睡眠經濟藍海在何方？

　　快節奏的互聯網時代，不僅加劇了現代人工作的內卷，也推動著生活節奏進一步加快，失眠、乏力等亞健康狀態隨之而來。2023年3月“世界睡眠日”來臨之際，《中國睡眠研究報告2023》在京發布，該報告對受訪者的睡眠時長、睡眠時間段、失眠原因以及失眠職業分布等數據進行了詳細的分析。從該報告來看，大多數人存在著一定的睡眠問題，但相較往年有所改善。

　　睡眠問題催生了“睡眠經濟”近年來的迅速發展。乳膠枕、助眠香薰、隔音耳塞等助眠產品銷量居高不下；褪黑素、維生素等口服產品成為網紅；助眠直播、助眠ASMR音頻等線上服務人氣劇增……從外用到內用，從視覺到聽覺，越來越多的產品和服務開始以“助眠”為核心。艾媒咨詢數據顯示，2016~2020年，中國睡眠經濟整體市場規模由2616.3億元增長至3778.6億元，增幅達44.42%，預計2030年其規模將突破萬億元。

　　在人們越發注重生活質量的當下，睡眠經濟仍是一片藍海，還有很大潛力可待挖掘。

　　01從睡眠數據看睡眠需求

　　據《中國睡眠研究報告2023》（以下簡稱《報告》），國人的睡眠指數相較往年的64.8上升至67.8，同時睡眠質量指標、睡眠環境指標及睡眠信念和行為指標均有所提升。但數據也顯示，受訪者每晚平均睡眠時長僅為7.4小時，其中47.55%的受訪者每晚平均睡眠時長不到8小時，16.79%的受訪者平均睡眠時長不足7小時，有10.40%的受訪者睡眠質量自評為“不好”或“非常差”。這表明雖然受訪者睡眠質量總體上升，但仍然有相當一部分群體面臨著睡眠不好的困擾。

　　生活習慣導致入睡難。《報告》顯示，相較往年，受訪者入睡更晚、起床更晚，入睡時間由往年的22點~0點延遲到23點~1點，平均起床時間推遲半小時左右。與此同時，有61.4%的受訪者睡前會看手機，42.7%的受訪者經常因為看手機而失眠。這種現象多發生于年輕群體之中，屬于典型的“主動型熬夜”，褪黑素近年來成為了該類熬夜選手的重要需求。與此同時，睡眠時長及質量指數隨年齡增長而平穩下降，這類“被動型熬夜”的中老年群體還面臨著醒后難入睡的問題，因此熱衷于購買助眠保健品。

　　工作壓力促使入睡難。《報告》著重指出，有兩大群體面臨著嚴重的睡眠難題：藍領工人與無業群體。前者睡眠時長在受訪者中最短，后者睡眠質量指數在受訪者中最低；與此同時，有67.6%的受訪者表示，由于學習或者工作壓力太大導致失眠，甚至有62.9%的受訪者為此感到崩潰；一線城市人群的月失眠天數與失眠時長幾乎都處于最高位，這些數據都指向了一個核心問題——生活壓力導致的入睡困難。除了調節主觀意識，目前較多的失眠者選擇購買助眠用品干預，香薰蠟燭、乳膠枕頭、睡眠眼罩等在購物平臺銷量火爆。

　　新冠感染降低了身體素質，影響睡眠質量。《2023中國健康睡眠白皮書》（以下簡稱《白皮書》）指出，38.8%受訪者在感染新冠后才出現失眠，其中38%的人群經常受到失眠的困擾。在2022年12月后，“失眠”成為了很多受訪者都提及的后遺癥，隨著康復期越久，有的人明顯改善，有的人仍然失眠，甚至出現抑郁、焦慮等癥狀。據記者觀察，助眠App、助眠ASMR音頻在該階段的下載量、播放量都出現了較高的增長，側面反映出助眠工具的多樣化及國人解決入睡問題的積極性——有87.9%的《白皮書》受訪者表示感染后更加關注睡眠健康。

