近年來，保健食品領(lǐng)域的明星代言“翻車”事件屢見不鮮。隨著監(jiān)管的趨嚴(yán)，保健食品領(lǐng)域的明星代言規(guī)范也逐步細(xì)化到“加強(qiáng)廣告代言活動(dòng)全鏈條監(jiān)管”，依法追究廣告主、廣告代言人等各方的法律責(zé)任。業(yè)內(nèi)人士指出，在全鏈條監(jiān)管趨勢(shì)下，過往保健食品領(lǐng)域高風(fēng)險(xiǎn)的明星代言行為將被納入依法治理的軌道。同時(shí)，也會(huì)嚴(yán)厲打擊資本對(duì)流量明星無序的投入、瘋狂營(yíng)銷的亂象。

　　明星代言保健食品

　　觸及“紅線”

　　上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)站日前公布的兩則行政處罰決定書顯示，上海東鉿商貿(mào)有限公司及潘粵明因違反廣告法規(guī)定，分別被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款112.36萬元、25.79萬元。

　　處罰詳情顯示，2021年3月，潘粵明接受委托拍攝了日加滿飲品（綠瓶裝，屬保健食品）視頻和圖片用于商業(yè)推廣，同時(shí)視頻中顯著標(biāo)明“日加滿品牌摯友潘粵明”。上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)為，潘粵明以自己的名義和形象為保健食品作推薦和證明的上述行為，違反廣告法第十八條第一款第（五）項(xiàng)“保健品廣告不得含有下列內(nèi)容：……（五）利用廣告代言人作推薦、證明。”之規(guī)定，構(gòu)成違法代言廣告行為。

　　隨后，“潘粵明違法代言保健食品廣告被罰”詞條沖上微博熱搜，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)掀起熱議。同時(shí)，潘粵明轉(zhuǎn)發(fā)工作室致歉信，表示已第一時(shí)間終止相關(guān)合作，繳清全部罰款，今后不會(huì)開展違反法律法規(guī)的產(chǎn)品代言或肖像權(quán)合作。潘粵明也轉(zhuǎn)發(fā)表示在日后工作中會(huì)嚴(yán)格要求、規(guī)范合作，杜絕此類事件發(fā)生。

　　實(shí)際上，明星代言保健食品廣告“翻車”不止這一起。2022年5月，演員景甜因違法廣告代言行為被廣州市場(chǎng)監(jiān)管部門處以行政處罰，罰沒款合計(jì)722.12萬元。

　　在保健食品的營(yíng)銷宣傳上，我國(guó)相關(guān)法規(guī)有著明確規(guī)定，普通食品不得進(jìn)行治療、保健等功效宣傳，保健食品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”。2021年最新修訂的廣告法規(guī)定，廣告代言人在保健食品廣告中作推薦、證明的，由市場(chǎng)監(jiān)管部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款；第三十八條規(guī)定，對(duì)在虛假?gòu)V告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人，三年之內(nèi)不能夠再代言廣告。

　　保健食品市場(chǎng)秩序

　　亟待規(guī)范

　　近年來，新冠疫情讓消費(fèi)者對(duì)于健康更加關(guān)注，客觀上促進(jìn)了保健食品市場(chǎng)的增長(zhǎng)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，中國(guó)保健食品的滲透率將沿著“一二線城市向三四線城市”“老齡人群向中青年人群”“滋補(bǔ)功能保健向膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充”的方向逐級(jí)演進(jìn)。結(jié)合Euromonitor預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)和當(dāng)前行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來5年行業(yè)增速將至少保持在4%左右，2026年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約5178億元。

　　但廣闊市場(chǎng)前景的背后，虛假宣傳等亂象仍然制約著行業(yè)發(fā)展。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)外發(fā)布的2022年“共促消費(fèi)公平”消費(fèi)維權(quán)年主題調(diào)查結(jié)果顯示，在各類消費(fèi)商品和服務(wù)中，對(duì)保健品類產(chǎn)品的不滿意率達(dá)到28.6%，最為突出，成為今年消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)。受訪者認(rèn)為，“夸大宣傳，實(shí)際效果與宣傳內(nèi)容不符”和“促銷活動(dòng)中假降價(jià)”是線上線下消費(fèi)均普遍突出的失信或違法行為。

　　高級(jí)健康管理師曹正表示，國(guó)內(nèi)的保健食品在原料、工藝、標(biāo)準(zhǔn)等質(zhì)量層面實(shí)際上已經(jīng)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，但是有些企業(yè)存在夸大、虛假宣傳等問題。

