雖然酒鬼酒這幾年整體發展向好，但急速擴張的背后隱憂依舊不少，目前最突出的莫過于增長趨緩和存貨壓力。

　　文/每日財報  杜康

　　2021年的馥郁大會上，酒鬼酒股份有限公司副董事長、總經理鄭軼曾表示：“我們相信把過程做對了，結果水到渠成，未來目標是高質量的高增長。堅信酒鬼酒的高增長仍將持續，因為我們把事做對了，剩下的就是一路狂奔。”

　　馥郁大會后的2022年春，酒鬼酒確實不負眾望，速度再次“開掛”，迎來2022年的“開門紅”。數據顯示，2022年1-2月，酒鬼酒在營收和凈利潤兩項重要指標上，較上年同期相比分別增長120%和130%左右。

　　不過，從之后的營收數據來看，酒鬼酒的這一“狂奔”并沒有持續下去。據財報，2022年前三個季度，酒鬼酒分別實現營收：一季度16.88億元，同比增長86.04%；二季度8.49億元，同比增長5.25%；三季度9.49億元，同比增長2.47%。不難看出，越往后酒鬼酒的增速則越慢，甚至出現幾乎停滯地狀態。

　　當然，回望酒鬼酒這幾年的發展，用“一路狂奔”來形容也不過分，但如果只就去年前三季度的發展來看，酒鬼酒確實是沒“奔”起來。

　　中糧掌舵，迎來蛻變

　　酒鬼酒前身是1956年成立的吉首釀酒廠。1983年，在時任廠長王錫炳帶領下，吉首釀酒廠推出了具有轉折性意義的產品：“湘泉”。“湘泉”的推出于吉首釀酒廠意義非凡，不僅在湘西形成了影響力，還逐漸走出了湘西。

　　1987年，隨著酒廠影響力的增加，吉首釀酒廠調整發展方向布局高端名酒市場。于是，在湘泉的基礎上，吉首釀酒廠推出了一款兼具濃、清、醬3種香型的新酒——“酒鬼”酒。

　　酒鬼酒的酒名和麻袋包裝展示了濃厚的湘西文化特色，擁有一種“大俗既雅”的氣質。并且，由于其“一口三香”的馥郁香讓人難忘，上市后迅速打開了全國市場。上世紀90年代，酒鬼酒還一度與茅臺、五糧液并稱高端白酒界的三駕馬車。

　　1998年，在深圳證券交易所上市一周年后，酒鬼酒不僅在凈利潤上超越了茅臺，而且在售價上也超越茅臺，成為了當時最貴的白酒。這一年，標版酒鬼酒零售價每瓶368元，而飛天茅臺則280元一瓶。

　　不過，彼時的酒鬼酒并沒有在90年代末走上巔峰，而是陷入了短暫輝煌后的蟄伏期。

　　之后的20多年來，酒鬼酒業績起伏不定，2005年和2013年先后出現大額資金消失事件，2012年遭遇“塑化劑風波”。大股東更是歷經數次變遷，從湘泉集團到成功集團，再到華孚集團、中糧集團。據統計，上市以來酒鬼酒至少經歷了10任董事長、7任總經理，離任高管多達80位。

　　直到8年前，中糧集團成為新股東后，酒鬼酒才逐漸步入了正軌。

　　2015年10月，中糧集團全面接手酒鬼酒。之后，在中糧集團對酒鬼酒的全方位的賦能下，酒鬼酒迎來了發展中的轉折期。據財報，2016年至2020年酒鬼酒分別實現營收6.55億元、8.78億元、11.87億元、15.12億元、18.26億元，同比增長分別為8.92%、34.13%、35.13%、27.38%、20.79%。

　　可以說，在中糧集團的獨特優勢下，酒鬼酒著實實現了蛻變。如今的酒鬼酒雖比不了頭部名酒，但在區域名酒中也是不可小覷的強勢酒企。2021年，酒鬼酒全年營收達35億元，市值位居白酒上市企業中第九位。

　　產品布局，緊抓時機

　　機不可失，時不再來。酒鬼酒之所以取得今天的成績，除了中糧集團的加持外，還踩準了白酒行業的兩次風口，第一次是次高端，第二次是高端。可以說，正是對這兩次行業趨勢的把握，造就了今天的酒鬼酒。

　　2016年，白酒行業正處于深度調整期，次高端市場進入低谷，但酒鬼酒在“聚焦主導產品，打造核心大單品”的品牌戰略之下，打造“高度柔和”紅壇和傳承版，后來，“高度柔和”紅壇升級為紅壇18和紅壇20，奠定了酒鬼酒在次高端市場的地位。

　　從次高端市場后來的發展來看，也充分驗證了酒鬼次高端戰略的正確性。數據顯示，從2016到2020年，次高端白酒的市場份額從250 億元上升至662億元，增長幅度為165%，市場占有率從4.13%增至10.66%。這幾年，酒鬼酒系列的營收也穩步增長，從2016年營收3.76億元，到2019年突破10億元。