　　寢具質量不佳造成入睡難。《報告》指出，有59%的受訪者認為包括床墊、枕頭在內的寢具是影響自身睡眠的因素。有的受訪者由于寢具質量不佳造成了睡眠問題，但仍然遲遲未更換，這與受訪者的消費觀和經濟基礎有密切的關系。

　　通過對兩份相關資料的分析總結，本刊記者發現除了工作時間長、影響休息時間的客觀因素，大部分失眠問題可以通過主觀干預進行調節，人們的失眠需求大致集中于快速入睡、拉長深度睡眠時間以及睡眠不被中斷。大概正是基于此，越來越多的消費者選擇了為“助眠”而消費。

　　02消費品助力“失眠拉鋸戰”

　　隨著失眠群體的需求被逐漸挖掘，助眠消費品的種類與數量近年來都持續增多。大到床墊、純棉被套，小到枕頭、眼罩、耳塞，外用家居用品和褪黑素等內服產品成為了“失眠星人”的解藥。

　　不同的年齡階層展現出不同的消費偏好，但床墊仍然是全年齡段消費者都較關注的用品。其中中老年消費者重點消費寢具等硬件，據《白皮書》顯示，超過60%的中老年人群認為舒適的寢具是提升睡眠質量的重要條件，經久耐用、軟硬平衡以及抑菌透氣成為了近年床墊新需求；年輕的受訪者則更愿意花5000~7000元購買合適的床墊，該比例占到了24.2%。

　　除了床墊，各種能在碎片化時間提供休息功能的器具也極受歡迎。據京東聯合新浪家居發布的一份睡眠消費報告顯示，懶人沙發、吊籃、兒童床墊、單人沙發等成為了平臺2022年睡眠相關成交額同比增長最高的種類，可躺坐電腦椅成交額同比增長65%，折疊床同比增長45%，頸椎枕、睡眠治療儀等小型器具緊隨其后。前者更加符合工作壓力較大的辦公族需求，為其利用碎片化時間休息提供載具；后者則偏重于保健、護理功能，更易攜帶、適用場景更多元化。

　　助眠穿戴同樣是增長潛力巨大的品類之一，消費群體主要是年輕人，注重用親膚感減輕壓力，同時監測自身睡眠質量。京東2022年的銷售數據顯示，乳膠枕、眼罩、耳塞以及智能手環銷售增幅較大，其中零壓頸椎枕的成交額同比增長超50%，降噪耳塞同比增長達176%。《白皮書》提及，色光、色溫合適的光照環境、聲音的頻次與響度、空氣的含氧量與濕度等都與睡眠質量息息相關。穿戴針對這些因素，予以消費者舒適的體感，同時搭配智能手環的睡眠檢測功能，讓消費者更加了解自己體質與睡眠規律，并針對性進行改善。

　　年輕消費者還善于從改善睡眠環境下手，購置氛圍燈、遮光簾、助眠香薰等，力求減少外部噪音的干擾，創造安心、舒適的睡眠條件。從京東2022年的消費情況來看，臥室氛圍燈的成交額同比增長50%，晶石香薰成交額同比增長200%。

　　“睡眠治療”則成為了中年群體關注的重要品類之一。大部分中年消費者工作壓力大、家庭責任重，飽受打鼾、盜汗等睡眠困擾。調查顯示，36~45歲消費者成為了呼吸機、睡眠治療儀的重點消費對象，希望能通過各種儀器改善睡眠質量。

　　睡眠經濟規模的擴張，也催生了“智能化”的新趨勢。除了上述的智能手環，智能新風空調、空氣凈化器以及智能床墊等品類市場需求正在擴大，成為一線至三線城市群體的消費新選擇。