　　北京君都律師事務(wù)所生命科學(xué)與健康醫(yī)療法律部律師張文波表示，保健食品領(lǐng)域之所以明星代言亂象頻發(fā)，一方面，明星對(duì)于所代言商品是否屬于保健食品或其他法律明確禁止代言的商品缺乏清晰的認(rèn)知；另一方面，以往對(duì)于違法、虛假的明星代言監(jiān)管缺乏明確的實(shí)施細(xì)則，沒有建立統(tǒng)一的監(jiān)管機(jī)制。

　　中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授朱毅表示，目前保健食品領(lǐng)域最大的問題不是產(chǎn)品本身不合格等安全問題，而是保健食品被當(dāng)成一個(gè)道具來斂財(cái)，欺詐營(yíng)銷屢禁不絕。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)有兩條發(fā)展方向，一個(gè)是重功能的保健食品，另一個(gè)是輕功能的食品化和快消化。后者更吸引年輕消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但由于門檻低、入局者多，也造成了企業(yè)和相關(guān)宣傳魚龍混雜，市場(chǎng)亂象增加。許多消費(fèi)者目前只有保健意識(shí)，并不具備保健知識(shí)，易受到營(yíng)銷宣傳影響，還需加大治理力度，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范發(fā)展。

　　進(jìn)一步加強(qiáng)保健食品

　　廣告宣傳監(jiān)管

　　為進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)保健食品的監(jiān)管，遏制不良企業(yè)虛假夸大保健食品功效等行為，國(guó)家也多次“出拳”監(jiān)管。2019年10月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《保健食品標(biāo)注警示用語指南》明確規(guī)定，自2020年1月起，在產(chǎn)品最小包裝物的主要展示版面上設(shè)置警示區(qū)，明確標(biāo)注“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”警示語，同時(shí)警示區(qū)面積不小于其所在版面的20%，使用黑體字印刷。

　　針對(duì)明星廣告代言“翻車”事件頻發(fā)，2022年10月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等七部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見》）明確規(guī)定，明星不得為藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進(jìn)行廣告代言。《指導(dǎo)意見》指出，對(duì)于明星虛假、違法代言情節(jié)惡劣的，要加強(qiáng)公開曝光，依法依規(guī)列入個(gè)人誠(chéng)信記錄，加強(qiáng)失信聯(lián)合懲戒；明星虛假、違法代言后，及時(shí)、主動(dòng)向消費(fèi)者承擔(dān)民事賠償責(zé)任的，可以依法從輕、減輕處罰。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，此次的“潘粵明事件”或?yàn)椤吨笇?dǎo)意見》發(fā)布后首例被通報(bào)的保健食品領(lǐng)域明星違法廣告代言案例。

　　“不論是規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)，還是打擊虛假宣傳，建議通過長(zhǎng)效機(jī)制建立良性市場(chǎng)生態(tài)，打擊惡性競(jìng)爭(zhēng)。”曹正認(rèn)為，虛假宣傳是保健食品行業(yè)存在多年的頑疾，對(duì)此相關(guān)保健食品的法律法規(guī)還應(yīng)進(jìn)一步完善。同時(shí)，監(jiān)管部門還應(yīng)當(dāng)對(duì)保健食品企業(yè)的營(yíng)銷，出臺(tái)明確的“懲罰性”規(guī)定，來改變保健食品企業(yè)違法成本過低的現(xiàn)狀。

　　浙江京衡（寧波）律師事務(wù)所醫(yī)療健康法律部主任章李表示，此案例的通報(bào)不僅給演藝界的廣大人士予以警醒，再次強(qiáng)調(diào)明星代言的禁區(qū)，更重要的是對(duì)保健食品領(lǐng)域的明星代言予以規(guī)范。“代言人不僅需要加強(qiáng)自身商務(wù)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力，也需加強(qiáng)其法律團(tuán)隊(duì)的進(jìn)步和完善。”

　　張文波表示，隨著監(jiān)管的趨嚴(yán)，保健食品領(lǐng)域的明星代言規(guī)范逐步細(xì)化到“堅(jiān)決依法處罰到明星本人”“加強(qiáng)廣告代言活動(dòng)全鏈條監(jiān)管”。“保健食品領(lǐng)域的廣告監(jiān)管一直處于強(qiáng)監(jiān)管范疇，明星代言全鏈條監(jiān)管的完善。說明過往保健食品領(lǐng)域高風(fēng)險(xiǎn)的明星代言行為將被納入依法治理的軌道。同時(shí)，也會(huì)嚴(yán)厲打擊資本對(duì)流量明星無序的投入、瘋狂營(yíng)銷的亂象，更有利于保障消費(fèi)者的權(quán)益。”

　　來源：中國(guó)食品報(bào)網(wǎng)