　　如果說次高端的“恰逢時機”給酒鬼酒奠定了堅實基礎，那么高端化的“順勢而為”則讓酒鬼酒得到快速發展、實現騰飛。

　　2018年底，湖南內參酒銷售有限責任公司成立，該公司為酒鬼酒全國30多位高端白酒大經銷商共同出資組建，股權關系上完全獨立于酒鬼酒股份有限公司，專銷內參酒品牌。這可以說是酒鬼酒發展進程中的標志性事件。

　　為打造其高端屬性，2019年內參酒剛剛開啟全國化進程，便高喊要做“中國高端白酒四大獨立品牌之一”，對標茅臺、五糧液，就連零售價格上，內參也早早向飛天茅臺看齊，自2021年1月20日，52度500ml內參酒就開始執行酒鬼酒建議價格體系，團購建議價1350元/瓶，零售建議價1499元/瓶。數據顯示，2019-2021年內參系列銷售規模從3億元迅速擴大至10億元，基本實現一年翻一番；同時，營收占比也是三年持續增長，分別為20.59%、21.90%、31.34%。

　　自此，酒鬼酒形成了“內參”引領品牌，“酒鬼”次高端集中發力，低端“湘泉”控貨控量的產品布局。可以說在兩次關鍵時機的正確布局下，酒鬼酒在產品線上與其他品牌形成了差異化的競爭優勢。

　　目前，內參酒已走進沈陽、深圳、南京、廈門、石家莊等20個城市，與當地大商、優商達成戰略合作，實現了平臺商和核心終端的雙布局，推動品牌價值提升，構建緊密的廠商命運共同體。

　　“私定”背后，疲態顯現

　　雖然酒鬼酒這幾年整體發展向好，但急速擴張的背后隱憂依舊不少，目前最突出的莫過于增長趨緩和存貨壓力。為了解決這些困境，酒鬼酒2022年11月22日，在長沙舉辦了一場“私定模式上市發布會”。會上，酒鬼酒推出一種“顛覆性”模式，即“單瓶私人定制”模式。

　　通過與名酒私定平臺酉無忌達成合作，酒鬼酒在酉無忌小程序上推出個性化定制產品酒鬼私定，定制內容包含“酒體、風格、酒標、文字”四大模塊。目前，可供選擇的酒體是三款不同年份的酒鬼私定，按價位分為：399元、699元和1299元；風格分別是突出清香風味的果藏（醇甘）、突出醬香風味的入泥（醇厚）以及突出濃香風味的楚舞（醇濃）；文字包含姓名和寄語。

　　此外，酒鬼私定另外一個亮點是窖藏方式的創新。如果在送貨到家、轉贈他人以及存放酒廠三種模式中，選擇最后一種，酒鬼酒提供瓶儲泉藏、洞藏等不同窖藏方式。也就是說，酒鬼私定融合了私定模式和封藏形式。

　　對于酒鬼酒的這一“模式”，目前業界有兩種不同的聲音。一種認為這是酒鬼酒積極擁抱數字技術，為了擴大品牌影響力，連接更多消費者做出的新嘗試，此“模式”可以更好地向外界傳遞名酒背后的文化；另一種則認為酒鬼酒這是想要強化獲客能力和供應鏈掌控力，在這種人人都可以成為“分銷員”的分銷模式下，酒鬼酒無疑走上了“微商”式銷售模式。

　　不管是擁抱數字技術的新嘗試，還是微商式銷售，相信酒鬼酒之所以如此，背后一定有其深刻原因。

　　財報顯示，2022年前三季度，酒鬼酒實現營收34.86億元，同比增長32.05%；實現歸屬母公司股東凈利潤9.72億元，同比增長34.98%。如果但看三季報，酒鬼酒的業績相當不錯。但深究后就會發現，酒鬼酒疲態已現。

　　據財報，2022年前三個季度，酒鬼酒分別實現營收：一季度16.88億元，同比增長86.04%；二季度8.49億元，同比增長5.25%；三季度9.49億元，同比增長2.47%。換句話說，酒鬼酒前三季度的亮眼業績，基本上來自于一季度的消費旺季。

　　而且，更為嚴峻的問題來自合同負債。財報顯示，截至2022年三季度末，酒鬼酒的合同負債為3.45億元，還不到年初13.82億元的零頭，同比降幅也超過30%。“合同負債”其實就是經銷商還沒收到貨之前先付出的錢。正常情況下，一家酒企的合同負債增多，說明經銷商對未來的預期看好，反之則說明經銷商在清理庫存，害怕囤太多酒將來賣不出去。

　　也可以說，合同負債的多少反映了酒企的產品在市場的受歡迎程度，也間接反映了酒企的未來業績。而酒鬼酒的合同負債大降，則意味著經銷商打款意愿在下降。這背后要么是酒賣不動，經銷商必須先去庫存；要么是酒廠給的利潤太低了，經銷商沒有拿貨動力。對一家酒企而言，不管是哪一種，都會帶來負面影響。

　　所以，去年酒鬼酒推出的“私定”模式，其主要還是為了漂亮的增長數據，以及連續三年增長的存貨壓力。不過，這一“模式”短期內，雖然會給酒鬼酒帶來一定業績增長，但長期來看，覆蓋高、中、低檔價格段的定制酒，更像是一把“雙刃劍”，或對酒鬼酒的正常流通產品產生消極影響。