　　03功能性口服品風頭正盛

　　除了改善外部環境、更換舒適寢具，隨著消費者的保健意識加深，保健品、功能性食品與飲品逐漸跨過了年齡偏見，成為所有失眠者的深夜選擇。

　　其中褪黑素風頭正勁，幾乎已經成為了貼上了“助眠”的標簽，熱門品牌銷售量少的幾萬，多的超過二十萬，是電商平臺銷量最高的口服類別之一。其中年輕群體對褪黑素的關注度較高，是消費的主力軍。事實上，褪黑素并非一個產品，而是一種人體內本就存在的生理性激素，只有少部分的確缺乏這種激素的人可以獲得最直觀的改善，對于普通人而言，褪黑素更多地是幫忙調節生物鐘，有一定的助眠功效，但不能完全依賴。

　　壓片糖果、固體飲料等功能性口服產品也加入了助眠大軍。其中直銷企業作為大健康產業的積極踐行者，也開發過多款功能性產品助力優質睡眠。自然陽光推出了千覺百寐后生元壓片糖果，通過酪蛋白水解肽、藏紅花提取物等多種營養物質作用于人體，直接改善睡眠質量，同時搭配自然陽光的漢方普苓固體飲料，舒緩壓力兼安神；無限極在早期推出了舒睡片，以多種草本植物調節神經、緩解焦慮；國珍則推出了雙松片，與褪黑素作用的原理類似。在保證作用的同時，多個品牌在口味上也下足功夫，盡可能迎合全年齡段消費者的需求，例如旺旺推出的“旺旺夢夢水”營養素飲料、娃哈哈推出的白桃味“妙眠酸奶”，都在口味上得到了消費者的好評。

　　鈣片、維生素等傳統口服品類仍然勢頭強勁，穩定的功效、樸實的外表使其更易獲得中年消費者的信任，尤其在新冠疫情橫掃之后，人們的保健需求更加強烈。有數據顯示，2023年2月以來，某電商平臺的維生素、鈣片銷量同比增長超30%，益生菌銷量同比增長達65%。

　　04“電子助眠藥方”成新寵

　　失眠大軍的擴大，不僅帶動了消費品銷售額的高速增長，還帶動了一個新的“行業”發展——電子助眠。目前電子助眠主要以助眠直播和助眠App兩種形式呈現。

　　“助眠主播不容易，不出聲也不能讓人送禮物，喜歡的朋友支持一下”當你晚上瀏覽短視頻平臺時，冷不丁地就能看到這樣的直播頁面跳出來。“助眠直播”分為無人直播和真人直播，前者更類似于ASMR，以聽覺上的愉悅感為用戶制造困意，主要通過播放細雨、河流聲等白噪聲幫助用戶入眠，無需付費，也無需互動，相當于在手機上打開一個播放器；后者則花樣多多，講故事、數羊、讀詩、唱歌等皆有所涉及，其中穿插幾句“刷個禮物”的宣傳，如果有心儀的主播，甚至可以點“哄睡服務”，實現1v1哄睡。在部分電商平臺，甚至能搜索到專業的“哄睡師”，根據哄睡時長進行定價，還可定制哄睡內容。

　　作為一個較為新奇的職業，直播哄睡熱度較高，但同時也暴露出很多弊端：收聽無人直播的白噪音更為耗電，可能人還沒睡著，手機就沒電了；真人直播更是有部分游走于監管紅線之間，且盈利目的性強，任誰也不想快睡著的時候，被突如其來的“刷個禮物”吵醒。

　　良莠不齊的睡眠直播之外，還有助眠App這一劑電子藥方。經過幾年的發展，助眠App如今已經相當成熟，不僅提供助眠輕音樂、安神歌單，甚至還延伸出冥想、情緒療愈等多種功能。與此同時，App提供睡眠質量的數據分析，將用戶在床時長、深睡時長、鼾聲與夢話等都記錄在內，以此檢測睡眠情況并提供改善建議。助眠App的下載量近年來呈高速增長趨勢，頭部的幾個品牌幾乎都數據過萬，這也展現出電子助眠市場未來可觀的發展前景。