素、零合成防腐劑。在添加牛磺酸的基礎(chǔ)上，添加多種B族維生素，輔助肝臟分解脂肪，維持能量代謝。同時(shí)加入了人參、西洋參、靈芝等尊貴植物精華，運(yùn)動(dòng)后迅速補(bǔ)充體能，提升動(dòng)力。

　　在功能性飲料的市場(chǎng)上，品牌的角力，依靠品質(zhì)已是老生常談，想要擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍獵，要不你有獨(dú)家的、甚至全球首創(chuàng)的技術(shù)革新，否則就要將品質(zhì)走向細(xì)分領(lǐng)域，細(xì)分原料，細(xì)分功能，細(xì)分市場(chǎng)受眾…作為深耕大健康產(chǎn)業(yè)的直銷(xiāo)行業(yè)及旗下品牌，即使針對(duì)私域受眾，想要讓產(chǎn)品保持高復(fù)購(gòu)率，同樣要將細(xì)分進(jìn)行到底。