近日，DSN發布了2023年全球直銷企業100強榜單，52家在2022年營收超過1億美元的直銷公司登榜，而且前25名中有5名增長了1億美元甚至更多。

　　但銷售額的增長并不一定意味著利潤的增加。排名前十的企業中，有的變賣優質資產以縮減債務危機，有的甚至瀕臨倒閉。

　　國內直銷市場也面臨著類似的困境，2023年隨著防疫政策的放開，讓不少的直銷企業看到了行業復蘇的希望，一季度市場也的確開始恢復到以前火熱的狀態，但場面的火熱同樣并沒有迅速大幅度提升業績。表面光鮮的背后蘊藏著的問題，值得深思，更亟待解決。

　　利劍高懸，大企業也并不安全

　　2023年直銷行業回到了正軌之上。在熬過了三年的寒冬期之后，直銷人又重新忙碌了起來。全球100強榜單上，安利、大自然集團和康寶萊繼續依次位列前三名，安利81億美元業績蟬聯冠軍，雅芳的母公司大自然集團排名第二。

　　雖然統計的是2022年的業績，但放眼全球市場，疫情已經不能是借口，排名靠前的部分企業，傲人的業績背后卻有著潛在的危機。

　　排行榜第二的大自然集團，作為雅芳的母公司，剛剛將旗下的優質資產澳大利亞化妝品品牌伊索Aesop出售給歐萊雅。自2016年大自然集團收購了伊索65%的股份至今，伊索的增長勢頭遠遠超越了同在大自然集團旗下的雅芳和Body Shop，并且發展迅速，2022年伊索收入為5.37億美元。然而如此優質并且有著巨大潛力的品牌卻被大自然集團拋售，最直接的原因就是公司債務的問題，靠出售優質資產來簡化公司結構和削減成本，以渡過債務危機。

　　除了大自然集團之外，2022年全球Top100直銷企業榜單中，排名第11的特百惠也同樣面臨著危機。幾乎每年都排在10名左右的特百惠，面臨的形勢更嚴重，隨時有破產的危險。作為成立77年的老品牌，特百惠的產品也一度進入白金漢宮，受到英國王室的青睞。甚至連曾經的直銷行業巨頭雅芳Avon，都是在效仿了特百惠最初的模式后取得成功。就這樣一個接近百年的老品牌，卻在近日向美國監管部門發布了一份聲明，聲明中明確對自己的維持運營能力“存在很大的疑問”，并且正在尋求融資生命線，否則很可能面臨破產的危險。

　　雖然兩家企業目前都不在中國國內進行直銷業務，但全球領域面臨的困難似乎更能說明問題，幾十億美元營收的背后，很可能是臃腫的公司結構和并不適應當下消費形勢的經營體系。

　　行業危機不罕見，轉身難在哪？

　　近些年，其實各大行業和企業的危機并不罕見，甚至越大的企業背后存的危機越嚴重。畢竟當一個企業體量到了一定程度之后，轉身難是難以避免的現象。像前文提到的大自然集團、特百惠等直銷行業中的佼佼者們，每年幾十億的銷售額，卻面臨破產危機，這病因究竟出在哪呢？

　　首先，不能否認疫情給企業造成了巨大的影響，這樣的影響并不是隨著疫情概念的淡化就能立刻揮之而去的。很多企業都是苦苦挺過了疫情期間，卻倒在了放開的這幾個月。對于直銷行業來說亦是如此，雖然目前全球的防疫政策都已經放開，但是三年積累下來的影響并不會在短期內就能消除。無論從純消費力還是參與事業的投資力度，疫情帶來的影響實打實地存在著。

　　第二，國家政策方面，無論是目前國內加快進程將要出臺的保健品標準化，還是市場對于產品和宣傳的監管力度加大，都同樣影響著整個直銷行業。

　　放眼全球，美國新出臺的關于直銷的新政，甚至讓很多直銷企業開始關注單層次的銷售模式并開始進行嘗試。雖然說從長久來看，政策的收緊和監管的加強有利于行業的健康發展，但是短期內的影響也同樣無法避免，行業內“蛀蟲”雖然受到打擊，但是從口碑上來說，對整個行業的形象還是有影響。

　　第三，經濟形勢影響。目前無論是國內還是全球，經濟形勢依舊低迷，對于消費者來說，手里缺錢已經是現階段經濟環境之下的必然現象，并且大家都在收緊金錢消費。當消費者緊縮銀根的時候，消費必然下降。產品如何匹配當下的消費和復購的能力，已經成為重要課題。

　　第四，直銷產品的特殊性。雖然說在2023年直銷行業重新恢復了火熱的景象，產品的匹配度并沒有與時俱進。首當其沖的就是產品的性價比。作為一直深耕大健康行業的直銷行業，產品基本以保健品為主，在如今老百姓越來越注重自身健康的情形下，按理來說屬于直銷行業的黃金發展期。然而在如今的市場上，相似的產品不勝枚舉，功能上也基本雷同，但是直銷特質決定了產品定價卻遠高于同類產品，性價比的劣勢顯現。如此一來，在跟同類品的競爭上，如何把價高的劣勢更好地包裝轉化成消費驅動力，為產品賦能，這將是2023年產品破局的關鍵。

　　第五，匹配新社交媒體的運營模式。在如今社交媒體迅速發展的時代，很多企業都在向互聯網直播電商轉型。無論是帶貨、直播還是傳統電商銷售，直銷行業同樣受困于本身的模式，都在尋求轉型，但也無法大刀闊斧。對于大企業來說，受到傳統直銷模式的束縛就更顯得嚴重，轉型上的難度更大。

　　要么深耕私域，要么面對機遇更果斷

　　2023年直銷行業更健康更良性地發展肯定是值得期待的，對于認真做產品的企業來說，也絕對有騰飛的機遇。

　　直銷企業本身是自帶流量的主體，發揮私域經銷商隊伍優勢，結合直播等新的媒介，把傳統的直銷模式在線下合規深耕，2023年全方位放開的大形勢下，把握機會完全有穩步增長的機會。

　　投身數字化轉型的企業，面對新機遇，則需要再果斷一些。順勢轉型還是徹底轉型，不要讓搖擺不定的動作，或者有可能拖累公司的資產和板塊拖垮整個集團。雖然對于直銷企業來講，轉型可能需要付出更多的代價和探索，但跟上時代的節奏，也是長遠發展的基礎。